新時代我國出版企業品牌的國際化提升策略探討

【摘要】在各方的共同努力之下，這些年我國出版“走出去”步伐不斷加快，國際化程度不斷提高，取得的成就也是有目共睹的。但從全球視野來看，我國出版國際化所面臨的挑戰仍然嚴峻，從“走出去”到“走進去”還有漫長的道路要走。文章分析了我國出版業“走出去”的時代背景和國際形勢，對新時代我國出版企業品牌國際化提升策略進行了探討。

【關 ?鍵 ?詞】出版企業;品牌;國際化;提升

【作者單位】郭朝鳳，商務印書館有限公司。

【中圖分類號】G231 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.22.004

筆者從2010年開始從事版權貿易工作，十年來親身感受到我國從政府到出版企業都越來越重視出版國際化，助推出版“走出去”的國家和地方資助項目增多，力度加大;針對國際化人才培養的學習和培訓機會增多，出版企業更多地鼓勵職業版權經理人參與各種國際書展;國際版權洽談會、工作坊等也為版權經理人創造了更多與外界接觸和交流的機會。在各方共同努力之下，這些年我國出版“走出去”步伐不斷加快，國際化程度不斷提高，取得的成就也是有目共睹的。但從全球視野來看，我國出版國際化所面臨的挑戰仍然嚴峻，從“走出去”到“走進去”還有漫長的道路要走，出版企業品牌的國際化也還處在起步階段。筆者從自身從業經驗出發，結合我國出版業“走出去”的時代背景和國際形勢，對新時代我國出版企業品牌國際化提升策略進行粗淺探討。

一、新時代的機遇與挑戰

自國家新聞出版總署在2003年提出出版“走出去”戰略，我國新聞出版主管部門相繼出臺了一系列措施，不斷推動我國出版業的外向型發展。中國出版企業通過各種途徑，比如，實物出口、版權貿易、合作出版、成立國際編輯部、在海外設分支機構和并購等，努力提升國際化水平，取得了顯著成績。各方統計數據顯示，十多年來，我國出版“走出去”體量不斷增長，規模持續擴大。據2017年發布的《新聞出版廣播影視“十三五”發展規劃》顯示，我國新聞出版“走出去”已打開了190多個國家和地區的出版物市場，新聞出版企業在境外投資或設立分支機構超過400家，數字出版產品出口超過50億美元[1]。據國家新聞出版署日前發布的《2018年新聞出版產業分析報告》，2018年，全國共輸出版權12778項，其中，圖書版權輸出較2017年增長1.9%，共引進版權16829項，引進版權總量降低7.1%，其中，引進出版物版權降低8.0%，版權貿易逆差有所減少[2]。

成績是令人鼓舞的，不過我們也應當清醒地看到，相比于國際知名出版機構，我國出版企業在海外的營收能力和品牌影響力還都比較弱，國際化還有漫長的路要走。據百道網日前報道，“2019年全球出版五十強發布”，排名前十的仍然是我們熟知的大牌機構：愛思唯爾、培生、湯森路透、貝塔斯曼、威科、阿歇特……[3]比如，高居榜首的愛思唯爾集團，在全球24個國家的70多個辦公室中擁有7000多名員工，每年向全球科技和醫學學術群體提供超過20，000本的刊物和圖書，其產業規模和國際化水平非常驚人。中國出版企業此次有五家上榜，分別是鳳凰出版傳媒集團（第12名）、中南出版傳媒集團股份有限公司（第23名）、中原出版傳媒投資控股集團（第27名）、中國出版集團公司（第33名）、中國科技出版傳媒股份有限公司（第45名）[3]。基于統計數據采集標準和來源的限制，這份榜單有明顯的局限，不過從中我們仍可以看出世界出版格局的大概情形，也可以看到我國出版企業在崛起，整體實力已不容忽視。在為我國出版企業感到欣喜的同時，我們更應當反思，相比于其他上榜的國際集團，我國出版企業在產業規模、效益來源、產業布局和品牌影響力等方面都還有很大差距，還普遍存在品牌國際化意識不強、缺乏品牌保護意識、缺乏系統科學的品牌戰略規劃、 品牌技術含量和創新能力較低、本土化能力差等問題[4]。我國出版業的國際化仍然任重道遠。

黨的十九大報告指出中國特色社會主義進入了新時代，號召新聞出版業努力推進國際傳播能力建設，講好中國故事，展現真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力。這為我國出版企業“走出去”進一步明確了方向，提出了要求，也為我國出版企業國際化提供了前所未有的機遇。而放眼全球，出版業的資本和技術正不斷向大型出版集團集中，壟斷的趨勢進一步加強，“隨著媒介融合時代的到來，出版企業面臨數字化、資本化、國際化的綜合發展態勢，產業轉型升級已成為必然。出版企業圍繞內容創新、資本運作、國際布局……努力創造出一批在國際有影響力的知名品牌”，成為我國出版企業在新時代的當務之急[5]。

二、出版品牌國際化提升策略

以領先的國際同行為標桿，學習借鑒這些出版企業的成功經驗，有助于我們從自身條件和資源出發，制定和采用適宜的品牌國際化策略。綜觀國際知名出版機構的發展之路，我們可以發現出版品牌的國際化離不開以下幾個條件：品牌形象明確、定位清晰、主業突出;通過授權、合作、設分支機構和并購重組等多種途徑向海外市場延伸;以國際化的機制和團隊運營促進國際化與本土化高度結合;重視研發，保持技術創新能力。我國出版企業品牌的國際化提升，也可以從上述幾個方面入手，逐漸提升在海外市場的品牌認知度和影響力，將國際傳播能力提升到更高的水平。

1.對品牌進行清晰的定位，突出主業

出版活動專業性強，出版市場細分度、各品種圖書間關聯度低，出版品牌具有豐富的層次性，因而，對出版品牌進行清晰的定位是十分必要的。出版企業“應構建明晰的國際化品牌架構，明確公司品牌、圖書品牌、作者品牌等之間的關系，進而確定業務組合策略和產品策略，以占領不同細分市場”[4]。簡單地說，出版企業服務于哪些作者和讀者群體，為作者和讀者創造什么價值，以什么形態和手段呈現產品、提供服務，這些是品牌定位首先需要解決的問題，也是品牌國際化的起點。

我們熟知的國際知名出版品牌，無不具有獨特的定位、鮮明的主業。比如，愛思唯爾專注于醫學、生命科學和自然科學等領域的出版和信息服務;培生集團在教育領域深耕;威科集團專注于法律出版和服務;企鵝蘭登專注于大眾出版等。其中，培生集團近年為了集中優勢加大對教育出版領域的深度開發而逐漸剝離非教育出版類資產，為我們提供了一個生動的案例和值得學習的榜樣。培生集團從20世紀60年代至今，逐步并購朗文、企鵝、愛迪生-威斯利、哈珀柯林斯、西蒙與舒斯特等知名教育出版品牌，并在教育測評、國際認證、在線教育、語言培訓和考試服務等領域深耕，成長為全球領先的教育巨擘。培生集團在凝聚優勢的同時，也在逐漸剝離非教育出版類資產。2013 年11 月，培生集團出售了金融數據服務公司Mergermarket，“意在將所獲收益用于其全球教育事業。培生意識到全球對學校、大學、職業及英語語言學習的需求正日益增長，因而將戰略重點轉向能夠產生明顯學習成效的教育產品和業務上，并在數字化學習和新興市場中占據強勢地位”[6];2015年8月，培生集團出售經濟學人集團50%的股份，“把該筆交易的收益用于一般公司目的和投資全球教育戰略”[6]。培生集團在全球市場業績驕人，與其品牌定位清晰、長期深耕教育領域密不可分。

我國出版企業應當借鑒這些國際知名集團的做法，對自身品牌進行更加明確的定位，以品牌立足于國內市場，并在此基礎上向海外延伸品牌影響力。

2.選擇適宜的途徑進入國際市場，提升出版企業品牌國際化

最為常見的國際化方式包括對外授權、與海外出版機構合作出版、成立國際編輯部、在海外設分支機構、直接在海外收購公司幾種。這些不同方式對企業國際化運營能力具有不同的要求。總的來說，對外授權相對簡單，在海外收購公司難度比較大。出版企業要視自身產品特色、品牌力量大小和國際化運營能力高低決定適宜的途徑。出版企業只有各方資源與途徑相匹配，才能取得最佳效果。

與全球出版人洽談版權許可，是出版“走出去”最為傳統、成本最低的途徑，也是我國出版企業品牌國際化的最常見途徑。出版企業可以通過精選特色產品進行對外授權，及精選海外合作伙伴進行本土化，從而有效地提升自身品牌的海外影響力。在這方面，牛津大學出版社通過授權商務印書館出版《牛津高階英漢雙解詞典》等一批品牌辭書的英漢雙解版并持續推出新版，同時出版語法教程和詞匯詞典等，在中國市場確立了權威英語辭書出版者和非母語英語學習方案提供者的品牌形象。這是通過對外授權提升品牌國際化的典型案例。40年來，牛津大學出版社授權商務印書館出版的辭書、教材等已超過20種。《牛津高階英漢雙解詞典》已更新至第9版，此外還有《牛津初階英漢雙解詞典》《牛津中階英漢雙解詞典》《牛津美式英語詞典》《牛津3000詞學習手冊》等，形成了英語學習辭書的完整系列。所有圖書以“牛津”冠名，封面上印制牛津大學出版社的名稱。商務印書館對每種圖書精心維護，從翻譯到編輯、出版、營銷，在每個環節上都付出了巨大努力，有效保證了產品的質量和暢通發行。這些對牛津大學出版社在中國市場確立和提升品牌影響力都發揮了重要作用。我國出版企業在對外授權時也可以從最具代表性的品牌產品入手，精心挑選海外品牌出版社并與其合作，以雙贏為目的，通過雙方的精誠合作實現自身品牌的國際化提升。

在海外開設分支機構或者收購海外公司，將有利于出版企業更迅速、更直接地實施品牌戰略和國際化，但出版企業的人力、管理成本和風險也大大提高。我國出版企業開設的海外分支機構已超過400家，但還存在投資規模有限、分支機構網絡密度低、投資布局“一元化”、投資動機單一、手段傳統、海外投資戰略與組織模式匹配度低、保障體系不完善等問題[7]。我國出版企業要在客觀衡量自身資源與品牌實力的基礎上，在對外授權、與海外合作伙伴成立國際編輯部、開設分支機構、并購等各種途徑中挑選與自身資源相匹配的一種或多種組合，量力而行，一步一個腳印地前進，積跬步以至千里，逐步提升自身品牌的國際影響力。

3.擁抱數字化轉型，以創新帶動品牌的國際化提升

數字化的浪潮已經席卷全球，廣泛而深刻地影響了各行各業，出版業也深受影響。如今的出版業在產品形態、生產、發行和營銷方式等方面已與幾十年前大不相同。經過市場的洗禮，我國出版業已普遍認識到數字化轉型不再是可有可無的選擇，而是必須接受的現實，其關乎企業的生死存亡。人工智能、云計算、區塊鏈和物聯網等新技術的不斷發展，使社會生活方式和讀者閱讀習慣發生了急劇變化，也為出版業轉型升級帶來新的挑戰和機遇。我國出版企業已經在數字化轉型領域深入探索，利用新技術對企業的產品、服務、管理和運營等進行重塑，以促進品牌創新和國際化提升。

美、英等發達國家在數字出版方面的實踐和探索給我們提供了很多可資借鑒的經驗。比如，出版企業基于新技術的產品開發，以電子書、電子刊、數據庫、在線學習和知識服務平臺取代一本本的紙書、期刊、論文和教材，把閱讀擴展到Kindle和iPhone等移動終端，使閱讀不受時空的限制;把內容與服務、培訓、信息資訊結合起來，大大提升和豐富讀者的體驗，為讀者創造更大的價值，也為企業帶來豐厚的商業收益[8]。以世界出版前十中的幾家大出版集團為例，愛思唯爾83%的收入來自數據產品;培生集團2018年34%的收入直接來自數字產品，28%的收入基于數字產品，兩項合計達到62%，38%的收入來自非數字產品;威科集團有91%的業務在數字和服務領域，2018年來自數字和服務領域的營收比上年增長6%。

我國出版企業的數字化產品結構還有待完善。我們應當在產品形態開發上下功夫，做到更加專業和深細，更好地整合內容資源。同時，我們也應當在服務和傳播方面努力，打造針對細分市場的知識服務平臺和閱讀學習社區，更好地滿足讀者學習、工作和生活方面的需要，使讀者充分享受數字出版帶來的便捷和豐富體驗。成功的數字轉型將賦予品牌全新的內涵，擴大受眾群體，延長產品的生命周期，使出版企業在更高的層面上參與國際競爭。

三、認識出版品牌的特殊性，持之以恒提升國際化水平

出版業以傳播創意和新知為職責，因而，出版品牌的內涵與其他行業的品牌內涵不同。許多行業的有利于節約成本的標準化操作，對出版行業是不適用的。比如，麥當勞、星巴克可以通過復制配方、生產和服務流程而迅速擴張，在短短兩三年間開設數千家分店。而出版企業提供的每一個產品都是獨特的，不同的產品之間關聯度很低，所需要的資源是作者的創意、編輯的專長、出版社的生產和運營能力，每種都是稀缺資源。數字化帶來的革命并不能改變上述資源的稀缺性。這一切意味著出版品牌的培育和國際化的成本是很高的，出版企業不能一蹴而就。

隨著我國綜合國力的提升和全球一體化進程的持續加劇，我國出版企業也更多地參與世界范圍內的合作與競爭。我國出版企業應當積極順應時代潮流，努力建設和維護自身品牌，并提升品牌在海外的影響力，在激烈的市場競爭中立于不敗之地，為促進文明交流互鑒做出更大的貢獻。

|參考文獻|

[1]國家新聞出版廣電總局. 國家新聞出版廣電總局關于印發《新聞出版廣播影視“十三五”發展規劃》的通知[EB/OL]. （2017-09-27）[2019-11-05]. http：//www. nrta. gov. cn/art/2017/9/27/art_113_34590. html.

[2]尹琨. 國家新聞出版署發布《2018年新聞出版產業分析報告》[EB/OL]. （2019-08-28）[2019-11-05]. https：//www. chinaxwcb. com/info/555964

[3]百道網. 2019全球出版50強發布[EB/OL]. （2019-09-03）[2019-11-05]. http：//www. bookdao. com/article/417084.

[4]邱波，趙紅軍. 中國出版企業品牌的國際化提升策略研究[J]. 管理觀察，2013（33）：12-14.

[5]戚德祥. 國際化視域下出版企業品牌建設與管理[J]. 出版發行研究，2019（9）：16-20.

[6]我們的歷史·培生大事記[EB/OL]. [2019-11-05]. https：//www. pearson. com. cn/timeline.

[7]王松茂，鞠增平. 近十年我國出版企業海外投資促進問題分析[J]. 出版科學，2018（6）：48-52.

[8]徐曙寧. 美國數字出版業對我國的啟示[J]. 新西部（理論版）， 2012（5）：187-188.