全媒體視頻直播產品的探索路徑
——以“荔直播”為例

王 君 張曉鋒

加快推動媒體融合發展已成為必然趨勢，在此背景下，全媒體視頻直播產品以嶄新的姿態做出創新的嘗試。

“荔直播”于2017年5月正式推出，作為傳統電視流媒體打造的新媒體視頻品牌，其依托電視人強大的視頻制作能力，變過去單一的“電視大屏約會”為“電腦、手機小屏伴隨”，并通過多屏互動，達到提升傳播有效性的目的。“荔直播”創新媒體傳播的方式，是探索全媒體的一次積極嘗試。

一、“荔直播”創新模式

在互聯網時代下，直播、短視頻逐漸成為有效的信息傳播工具，向受眾傳遞碎片化、個性化的信息服務。“荔直播”作為一款融合內容產品，在不斷探索融合傳播的基礎上，實現了移動化、常態化、品牌化的發展路徑。

（一）視頻直播移動化

隨著數字技術的進步，移動終端成為人們傳播信息、溝通交流的重要渠道。相應的，對于視頻直播產品來說，立體的報道方式、高效的生產流程、迅捷的傳播速度成為移動時代下新媒體的顯著特征。

首先，“荔直播”探索了電視與網絡跨媒介互動的新模式，以形成豐富立體的報道方式。直播前，通過各平臺直播預告和短視頻預熱，讓用戶對直播事件有初始印象。直播中，電視與網絡展開大時段直播或并機、穿插接入實時信號或單獨處理，并實時進行短視頻混剪，以圖文互動引流的模式展開碎片化信息的補充傳播。直播后，會精選優質內容編輯成短視頻再度傳播。

其次，“荔直播”秉持與時俱進的原則，朝著高效的生產流程不斷努力。比如，“荔直播”以“網絡直播+短視頻”的形式，采用“手機+電腦”為嫁接新載體的方式，在搶占網絡陣地的同時，能夠準確迅速地抵達用戶。

再次，為了更有效地覆蓋電視和網絡的全用戶群體，以及達到更為迅捷的傳播速度，“荔直播”打通了電視大屏和移動小屏的技術壁壘，將網絡直播信號在電視、網絡平臺進行多屏分發，創新實現了“一源多屏”的融合直播形式。電視與網絡的同源直播，有利于優質資源的平臺共享最大化，在同步直播的同時做到實時互動，提升觀眾、網友的參與度。

（二）移動直播常態化

在信息多元化時代，貼近百姓、貼近生活、貼近社會的節目更容易贏得收視。“荔直播”在反映社情民意的同時，搭建起與受眾之間的溝通橋梁。

“荔直播”重視對題材的常態化把握，為網友提供了一系列精神文化產品。“荔直播”常見的題材主要分為三類：一是民生新聞。如：《網上買真瓶造假冒化妝品》《臥底大調查之“外賣店”》《說走就走，兩條跨省公交專線在蘇州正式開行》。二是人物事跡。如：《偉大的父親，外賣小哥抱著3歲女兒送餐》《暖心，母親手術無法喂奶，護士充當臨時“奶媽”》等。三是重大事件，包括時政要事、自然災害等。如：南京大屠殺死難者國家公祭日、十三屆全國人大二次會議、鹽城響水“3·21”爆炸事故等。以上三類構建了“荔直播”的信息傳播框架，實現了受眾與信息的有效對接。江蘇廣電還加入全國強勢省級媒體大直播聯盟，關注大事件、大活動，拓寬“荔直播”題材，保證直播高頻率、活動高覆蓋、信息高到達。

（三）常態直播品牌化

傳媒市場競爭激烈，大量同質化產品涌現。因此，全媒體產品的品牌化經營非常重要。作為一款融合內容產品，“荔直播”得到了媒體和用戶的廣泛認可。據統計，截至2019年5月，兩年期間“荔直播”共計完成電視直播和移動直播近260多場，發布短視頻6200多條，總點擊量已突破54億，[1]其中有近百條短視頻被人民日報、新華社、央視新聞等多家央媒的微博和微信公眾號轉發轉載。另外，“荔直播”在各視頻榜單的排名直線上升，在騰訊企鵝號最具影響力短視頻榜單中，常駐江蘇地區企鵝號的榜首，有力地詮釋了短視頻的爆發力、持久力和品牌力。同時，“荔直播”與其他省級媒體合作，通過置換資源、拓展題材、聯合播出，不斷提升在業界的美譽度和全國范圍內的影響力。

二、“荔直播”傳播效果

（一）直擊事件，增強現場性

在全媒體時代背景下，加強傳播手段建設和創新，積極發展各種互動式、服務式、體驗式新聞信息服務，已成為視頻產業競爭的重中之重。除了傳統媒體慣用的圖文形式外，“荔直播”還增添了視頻、游戲、AR、H5等形式，并且借助移動互聯網、云計算、大數據、人工智能等新技術，實現立體式傳播。這種創新方式不僅可以帶來豐富的優質內容和全新的閱讀體驗，還可以拉近與受眾之間的距離。

聚焦現場、立體呈現是“荔直播”一貫的表達方式。在2019年的全國兩會報道中，江蘇廣電總臺融媒體新聞中心進行了移動網絡全景直播。直播中，記者以解說+采訪的形式對江蘇代表抵京展開報道，呈現了江蘇代表委員履行職責、參政議政的風采。在傳統報道的基礎上，“荔直播”通過技術手段的創新、媒介形態的融合、媒介終端的多元，達到立體式的傳播效果。如：“荔直播”開啟了全國兩會“直通北京”演播室，分成嘉賓訪談區、新聞播報區、新媒體網絡互動區、虛擬演播區四個區域。在技術上，綜合運用視頻、H5、Vlog等全媒體手段，并首次采用5G傳播技術，在報道現場、北京駐地、南京總部三點之間構建5G傳輸網絡。“荔直播”還實時搶占微博、微信等新終端，推出一系列融合報道，搭建起全媒體即時發稿平臺和共享平臺，在“江蘇新聞”微博、微信公眾號發起“兩會，我想說”征集活動，讓網民寫心愿、訴期待。

信息技術層面的創新有效提高了“荔直播”新聞傳播的效果，為受眾提供了如臨其境的兩會報道體驗，并且實現了線上線下的互動溝通，有效增強了社會各界對兩會的參與度。對于視頻直播產品而言，將傳統媒體與新媒體相融合，一方面能夠凸顯直播的優勢，加強與受眾間的互動；另一方面，可以使資訊傳播更為豐富和有趣，從而提升用戶體驗。

（二）記錄過程，突出擴展性

對新聞事件全程報道，在報道中與受眾互動溝通，是視頻直播產品應當呈現的完整報道流程。

記錄過程，傳遞信息，搶占輿論主陣地。在2018年12月13日《國之祭·2018》特別節目中，江蘇廣電總臺融媒體新聞中心全方面、多層次地直播了南京大屠殺死難者國家公祭儀式。直播前，演播廳內以“主持+大屏幕播放視頻”的形式為主。一方面通過鏡頭語言對南京大屠殺事件展開回憶，渲染氣氛，奠定基調；另一方面，較為有效地對本次報道進行預熱，扣人心弦，引發共鳴。直播正式開始時，節目外景記者分別前往侵華日軍南京大屠殺遇難同胞紀念館、中山碼頭叢葬地、清涼山叢葬地、南京抗日航空烈士紀念館等地，向觀眾實時直播下半旗致哀活動，以及國家公祭儀式活動等。記者們采訪了八旬旅日華僑林伯耀、日本老兵之子、明治大學學生等一系列人物，揭開了南京大屠殺這段沉重的歷史民族記憶。與此同時，演播廳內邀請北京大學歷史學系教授和著名評論員參與互動，彰顯了新聞的權威性和評論性。為了更好地與受眾互動交流，“荔直播”采取網絡同步直播方式，即受眾可以在“荔枝新聞”“我蘇”客戶端、“江蘇新聞”微博、微信、企鵝、今日頭條等平臺同步觀看，實時參與點燭光、寫寄語活動，以及“一句話公祭”征集活動。直播結束后，“荔直播”精選優質內容編輯成短視頻再度傳播。如：《永不忘卻的記憶：南京之殤》《一首〈蠶豆歌〉，記錄那段黑暗的歲月》《七旬日本遺孤寫自傳：我流著日本人的血，但長的是中國人的肉》等一系列圍繞公祭日的短視頻，這些視頻被國內多家知名媒體轉發，獲得較大關注。

在此次全程式的立體報道中，“荔直播”以全新的姿態開辟了重大主題宣傳的主流輿論場，在拉近與受眾距離的同時，激發了受眾強烈的愛國主義情懷，強化了主旋律的報道力量。

（三）感知社會，強調情感性

在移動互聯網具有顯著優勢的環境下，媒體的分眾化特征愈發明顯，在明晰受眾群體、了解傳播效果、得知受眾反饋的基礎上，可以更加精準、更為高效地將傳播分類，從而彰顯媒體的功能維度，這便是“四全”媒體中“全效媒體”所強調的價值內涵。[2]

做暖新聞、做深度新聞，是“荔直播”感知社會、引發情感的主要方式之一。“荔直播”以積極正面的價值為導向，把握受眾的資訊閱讀需求，篩選出具有融合傳播價值的內容，并通過專業的直播畫面帶給受眾高水準的視覺感受。在報道新聞《20位視障老人結伴買菜，“志愿者”守護22年》時，“荔直播”呈現了這樣一則溫情的故事：在蘇州，一群視障老人互相攙扶去買菜，當被人欺負時，一位姓瞿的阿姨主動站出來打抱不平，后來，瞿阿姨十年如一日地義務守護這些老人，在中風病倒后，一群有愛的志愿者傳遞愛心，他們延續瞿阿姨的善舉，輪流值班陪同著這群特殊老人。為了將這則報道做深、做好，“荔直播”將主題定為“我是你的眼”，并充分運用視聽語言的優勢，書寫了關于愛和奉獻的篇章，傳遞社會正能量，既彰顯了社會責任感，又增加了網友的參與度，獲得了受眾的青睞與關注。

“荔直播”堅持內容為王，策劃為先，重視對選題的把握與處理，并通過暖新聞的報道形式傳遞人間正能量，體現了主流媒體的責任感，弘揚了中華傳統美德，迎合了時代的精神需求。

三、結語

“荔直播”作為傳統電視流媒體打造的以移動傳播為主的“直播+短視頻”的新媒體視頻品牌，通過平臺和渠道的開掘，堅持做好、做實、做深、做趣，并塑造多渠道共享、多角度表達、多平臺發布的融合傳播形態，在主旋律、正能量宣傳創新方面探索了一條可行路徑。

注釋：

[1]“荔直 播 ” 兩 周歲啦！ 黃 渤 沈騰韓寒一起 送 祝 福 [EB/OL]．荔枝網 ，[2019-05-01]． http://news．jstv．com/a/20190501/1556698855810．shtml．

[2]王紹忠，謝文博．“四全”媒體是媒體融合發展的必然趨勢[N]．吉林日報，2019-04-01．