“沖擊—反應”，還是“挑戰—應戰”？

關于不同文明之間的碰撞，有兩個有意思的觀點。

一個是美國學者費正清提出的“沖擊—反應”理論模式。他認為中國由傳統社會向近代社會的轉型，是古老的中華文明受現代的西方文明“沖擊”之后作出的“反應”，變革的動因來自外界刺激，而非內生推動。

另一個則是英國學者湯因比提出的“挑戰—應戰”理論模式。他認為文明的興起是一連串的“挑戰”與“應戰”的過程。一個文明會遭遇到來自自然環境、人為環境，包括其他文明的種種挑戰，只有成功地進行應戰，解決了挑戰提出的問題，這一文明才會生長和存續下去。挑戰是外因，能否主動地、創造性地應戰才是決定性的因素。

借用這兩個理論視角來觀察當下的媒體變革，會發現也具有啟示意義。

傳統媒體的融合轉型，某種意義上也是一個“沖擊—反應”的過程。長期以來，傳統媒體的生產體系、管理體系、組織體系都有一套根深蒂固的運作邏輯，從業者也已經適應了這種運作邏輯。在這種穩固的內在結構之下，“求穩”成為傳統媒體的主導性組織文化，主動追求變革、突破現有框架的動力并不強。

互聯網興起之后，對傳統媒體形成了前所未有的沖擊。這種沖擊就像西方文明對中華文明的沖擊一樣，是兩種完全不同運作邏輯的力量之間的碰撞。與傳統媒體相比，互聯網在各個維度上都是全新的，徹底顛覆了傳統媒體的運營模式、盈利模式，顛覆了其生存和發展的基礎。這種沖擊極大地動搖了傳統媒體原來穩固的內在結構，刺激、改變了從業者的認知與心態，迫使傳統媒體不得不作出反應。于是傳統媒體紛紛提出“轉型”，數字化、網絡化、融合化成為變革的關鍵詞。

然而這種轉型更多是一種對外界刺激的被迫反應和群體反應，而不是出自內生的變革動力。這種應激式的反應，使傳統媒體更多是引入乃至追逐新媒體的“術”，卻未真正改造自身的“體”；更多是在“合”上做文章，卻在“融”上用力不足，深層次、結構性問題并未真正解決。傳統媒體在網絡化方面的常見做法，最初階段是搭建一個官網，后來是把傳統媒體的內容搬到網上變成電子報、網絡臺，再后來是拓展“兩微一端”平臺，但真正在內容生產體系、組織運行體系、技術支撐體系上進行深度變革，打破現有框架和結構，構建出一種新的生產關系，釋放出新的生產力，轉型為新型主流媒體的，并不多見。

跳出這種“沖擊—反應”的模式，采取“挑戰—應戰”模式來進行媒體變革，變得尤為重要。

面對互聯網帶來的挑戰，傳統媒體不能再是被動式的回應，而應當以積極主動的態度來進行應戰。這里有幾點十分關鍵：第一，應戰的成功，首先在于解決真問題。在“沖擊—反應”的模式下，行動者往往關注的是表面的問題、局部的問題，甚至是偽命題，而“挑戰—應戰”模式下，行動者必須找準真問題、直面真問題，必須做正確的事，而不是容易的事，必須對自身進行系統改造、深度融合、整體轉型。其次，應戰的成功，取決于創造性的迸發。在“沖擊—反應”的模式下，行動者采取的策略往往是常規性、跟隨性的，而“挑戰—應戰”模式下，行動者必須采取創造性的策略，要走出屬于自己的獨特性甚至獨創性的道路。同時要營造寬容包容、敢于試錯的氛圍，全面激活內生動力，釋放全員活力，讓員工像鷹一樣撲向互聯網市場。再次，應戰的成功，在于長期戰略布局的堅定執行。在“沖擊—反應”的模式下，行動者的行為往往是短期的，是追逐熱點的，而在“挑戰—應戰”模式下，行動者要具有把握趨勢、提前謀劃的戰略洞察力，要制定長期的戰略、進行長遠的布局，要有強悍的執行，確保戰略真正貫徹到位。總而言之，應戰是對戰略、執行、意志、創造性的綜合考驗。在互聯網帶來的嚴峻“邊緣化”挑戰下，傳統媒體除了主動應戰，已經無路可退。而在一輪又一輪循環往復的“挑戰—應戰”之中，傳統媒體才有可能脫胎換骨，浴火重生。