全媒體時代的話語權建設

張振卿 馬 鑫

一、問題反思：全媒體時代話語權建設的困境

習近平總書記指出：全媒體不斷發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰。[1]全媒體對媒介的集約化、聯動化和高效化發展意義巨大，這對話語權建設提供了多元選擇、更多主動性因素。但是，全媒體所創設的話語傳播鏈條也在對傳統的傳播鏈條和話語框架進行突破。因此，適應新的傳播環境、變革舊的傳播體系對話語權建設提出不同問題。

第一，話語空間的拓展與話語適應的矛盾。全媒體帶來了話語發展和話語表達的新空間，無論是話語本身的內涵式發展還是話語環境的融合與優化，從傳播的終極目的來看，這無疑是一種前所未有的媒介的新飛躍，它給社會傳播本身帶來了更加便捷、全面、高效、優質的選擇。但不可否認的是，話語權的建設必須在這樣一種全新的話語空間中掌握主動。針對新的傳播環境，如何適應、融入、利用，是在話語權建設實踐中需要考察的重要問題。如果不能處理好話語適應的問題，那么話語權的掌控將陷入被動，進而影響話語效果的發揮。

第二，話語思路的滯后與話語訴求的矛盾。全媒體時代，話語權建設需革新思路，在思想觀念上樹立創新思維，在話語的實踐指向上要及時回應傳播現實中的話語訴求。傳統的傳播體系中，對于話語權的建設已經有了一套相對科學的話語體系。面對全媒體所營造的全新傳播環境，話語權建設也提出新的話語訴求，即主動利用全媒體的傳播優勢，搶占全媒體時代的話語陣地，以主流話語引領全媒體時代的輿論走向。不過，在這種訴求遭遇現實碰撞時，舊的話語思路往往會束縛話語的表達，話語傳播難以解脫傳統話語思路的桎梏。這種思想認識上的糾結影響話語表達，更影響話語權的掌控。

第三，話語形態的升級與敘事方式的矛盾。全媒體時代，話語形態的發展呈現良好態勢，多元化話語形態充實著話語表達。文字、圖像、符號、聲音、視頻等多種話語形式通過技術的轉化實現了新發展，而且這些話語形態之間的交互也十分便捷。比較典型的有短視頻、H5頁面、直播視頻等，由此也催生了新的行業業態。這些話語形態都有對應的支撐技術和平臺，且這些話語形態可以實現多網聯通、實時共享，大大加強了傳播實效。但是，新的話語形態如何合理地被主流話語的傳播所利用，并形成相應的敘事方式和敘事風格，這成為話語權建設的又一關鍵問題。

二、原因回溯：全媒體時代話語權建設問題的緣由

全媒體時代，任何話語的傳播發展都有跡可循，這為話語傳播的分析提供了“一手資料”。話語權建設必須緊緊圍繞其所存在的問題展開，通過問題的剖析找準制約話語權建設的原因。這是主動出擊，考量話語權面臨的現實困境，并有所作為的必然邏輯。

第一，傳播主體的增量變大，加劇話語之爭。全媒體時代的媒體格局突破了傳統媒介信息壟斷的局面，傳播主體不再是某一個或某幾個傳播媒介，傳播體系中的每個參與者都能通過不同媒介制造、發布和傳播信息，傳播主體多樣且復雜。[2]基于這一現實特點的考究，可以得出結論：全媒體時代的傳播主體數量快速增加，且可以能動地參與到傳播過程的各個階段并制約傳播現實、影響傳播效果。再進一步考察，這些話語主體分別代表著不同的利益集團，有不同的價值訴求。因此，話語主體的話語權爭奪是必然的，他們彼此間的價值博弈一以貫之。話語主體增量的變化從整體上反映出話語傳播的多維、多面可能，也為全媒體時代更加激烈的話語之爭提供了直接依據。

第二，傳播方式的互動強化，助推話語轉型。媒體融合的一個明顯特征在于媒介互動性的極大激發，這種變化直觀地體現在信息溝通障礙的減量化趨勢上。不僅是技術上的互動得到史無前例的提升，話語本身的互動要求也在傳播實踐中被反復強調。如果一個信息的發出沒有得到傳播現實的呼應，沒有“回音”與“和音”，那么該信息本身的傳播機制就是失敗的。全媒體的媒介系統“不僅讓人們獲得信息的渠道更加豐富，而且改變了人們互通信息的方式”。[3]互動性強調雙向、多方、全面的信息溝通，強調話語表達的可讀性、通俗性和情感性，只有豐富飽滿和富有感情的話語才能讓傳播主客體有互動的欲望。所以，傳播的互動性不僅是一個優勢，更為話語轉型和創新提供了有利參考和客觀條件。

第三，傳播范圍的邊界拓展，倒逼話語創新。全媒體構筑的傳播體系大大拓寬了傳播范圍，擴大了傳播版圖。這在一定程度上延伸了受眾獲取信息的鏈條，也滿足了不同受眾的多層次需求。[4]然而，傳播范圍的擴大并不意味著話語傳播效果的提升，也并不意味著原有的傳播話語可以繼續保持現狀，不進行任何改變。相反，傳播范圍上的延伸恰恰給話語及其語用提出了新挑戰，比如傳播新范圍的出現如何用新的話語表達去接應，新范圍的話語運用如何實現時度效的統一等。話語權的掌控必須充分了解傳播環境的變化，把握傳播范圍的變化現實，努力在傳播過程中實現自身話語的創新發展，積累話語應用經驗，進而鞏固話語權威。

三、路徑選擇：全媒體時代話語權何以掌控的對策

全媒體時代，媒體融合是大勢所趨。因此，話語傳播必須適應這一現實。掌握話語權就是掌握輿論先鋒，提升主流話語的影響力和凝聚力，在話語傳播中樹立起主流話語的穩固地位。立足媒介融合現實，話語權的掌控必須從理論和現實兩個維度審視。

第一，多種渠道促進主流話語的廣泛傳播。全媒體加快了話語傳播的速度，在各種話語傳播的交織中，必須將主流話語的聲音“放之四海”，致力于提高主流話語的傳播力。“在全媒體時代背景下，宣傳思想工作受到傳播分眾化、傳播主體多樣化、信息多元化的影響，宣傳主體、宣傳對象和宣傳手段都發生了顯著變化。”[5]因此，要全面整合各種傳播媒介、傳播資源、傳播經驗，提升主流話語傳播實力，全力擴大主流話語的受眾覆蓋面，實現主流話語“飛入尋常百姓家”。要利用好廣播、電視、音像、電影、報紙、雜志、網站等不同媒介形態，借助廣電網絡、電信網絡、互聯網絡實現多網傳播，以電視、電腦、手機等多種終端實現信息的精準獲取。[6]在此基礎上，促成主流話語傳播成為“網絡最強音”，增進受眾的認同感，不斷鞏固主流話語的中心地位。

第二，多種途徑推進主流話語的不斷創新。話語的傳播離不開“內在價值”的強烈感染力，也離不開“漂亮外衣”的即時吸引力。全媒體環境下，任何話語的傳播都可以瞬間實現，而且可以實現全網接收。全媒體環境下，信息流通口徑增大，流通通道不斷優化。首先，在話語內容創新上，要堅持內容為王、以質取勝。找準主流話語的內在價值，在此基礎上不斷促進話語內容的凝練、深化和形象化。站在受眾角度考慮問題，增強話語的說服力，切忌話語內容的形式化和呆板化。結合時代特點為話語內容注入鮮活血液，增強話語內容可讀性。其次，在話語表達的創新上，采用生動鮮活的時代話語，通俗易懂的群眾話語，天然親和的民族話語。恰當地將“陳情”和“說理”相結合，探究具有中國特色、中國風格、中國氣派的話語闡釋方式，增強主流話語的影響力。[7]

第三，多種方式提升主流話語的導向作用。有理有據是話語傳播能夠說服受眾、實現價值導向的重要因素。全媒體時代，主流話語面臨多重挑戰，越是如此，越要臨危不懼，越要站得住、站得穩。主流話語代表著黨和國家的聲音，是主流意識形態和主流價值觀的現實寫照。發揮主流話語的輿論導向作用，必須在話語傳播過程中抓住話語細節和話語語境兩個要素，堅持宏大敘事和聚焦細節相結合的表達原則，依據受眾分層化的特點，根據受眾的話語習慣和偏好，推進話語傳播方式的不斷完善，強化主流話語的公信力、引領力、凝聚力、影響力。全面推進“報、網、端、微、屏”的多維融合和一體化發展，實現線上線下、傳統媒體和新興媒體的結合，夯實主流話語的受眾基礎，厚植主流話語的群眾基礎，在媒體融合的過程中實現話語合力，突出話語的輿論引導作用。

注釋：

[1]劉奇葆.加快推動傳統媒體和新興媒體融合發展[N].人民日報，2014-04-23.

[2]袁智忠,王玥.全媒體時代應用文寫作、傳播及輿情應對[J].應用寫作，2019(3).

[3]陜文喜.全媒體時代記者素養能力提升策略及思考[J].中國報業，2019(3).

[4]商棠，王淵，劉延麗.內容、傳播、技術:融合發展的“三駕馬車”[J].青年記者，2018(32).

[5]劉君.全媒體時代大宣傳格局的構建[J].學術論壇，2016(12).

[6]鄭潔.加強網絡意識形態話語權建設[N].中國社會科學報，2019-03-05.

[7]孫明增.創新話語方式 讓話語親近生活[N].光明日報，2018-09-20.