表征與鏡像：微電影廣告互動傳播策略解讀

【摘要】微電影廣告作為新媒體背景下的信息傳播方式，有著傳統電影與廣告的雙重特性，在其研究中被長期解讀為新媒體的一種視覺范式，而被忽略了其具有的電影特征。在新媒體背景下，我們要深化微電影廣告的內容研究，并以此提升微電影的廣告技法，改進新媒體廣告交互策略，探究信息傳播新路徑。

【關 ?鍵 ?詞】微電影廣告;互動;表征;鏡像

【作者單位】彭輝，河南牧業經濟學院。

【基金項目】 2018年國家社科基金藝術學項目成果之一 （18BG128）;2018年河南省教育廳人文社會科學研究項目成果 （2019-ZZJH-565）;2018年河南牧業經濟學院重點科研項目成果之一（2018KYTD10）。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.22.025

隨著各種移動終端與網絡的普及，新技術的發展和變革使電影作為廣告的載體成為可能[1]。微電影廣告作為一種新媒體形式，憑借自身短時間、高質量，不受時間、空間約束，自由瀏覽的特點，在眾多廣告形式中獨樹一幟。在市場需求與媒介技術不斷迭代的環境下，基于電影和廣告的微電影廣告，既繼承了兩種載體的優點，又適應了碎片化、快捷化的用戶信息獲取需求。但在新媒體背景下，人們對微電影廣告范式的分析多傾向于媒介技法，而忽略了其具有的電影特征。因此，基于電影符號學理論對微電影廣告設計方法進行梳理，有利于提高用戶在信息獲取、接收和接受中的體驗效果，探究新媒體平臺下信息互動傳播新路徑。

一、電影符號學中的信息傳播

電影符號學誕生于20世紀60年代中葉，法國學者麥茨是電影符號學的主要提出者，其論點分為兩個階段。一是“使影片獲得意義的觀看關系的深層心理結構”，即以觀眾為主體的觀影心理研究[2]。二是1977年，電影符號學將研究轉向電影作品的陳述過程和符號的產生與感知過程[3]。同時，麥茨認為電影作為一種特殊語言，是通過定格、替換、蒙太奇、剪切式插曲等八種組合關系來進行敘事的[4]。最終，電影符號學逐漸聚焦于幾個關鍵點。一是從結構、結果等目的性內容向過程、表述等過程性、視覺性內容的轉變;二是從敘事本身轉向對敘事傳播效果的關注;三是從傳播端向接收者，即感知結果的轉變;四是從靜態的外延轉入動態的內涵。研究重心由文本本體轉向觀眾與文本之間的交流對話[4]，即信息傳播與互動。微電影廣告是基于傳統電影而產生的，電影符號在信息傳播方式、方法中的轉變，對微電影廣告在系統指向、深層結構和組織原則方面具有深刻的影響。而一切視聽語言除了形式與風格，終歸要服務于用戶，以實現傳輸內容與用戶的互動。也只有實現互動交流的媒介廣告，才能在短時間內充分演繹豐富的畫面，加強用戶與信息之間的交流對話。

巴特文本理論認為，“作者只不過是語言的組織者，不再參與作品的意義生成”，而只有“曾經處于被動接受的讀者則擁有了能動性，參與到了文本的再創作活動中”[5]，觀眾主體才能與傳播本體產生更為深刻的交流互動。回溯微電影廣告產生的語境，電影符號學論域的相關理論是幫助微電影廣告實現互動傳播效果提升的有效策略。這主要分為兩個層面。一方面是淺層視覺表征，是從自然層面向物理層面的轉換，利用不同組合關系，形成視覺化征象的傳播能指，創造顯性與聚焦的視覺體驗，吸引用戶注意力，減少用戶接收時間并使其理解廣告信息所指。另一方面是深層知覺鏡像，是用戶從能指產生自我認同，從觀看到融入、從敘事之外轉向參與內在，乃至之后展開想象的過程中，理解并引申出更多的所指，是動態的、持續的過程性結果。用戶不僅是接收方，而且成為信息制造、傳播的參與者。

二、微電影廣告互動傳播策略

1.淺層互動：基于表述過程與傳播效果的視覺表征式策略

麥茨認為，“電影進行意指，是作為一種表達手段，而非一種通信手段去進行意指”[6] 。例如，鏡頭的剪切、敘事順序的轉換、搖鏡頭、特寫以及同步的色彩、構圖、聲音修飾等都是一種敘事語言，表達了不同含義。麥茨將其分為直接意指和含蓄意指，即符號的能指和所指，能指是指電影元素中本身所表示的成分，而所指則是電影元素中被賦予的含義[7]。微電影廣告是多媒體、多平臺時代產物，用戶的媒介種類選擇較多并呈現非連續性閱讀狀態，也由于時間限制，呈現快入、快出的扁平化狀態[7]。因此，具有能指意義的特寫、定格、替代和切入等過程性視覺處理，會強化該畫面的所指，突出其具有的視覺性象征，強化短時間、碎片化和移動性閱讀環境下廣告主題意蘊的釋義和傳播效果。

《VIVO X21黑金使者》在黑白畫面中講述了一位存在記憶缺陷的私家偵探和產品的故事。情節推進到偷拍時，鏡頭中出現的手機屏幕遠距離拍攝的畫中畫是能指，2400W高清動態拍攝捕捉到的人物清晰畫面是所指;鏡頭剪切在手機屏幕的詳細信息內容是能指，智能AI精準的個性化動態推送是所指;在鏡頭輪替中，回看曾經甜蜜的合影是能指，全面屏顯、大容量存儲是所指。VIVO X21作為使者彭于晏的秘密武器，在畫中畫、鏡頭剪切、定格和輪替的直接意指中凸顯表象而又具有典型特征的含蓄意指，成為故事的第二主角。顯然，這個大量借鑒了電影語言的廣告已經超出廣告語言范域，其雖然沒有臺詞和完整的故事線索，但是在能指與所指的無縫銜接表述中，用戶能快速實現信息提煉，腦補出一部與手機新功能相關的懸疑故事，使新媒體平臺快速、高效的傳播特點發揮得淋漓盡致。

“電影中除了明顯的對白作為真正的語言形式存在，景別的選擇、鏡頭的運動和蒙太奇手法等這些都可以被稱為語言。”[8]換言之，無色彩的黑白畫面、無對白的表演和無說明的產品介紹，在現有喧囂、熱鬧的微電影廣告中一反常態，形成了顯性、聚焦和視覺表化征語言，其感召力和對用戶內心的觸動，要遠大于滿屏信息的轟炸。同時，漸入、切換、轉換和定格等畫面的重復，運用了麥茨的“所指向能指轉移”理論，更加凸顯了新媒體背景下微電影廣告視覺能指的傳播效果，是在結構關系中構筑的新互動技巧。由此，產品與用戶逐漸形成鋪墊、溝通、交流和互動的過程，信息內容在視覺范疇中被暗示與傳達，且在后續推廣、熱點傳播、信息反饋和更新迭代等持續過程中，形成由單方靜態接收向用戶主動參與的轉變態勢。

2.深層互動：基于心理分析與內涵的知覺鏡像體驗

社會心理學認為，一個人的態度分為認知、情感和意向三個階段，并且這三者是有效連續的過程[9]。電影具有知覺的廣泛性，在認知的過程中具有“想象的能指”。麥茨將電影銀幕比作鏡子，將觀影活動與拉康的鏡像理論相比照。觀眾試圖通過知覺功能來捕捉想象，在觀影中“作為一種超驗的主體出現”[10]，從而實現與自我觀看的認同，乃至與自我的認同，最終明確指向。也就是說，用戶的感知是真實的，但通過屏幕看到的是不可觸碰的、不真實物體，要跨越這種虛幻就要透過畫面實現復雜的、夾雜情感的自我投射。顯然，在復雜而瑣碎的閱讀環境中，微電影廣告因為時間短、屏幕小和用戶多樣等特點，所以要重視畫面語言在用戶心理的鏡像。語言越豐富，用戶體驗越逼真，投射程度就越高，互動效果就越好。

知覺鏡像是語言的注意力由外部轉向對人內在的研究，具體來說分為兩個方面。

一是基于心理分析的知覺共情。情感描述一直是微電影廣告常用的手法，呈現在畫面的虛擬形態只有通過典型的、特定的符號，強化為深層的感知介質，才能夠真正深入用戶的心理層面與主觀世界，產生共生的、沉浸的情感復制。從2012年開始，百事可樂每年都會在新春之際推出一部《把樂帶回家》的微電影廣告，圍繞“樂”主題，描述不同角度的親情、友情和愛情。2016年，《把樂帶回家之猴王世家》用倒敘手法，將時間帶回清朝末年，在蒙太奇、描述和括弧切入中突出美猴王六小齡童的能指;2017年，《17把樂帶回家》則用鏡頭的獨立組合重現了已經長大的《家有兒女》;2018年，《把樂帶回家——霹靂爸媽》中20世紀80年代與21世紀的平行蒙太奇畫面也充分運用了能指語言。伴隨著春節的特殊時間，這些能指傳達出深厚的知覺張力，從不同時間階段、多種角度洞察了用戶的情感核心，闡釋了不同層面的感知點，也讓用戶在回憶、時光的所指中體會到百事可樂的品牌形象。同時，隨著固定時間、相似主題的延續，用戶、春節和百事可樂形成共情，即用戶與百事可樂間只有彼此理解、不用言說的懷舊情懷。這是麥茨理論中從能指向想象能指的知覺體驗的進階，用戶以心理認同的情感想象實現自我投射。這種共情一旦產生，能迅速拉近廣告與用戶之間的距離，贏得用戶的認可與參與轉向。

二是基于內涵意義的知覺重構。通常意義上，鏡像具有一定復制性，但通過不同人的感官與精神投射后的鏡像更具有多元性。此時，媒介畫面不僅代表著信息源的初始意圖，而且會依據用戶環境、時間和角色等差異，產生不同的知覺結果。《把樂帶回家——霹靂爸媽》中，圍裙、老花鏡、皺紋、寂靜的街道、灶臺、西裝與墨鏡和燙發頭的能指在不同用戶中形成鮮明的差異化所指。60、70后用戶作為已經被社會磨去棱角和逐漸老去的中年，鏡像出有理想、有追求但已逝去的時光;90、00后用戶鏡像出當下正充滿激情、個性、理想的青春時代;平凡、艱辛的父母，鏡像出對孩子滿滿愛意卻不知如何表達的自己;叛逆、獨立的孩子，鏡像出似曾相識也未被父輩理解的自我。在這部敘事完整、角色飽滿和內涵深刻的微電影廣告中，所有符號語言都是廣告與用戶間知覺搭建的媒介，影響著最終結果。其核心是“對表達媒介加以安排的符碼的特性問題”[11]，每一個鏡頭安排的畫面活動實為對符號敘事的生成過程。每一位用戶都從過程中提取到不同語義，構建出多元的感知指向，鏡像出不同的自我，也由此形成對廣告主題的新態度、新視角和新觀點。

從馬斯洛的自我需求理論和麥茨的觀影認同機制來看，雖然畫面上不會出現用戶的形象，但是通過對符號語言的認同與自我認同，用戶繼而對畫面中的人物角色進行認同，并將自己幻想為這一角色。同時，由用戶差異帶來的鏡像結果的多元化，進一步推動了“符號——心理分析”的轉變，轉向用戶與品牌信息的直接對話交流，且是主動參與的、未完成狀態及合理范圍內的非單一性信息結果。

三、對微電影廣告的展望

電影是具有敘事功能的影像，而技術變革下的碎片化時代特征與商品化邏輯使得微電影廣告敘事的深度意義被消解，呈現視覺性的平面化、征象化以及建構于用戶深度知覺層面的投射、沉浸化。微電影廣告互動傳播方法有以下幾個方面。

一是注重過程和傳播效果的視覺表征性。微電影廣告借鑒電影符號的語言技法，例如，貼片、定格、景別的選擇、蒙太奇，以顯性視覺性征象為核心加大產品在畫面單位時間內的空間表現力。這不僅有效促進了微電影廣告自身語言表現力的提升，而且促進了媒介平臺在技術水平、傳播樣態等方面的改進。

二是注重內在心理和內涵的知覺鏡像。微電影廣告在視覺基礎上加強畫面語言的知覺體驗，引導用戶在虛幻鏡頭中實現自我認同，廣告信息由外化轉向內在消解、互動以及深層進階。同時，深層知覺鏡像不僅促使用戶從原始語境中提取與自我相似度、相關度最高的內涵內容，而且會并置于新的自我語境，產生持久的、交互的結果。

三是改進了媒介平臺信息傳播方式和思維模式。豐富的符號語言具有溝通觀眾主體想象界與產品象征界的功能，促使微電影廣告改變立場和視角，不再是站在單向信息輸出端來對用戶進行敘述與說服，而是利用媒介技術、技巧和技法等手段，切實解決目前信息傳達的困境和沖突。只有當用戶產生極強的認同感，從而轉向主角參與的角色，新媒體平臺才真正體現敘事立體、傳播迅速、技術新穎和模態多樣的特征。每一次的媒介變革實際上都是不同時期社會系統的價值取向、生產力發展的和人類文明進程的體現[12]。一部好的微電影廣告不僅能講清楚一個簡短又好的故事，而且能在不斷變化的需求中，加強人本體驗，幫助媒介、品牌建立新的IP，實現巨大信息沖擊下的雙向溝通。

尼葛洛龐帝在《數字化生存》一書中說：“從前所說的大眾傳媒正演變為個人化的雙向交流，信息不再被‘推給消費者，相反，人們把所需要的信息‘拉出來，并參與到創造信息的互動中。”在淺層交互的視覺聚焦式表征中，體驗指向與征象是并置的，所見即所得;而在深層交互的知覺鏡像中，因用戶參與程度的加深，體驗結果會逐漸深化，是對內容自我化、個性化的合理補充，是交流、互動后再創造的結果。由此，在技術與媒介的推動下，用戶更多地參與到內容制作過程當中，不僅是信息接收者，而且還是信息的生產者和傳播者。廣告與用戶將實現關聯度越來越高的雙向互融，體驗的層級、向度越來越深入。而新媒體平臺將圍繞用戶提升各種技術水平，更多未完成、過程性、開放性和延續性內容將會成為一個方向。

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