實體零售業促銷創新路徑研究

高永豐

摘 要：近年來，受網絡電商的影響，實體零售業的市場競爭越來越激烈。促銷作為市場營銷競爭的有力武器，越來越受實體店的重視。對M智能家電公司的促銷策略進行研究，分析其促銷現狀和存在的問題，探索有效的促銷創新路徑，以提升公司的銷售業績、樹立良好的品牌形象，為實體零售業促銷創新提供借鑒。

關鍵詞：智能家電;促銷;創新

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.34.019

隨著社會經濟的不斷發展，我國的經濟進入一個“新常態”，經濟增長速度減緩，靠消費拉動增長已成為我國經濟增長的中堅力量。由于電子商務的迅猛發展，實體零售業受到了極大的沖擊，實體店新的一波關店潮到來。實體零售業要在網絡電商的挑戰下突圍，需要在促銷方面進行探索和創新。本文通過對M智能家電公司實體店促銷現狀進行分析，分析其存在的問題，從促銷定位、產品價格、促銷時機、促銷方式等方面提出創新的路徑，以更好地為我國實體零售業促銷路徑提供借鑒。

1 研究背景

1.1 公司概括

M智能家電公司設立于2014年5月，是一家高科技互聯網智能硬件公司，聚焦智能家電定位中高端人群。總部設立在廣東省佛山市，并在廣州市、北京市等地設立分部，線下零售店總共有二十多家。公司擁有“以用戶為中心”和“智能迭代”的互聯網理念，并將這種理念貫徹到產品開發、生產與銷售的每個環節。公司銷售的智能家電產品主要有智能冰箱、互聯網凈水器、全屋智能凈水系統、互聯網洗衣機、互聯網蒸烤一體機等。公司銷售模式主要以城市實體門店為核心，結合互聯網IT技術，實現消費者一鍵購物與結算。

1.2 智能家電行業發展趨勢

根據《2018年中國智能家電行業市場發展現狀及前景預測研究報告》，2017年中國智能家電行業市場規模達到了2828億元，2018年中國智能家電行業市場規模達到了3500億元以上，而2019年中國智能家電行業市場規模將達到4200億元。近幾年來，隨著人工智能的快速發展，人們對智能家電的需求不斷增加，越來越多的消費者購買家用電器更加傾向于家電是否智能化。

智能家電的產品發展經歷三個階段：第一個是單機智能化，也就是我們所說的傳統家電;第二個是系統智能化，也就是在單機智能的基礎上，加入AI系統控制，讓家電更加具備著智慧特征;第三個是互聯式智能化，手機APP單機遠程遙控、AI智能系統控制和IOT物聯進行家電互聯，讓家電具有識別、判斷、執行等能力。目前來看，許多智能家電生產企業都已跨過第二階段，正向第3個階段進行。智能家電的發展已改變了家電的消費定位，從目前消費趨勢看，“85后”和“90后”是智能家電行業的主要消費群體。

2 公司零售門店促銷現狀

為了了解消費者的需求和實體店促銷的現狀，本人對M公司線下的零售門店和消費者進行了問卷調查，共發放調查問卷200份，回收180份，回收率為90%。從傳播渠道、消費者偏好、銷售額、客流量等幾個方面來分析其促銷現狀。

2.1 零售門店促銷的傳播渠道分析

從圖1看，有78.52%的零售門店促銷渠道采取單一的傳單形式，通過派傳單吸引消費者購買;有63.13%的門店通過微信平臺上傳播，包括公眾號和朋友圈;還有51.37%的門店會選擇在電視廣告等媒體進行傳播，其他自媒體占到43.8%，傳統的報刊雜志和網絡搜索只占到17.72%和23.69%。由此看出，線下零售門店通過互聯網微信平臺和其他自媒體宣傳方式的比重越來越高，但傳單形式和電視廣告依舊占比較大的比重。

2.2 消費者獲取產品信息方式分析

從圖2看，消費者74.83%通過手機APP獲取產品信息，包括淘寶、京東、蘇寧等APP;54.61%通過搜索引擎，28.6%通過傳單形式，而文章穿插廣告和廣播的選擇度是最低的，只占其20.17%和12.40%。與零售門店促銷的傳播渠道對比，在互聯網背景下，消費者獲取產品信息的方式發生了比較大的改變，通過手機APP和搜索引擎獲取產品信息成了主流，傳統的從傳單形式獲取產品信息相對下降，從其他自媒體平臺獲取信息的比例在提升。

2.3 零售門店促銷期銷售額分析

由圖3可知，2018年10月，佛山地區零售門店促銷期銷售額最高的是102萬;其次是中山地區的門店為87萬;而日銷售額最低的是廣州從化地區門店僅為15萬，門店之間銷售額差距巨大，除了門店大小、門店選址、促銷員多少影響外，與之相關的促銷方式是否創新也是一個重要的因素。

2.4 零售門店促銷期間客流量分析

由圖4可知，促銷期間客流量促銷的選址有關，零售門店選擇促銷地點傾向于門店附近攤位、品牌專賣店和樓盤銷售中心;而消費者32.77%和21.85%卻更偏好于家電中心、品牌專賣店和網絡。綜合上述兩者的關聯性，品牌專賣店為雙方都偏好比例較高的，因此在品牌專賣店現場進行促銷活動的客流量相對較高，而選擇在攤位進行促銷活動的門店客流量是相對較低的。

3 零售門店促銷存在的問題

3.1 目標客戶定位不準確，缺乏有針對性促銷手段

M智能家電公司零售門店的客戶來源很廣泛，購買客戶主要是喜歡科技、喜歡智能技術的不同年齡層次的人群，正因為如此，零售門店在進行促銷推廣時，缺乏有針對性的促銷對策。許多門店促銷員認為購買智能家電主要是中青年，但30歲前的年輕人，大部分收入不高購買力不強，再有效的促銷手段也沒有促進作用。對樓盤的業主調查可知，剛收樓樓盤的業主大部分年齡都在30-40歲中間，這個年齡層次的客戶消費力最強，是門店的主要促銷目標客戶，但門店在促銷時并未對這類目標客戶采取有效的促銷手段，影響了整體銷售。

3.2 門店產品價格不統一，線上價格比線下價格優惠