北冰洋汽水營銷建議

摘 要：北冰洋品牌經過半個多世紀的起起伏伏，終于在2011年重新回到人們的視野當中，本文將利用SWOT模型對北冰洋汽水展開分析，并對這個風靡一時的老牌子如何在競爭激烈、趨于飽和的碳酸飲料市場重獲一席之地提出建議。

關鍵詞：北冰洋汽水;品牌;營銷

北冰洋汽水恢復生產后，2011年第一批產品10萬箱玻璃瓶汽水在北京地區11月的銷售淡季里售罄，2014年銷售過億，2018年銷售額增長近30%。本文將以北冰洋品牌的主打產品橘味汽水為切入點進行分析，并給出營銷建議。

一、北冰洋汽水SWOT分析

（一）產品優勢

首先北冰洋橘味汽水承載了京城70、80年代人的回憶，曾經擁有大量北京地區的固定消費者，在北京地區市場具有較強的影響力。此外，北冰洋汽水擁有其較為獨特的加工工藝和賣點，選用三個不同成熟階段的重慶萬州紅橘為原料，采用橘汁和橘油混合工藝，并且根據季節不同對二氧化碳含量進行微調。

（二）產品劣勢

由于注冊資金和運營資金都較為有限，北冰洋無法高價進入商超，也不可能大量投放廣告，銷售渠道受到一定程度的限制，品牌知名度不足。由于產品曾一度退出市場，造成了消費者的認知空白，加之北冰洋汽水曾被仿冒，對產品造成了不良影響。產品使用最多的玻璃罐裝、回收瓶子的方式不適應快節奏的生活，也不太符合當下大部分消費者購買碳酸類飲料的習慣。

（三）外部機會

飲料市場的發展潛力依舊可觀，居民收入水平的提高和消費結構的升級，有利于推動飲料等快速消費品市場的穩定發展，為飲料行業帶來了更大的蛋糕，飲料產品的銷售渠道、個性包裝、營銷方式也在不斷發展和升級。碳酸類汽水作為典型快消品，消費者習慣于就近、沖動地進行購買，門檻較低;同時復古懷舊風、國潮風的盛行為北冰洋的回歸帶來了借勢東風，消費者的懷舊心理為北冰洋的回歸創造了機遇。

（四）外部挑戰

第一，飲料市場格局已經初步形成，尋求突破難度較大。百事與可口可樂在國內市場中占有絕對優勢，果味碳酸飲料中雪碧、芬達等也不容小覷，而目前的北冰洋汽水基本只能被定義為一個區域品牌，市場占有率較低。

第二，飲料市場整體增速放緩，且養生類飲品對碳酸類飲料的市場形成一定沖擊。據中商產業研究院發布的《2018-2023年中國飲料行業市場前景及投資機會研究報告》數據統計顯示，近幾年來中國飲料的增速有所減小，消費者對于健康的認知降低了其對碳酸類飲料的需求，加之各類型甜品店和飲品店的增多，更多消費者開始選擇現場制作的飲品從而代替了灌裝類飲料。如何利用自身產品工藝和情懷的賣點優勢，克服資源和銷售渠道相對有限的劣勢，在飲料市場格局已經初步形成的外部環境下，找到適合的營銷方式，是北冰洋面臨的現實問題。

二、北冰洋汽水營銷建議

（一）市場定位

依據地域因素、消費者年齡、消費習慣等維度將市場進行劃分， 結合北冰洋公司目前的企業資源條件，目前還應采取集中性市場營銷策略為主，力圖在較少的子市場上占有較大的市場占有率。北冰洋汽水最主要的目標市場應為北京及其輻射區域內，80至90年代前后出生，且具有碳酸飲料購買習慣的消費者。

（二）產品營銷組合

北冰洋汽水可將爽快的口感和“懷舊”“京味兒”的體驗視作其核心賣點。在有形產品打造方面，為了保證口味、口感以及碳酸類汽水的爽、沖，必須堅持其加工工藝;從包裝上來說，為了體現其“懷舊”和“京味兒”，可以堅持玻璃瓶裝為主要產品包裝形式，但制作工藝應該持續改進，降低成本，同時可采用更加時尚的線條設計，給人耳目一新的感覺，也要適當采用易拉罐等灌裝方式，方便較長距離的運輸，增加銷量。由于北冰洋汽水強調了其加工工藝和選用原料的考究，再加上地域標簽的加持，一經復出就標出了較其他碳酸類汽水高一些的價格，確定走碳酸類飲料里的中高端線，不可輕易降低。

銷售的最主要渠道主要為以下幾種，一是大小型的飯店和餐廳，尤其是火鍋、小吃以及具有北京特色類的飯店等;二是小賣店、零售店以及義利食品專賣店，其中北京各大旅游景點的零售店應作為重要的銷售地點持續關注;三是電商平臺，雖然飲料類產品具有自重沉、易受損等特點，電商平臺銷售量不會太大，但這是讓其他區域消費者了解產品的途徑，也是產品和企業實力的體現。

宣傳策略方面，可多采用網絡媒體為媒介，比如，請美食公眾號、微博大V等撰寫博文，或拍攝體現“懷舊”“京味兒”“接地氣”充滿情懷的小視頻投放至抖音平臺等，突出賣點，以體驗式的方式進行產品宣傳。在北京重要景點、火車站、飛機場、地鐵站等人流量大的、地標性建筑多、外地人聚集的地方或是進京方向的高鐵和飛機上投放廣告，此類廣告要確保主題明確、畫面簡單、有記憶點，例如，北冰洋的經典廣告語“你喝的只是汽水，而我喝的是北冰洋”。此外，還可以適當采取銷售促進策略，例如，在北京高校里做專項展銷活動，冠名高校各類小型比賽或演出;或是開展集舊玻璃瓶換飲料、“再來一瓶”等換購活動。

結束語：

北冰洋汽水未來的市場開拓過程也許會遇到一些困難，隨著當前目標人群年齡增長，對碳酸類飲料的需求會下降，因此，如何能讓這群人成為溝通北冰洋汽水與00后乃至更年輕群體之間的紐帶就變得非常重要，建議在市場初步打開后，逐步培育新的賣點，比如“傳承”“活力”“國潮”等，面向年輕群體豐富產品定位。2018年義利北冰洋（安徽）有限公司正式投產，邁出了開拓長三角及其輻射區市場的第一步，我們期待這個“京味兒”老品牌能帶給我們更多驚喜。

參考文獻：

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[4]張景云，左一，孫永波.北京老字號“北冰洋”：如何重新喚起消費者的熱情？[J].公關世界，2016（15）：92-95.

作者簡介：何柳楠（1990-），女，漢族，河北省石家莊市人，河北經貿大學，研究生。研究方向：工商管理。