新媒體時代廣州飲食老字號的調查分析

相廣萍 寧倩文 劉小蘭 李濃妹 張震 謝思敏

[摘 要] 在濃郁的商業氛圍下的廣州，那些有著廣州歷史文化的飲食老字號企業生意每況愈下，有的甚至破產?；谡掀放茽I銷和營銷傳播理論，綜合運用大數據平臺和各種統計網站數據，從微博、微信等新媒體入手，結合市場調查，了解廣州飲食老字號企業在新媒體時代的發展現狀，分析其存在的問題，最終提出新媒體環境下有效的品牌營銷策略。

[關鍵詞] 新媒體;廣州飲食;老字號;調查

[中圖分類號] F820[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2019）11-0031-03

一、引言

廣州是一座擁有二千二百多年的歷史城市，自古以來就是全國著名的商埠，擁有著世界上唯一的2000多年長盛不衰的開放貿易大港[1]。存在于廣州這座歷史古城大街小巷中的飲食老字號，無疑是這個有著濃厚商業色彩城市中一道難得而獨特的風景線。俗話說“食在廣州”，廣州的美食之多，全國聞名。在老城區的一些小街巷，可能隨便走進的一家小店，都歷史悠久。相比上下九、北京路這些非?；鸨穆糜尉包c的美食來說，這些老店保留了非常原始的廣州特色，但隨著廣州經濟的發展，如今一部分飲食老字號由于各種原因導致關閉、搬遷、轉型等，數量上逐漸減少，多數已成為了老廣州的回憶。

隨著互聯網的發展，新媒體時代的到來，打破了原來時間、空間、地域、文化等限制，真正做到了高效、快速傳播。由于新媒體具有互動性，極大方便了消費者與商家及時溝通，還可以便于消費者了解商家相關信息，節省了大量的時間。廣州飲食老字號也意識到了新媒體平臺的巨大影響力，紛紛開始運用新媒體平臺進行產品的營銷。有些老字號店經營得當，變成了網紅店，收益蒸蒸日上。有些則推廣不利，經營慘淡。那么，利用新媒體平臺有效推廣廣州飲食老字號迫在眉睫[2]。

二、廣州飲食老字號調查分析

（一）新媒體平臺調查分析

根據廣州老字號協會公布的41個會員名單，篩選出皇上皇、陶陶居、風行牛奶、王老吉、泮溪酒家、蓮香樓、滄洲食品、廣州酒家、銀記、雙喜龍10個從事或者主要從事飲食行業的廣州老字號，針對企業官網、微博、微信、APP、小程序、第三方平臺旗艦店等多種新媒體平臺對其進行調查。

1.企業官方網站數據分析

從網站建設上看，有九家建立了官方網站域名，七家進行了網站相關建設以及維護，其中六家企業官網建設情況較好，有域名、網頁，網頁有實質內容，模塊完整。有兩家企業只有較簡單的網站，沒有任何實質內容，既沒有官網模塊，又沒有目標網頁，而注冊了域名而沒有相應內容網頁的則有三家，唯獨雙喜龍在網站建議方面是空白。說明大多數老字號會為了應對環境變化去建設自己的互聯網品牌，但存在良莠不齊的現象。

從官網的搜索指數和咨詢指數上來看，雙喜龍、銀記、滄州食品和泮溪酒家的官網出現搜索指數和咨詢指數都為0，說明無人問津其官網;而其他老字號呈現的是兩極分化的情況，王老吉和廣州酒家的搜索整體日均值都超過900，其他老字號日均量相加都沒有超過王老吉（1666）;同時從咨詢日均量看，王老吉高達十一萬五千多次，廣州酒家也有接近三千次，但是搜索整體同比和搜索移動同比卻呈下降趨勢。

2.企業微博調查

八家老字號開通了微博，雙喜龍和銀記腸粉沒有開通。在開通了微博的老字號中，發博量最多的是王老吉，其次是風行。2010年是微博元年，“圍觀，是種態度”、“轉、是一種力量”，全民微博時代，改寫了傳統的傳播方式，也使得很多企業在接受這股浪潮后，紛紛開始注冊微博。

3.企業微信公眾號調查

在微信公眾號的運營方面，通過新榜指數和清博指數渠道收集相關數據得知，王老吉、陶陶居、風行居前三，銀記第四。

從頭條閱讀量上看，王老吉和陶陶居酒家的頭條閱讀量相對較大，分別為30323次和15965次，其次是廣州酒家和皇上皇，風行牛奶和蓮香樓的頭條閱讀量相對較少。

從微信傳播指數上看，王老吉和陶陶居得分最高，分別為999.43和861.39;其次分別為廣州酒家和皇上皇，傳播指數分別為608.39和530.09，處于中間位置;蓮香樓和風行的傳播指數則相對較低，只有477.01和439.89，說明它們的影響力小。在清博指數的調查中，沒有雙喜龍、銀記、滄州食品和泮溪酒家的相關數據，因此在此分析中無法與其他公眾號比較。

4.企業APP、小程序分析

通過蟬大師調查，抽取最近30天內（截至2019年3月5日）有關于廣州老字號的7個蘋果手機上的移動應用，對它們30天內各自所有的相關數據進行對比與分析。王老吉的移動應用頻率最高，其次是廣州酒家，風行和蓮香樓有少量數據，雙喜龍、滄州食品、泮溪酒家、皇上皇和銀記都還沒出現蘋果移動端APP應用。通過使用艾瑞APP指數平臺，發現都沒有數據可顯示，說明多數老字號企業都沒有被收錄進到該平臺。

通過使用阿拉丁選擇數據，很少老字號企業選擇小程序進行宣傳。王老吉采用過掃碼抽獎活動，阿拉丁指數有四千多。廣州酒家曾生成五個小程序，但阿拉丁指數為零。其他的小程序例如風行也生成過小程序，還有兩個有關小程序的名稱，銀記只有一個小程序，但其他的廣州老字號既無小程序，且指數為零或者說是暫無指數。

5.企業官方旗艦店調查分析

以上10家老字號企業中，有6家已經在天貓、京東、一號店三家B2C電商平臺上建立了自己的官方旗艦店。王老吉、風行在蘇寧易購、1688等電商平臺中還有非常多的店鋪、其它旗艦店及個體賣家。泮溪酒家目前只在天貓有官方旗艦店，在其它電商平臺有較多店鋪。

（二）問卷調查

根據商務部公布的名單，廣州共有83家老字號。其中飲食行業老字號占30%。廣州老字號的區域分布主要集中于荔灣區、越秀區、海珠區以及白云區，尤其集中在荔灣區和越秀區。本次調查主要以荔灣區、越秀區、海珠區、白云區為主，輻射番禺區、黃埔區、天河區。共抽取1100人。

1.因子分析

關于廣州飲食行業老字號消費動因，通過因子分析法，對20項動因進行分析，可得KMO值為0.946，接近于1，而巴特利球體檢驗值統計量的觀測值為4706.729，相應的概率P值接近0，說明該數據非常適合做因子分析。因此提取了三個公因子來替代原來的20個原始變量，它解釋了原有所有變量總方差的85.756%。其中，口碑好、知名度高、有品牌個性、獨特體驗、當地文化、品種多樣、營養健康屬于第一個因子，主要反映飲食行業老字號企業形象及特色，稱為企業因子，它解釋了原有所有變量總方差的46.539%。而消費便利、經常推新、聯想過去、公共設施好、交通方便、服務好、食材新鮮、價格公道屬于第二個因子，主要反映飲食行業老字號企業產品及軟、硬件服務等，稱為產品及服務因子，它解釋了原有所有變量總方差的25.423%?；貞涍^往、懷舊感、環境舒適、讓人心情愉悅、緩解壓力屬于第三個因子，主要反映消費個人因素，稱為消費者因子，它解釋了原有所有變量總方差的13.794%。據此可以看出被訪者更關注飲食行業老字號企業形象及特色，而產品及服務、消費者個人因素則不明顯（如表1、2所示）。

2.回歸分析

將懷舊休閑、品牌文化和產品環境三個因子作為自變量，購買意愿作為因變量，進行多元回歸分析，構建多元回歸方程。通過給定的顯著性水平和對應的P值來進行判斷，P值<給定的顯著性水平0.05，則表明相對應的自變量對因變量的影響是顯著的（如表3所示）。

回歸系數的檢驗結果表明，品牌文化、產品環境和懷舊休閑的回歸系數分別為0.032、0.238、0.166，t值分別等于0.934、7.113、4.005，其中，產品環境和懷舊休閑對應的P值均為：P<0.05，證明產品環境和懷舊休閑對購買意愿產生正向影響作用且影響顯著。品牌文化對應的P值>0.05，說明品牌文化對購買意愿的影響不顯著。

三、存在的問題及對策建議

（一）存在的問題

1.新媒體營銷意識不強

根據企業官方網站、微博、微信公眾號、旗艦店、APP、小程序數據分析，多數老字號新媒體營銷意識不強，存在官方網站建設差。較多老字號企業沒有在知名B2C平臺上開設旗艦店，更別提APP、小程序、公眾號之類的。

2.已開通新媒體平臺的企業多疏于經營與管理

有些企業即使開通了新媒體平臺，但是其并沒有好好運作，更多的是采取傳統的營銷策略，沒有把新媒體營銷與傳統營銷整合起來。例如廣州酒家、皇上皇和蓮香樓的網絡搜索同比都呈減少狀態，它們都只建立了網站，但是卻沒有很好地維護和發展。所調查的老字號當中，80%的老字號開通了微博，但多數都沒有好好經營，其關注力很低。

3.未以受眾為營銷中心

從調查結果來看，老字號在新媒體營銷中，并未把受眾作為營銷中心，或者說沒有以消費者需求為出發點。故而不能很好地培養消費者的忠誠度、滿意度。

（二）對策建議

1.強化使用新媒體傳播的意識，持續經營新媒體平臺

現在是“互聯網+”的時代，新媒體營銷是趨勢。廣州飲食老字號的宣傳，首先要有新媒體營銷的意識，其次是新媒體平臺的維護與使用，很多老字號在此方面欠缺，具體措施如下：

（1）定時更新、維護企業官方網站。企業網頁的更新與維護，尤其是更新，會讓消費者覺得該企業是一直存在，可以進一步提高該企業的點擊率、咨詢及搜索指數[3]。

（2）加強企業的官方微博、微信公眾號的品牌宣傳。微博作為一個低門檻、隨時隨地、快速傳播的新媒體平臺，加強微博的經營，能更好的做到低成本品牌宣傳的效果。

（3）利用官方旗艦店對老字號進行線上品牌打造?，F在電商發展越來越成熟，充分利用電商平臺進行飲食老字號線上品牌打造是非常重要的，這可以讓老字號不僅“走出”廣州，還可以“走出”中國。雖然很多飲食老字號已經采取了行動，但是其力度不夠，或者說做的并不成熟[4]。

（4）開發與推廣相對應APP、小程序。隨著微信的發展，越來越多的企業會使用小程序進行推廣，對于用戶來說APP、小程序更加方便。

2.新媒體傳播需要全面的策劃與推廣

一個好的策劃，能贏得巨大的收益。在使用新媒體進行廣州飲食老字號推廣時，全面、精心策劃十分必要，策劃的好壞直接影響著其品牌的推廣效果。策劃要圍繞以下三點：

（1）樹立品牌形象，擴大品牌知名度，提升品牌認知。

（2）吸引新客戶購買廣州飲食老字號產品。

（3）提高現有客戶對廣州飲食老字號品牌的忠誠度。

3.多種新媒體方式與傳統模式聯合全方位推廣廣州飲食老字號品牌

采用新媒體，可以幫助廣州飲食老字號跟上時代步伐。在進行新媒體宣傳時，不能僅運用新媒體平臺，而是要與傳統推廣方式結合起來，兼顧各類消費群體的需求[5]。

4.重視以受眾為中心的品牌關系構建

無論是采取何種營銷模式，最終都是要圍繞著消費者展開的，要以受眾為中心。所以廣州飲食老字號要重視以受眾為中心的品牌關系構建。要提高客戶的滿意度，從而培養客戶對品牌的忠誠度，這樣廣州飲食老字號才能更好的傳承下去。

[參考文獻]

[1]羅紀寧，陳綠丹.廣東餐飲老字號品牌復興戰略研究——基于文化營銷的視角[J].戰略決策研究，2011，2（5）：52-60.

[2]張紅明，黃鉆霞.廣東老字號品牌文化內涵及形成機制研究[J].戰略決策研究，2010，1（4）：56-62.

[3]支潔.十大百年品牌記：中國老字號如何重生？[EB/OL].http：//www.forbeschina.com，2012-10-29.

[4]齊二娜.企業自媒體對品牌形象的載體作用及其傳播管理研究[J].廣告大觀（理論版），2018（6）：50-58.

[5]黃璐云.“中華老字號”品牌的自媒體傳播研究[D].沈陽：遼寧大學，2017：20-22.

[責任編輯：潘洪志]