體育媒體對河北省小城鎮居民體育行為研究

陳愛霞

（衡水學院體育學院，河北衡水 053000）

體育作為一種特殊的社會文化現象具有宣傳愛國精神、強化集體主義，增強體質，豐富娛樂文化生活的作用。媒體宣傳是體育作為一種文化生存和發展的必要條件。體育宣傳是體育事業的重要組成部分，有新聞報道、活動傳播、符號傳播、宣傳片、廣告和出版物等方式。隨著媒介形態的革新，社交媒體也加入體育宣傳工作戰線，且功能日益凸顯。多元化的宣傳媒體會擴展信息的擴散渠道，從而增加信息的到達率與覆蓋面。在傳統的報刊、電視、互聯網、廣播等傳播媒體的基礎上，又出現了網絡論壇、博客、播客、QQ、微信等自媒體，城鎮居民群體中部分老年人就體育信息的接觸還存在著較大的局限性，傳統體育媒體宣傳力度越來越弱，新媒體迅速崛起。

1 媒體宣傳的實施特點

1.1 消費宣傳

網絡媒體具備顯著的多維特點，包含了廣告媒體的所有功能，可聲情并茂的展現信息與內容，增大體育產品效益。

1.2 成本較低

網絡新聞的制作周期較短，可在短時間內實現信息投放，還可依據用戶的需求，提供針對性的制作，其制作成本較低。

1.3 交互性強

網絡媒體具備較強的交互性，在信息互動與傳播階段，能夠實現資源共享。用戶點擊鼠標就可獲得更多、更詳細的信息。

1.4 針對性強

網站不僅可為群眾提供免費服務，還能夠建設完整的數據庫，依照群眾喜愛，針對性的發送體育新聞。

1.5 關注度高

當前大家對電視與手機的依賴性較強，通過從這兩個途徑入手，可增加居民對體育新聞的關注度。

1.6 縮短投放

借助網絡技術，在其傳播過程中，消費者看到網絡宣傳后，點擊鏈接就可獲得詳細的信息，通過填寫基本資料就可參與網上購買。

1.7 范圍較廣

借助國際互聯網，可將體育信息傳播到世界每一個角落。主要具備上網條件，就可實現任何時間、任何地點閱讀體育新聞。

2 河北省小城鎮不同社會階層居民接觸體育媒體宣傳的現狀

2.1 河北省小城鎮不同社會階層居民接觸體育媒體宣傳的情況

大眾傳媒本身是傳送視聽、音訊的工具，從技術性質上出發，能夠劃分為印刷、電波兩大類。城鎮各個階層居民的職位、地位、資源不同，在體育信息獲取渠道上也不相同，中層居民與下層居民主要通過河北省小城鎮不同社會階層居民參與體育活動組織形式，上層居民從網絡、報紙、雜志等渠道獲取。

當前大眾媒體就不同階層居民的體育媒體宣傳影像有顯著差異，通過分析表中數據能夠得知。上層居民就體育媒體宣傳認為存在一定的影響，影響占比為89.45%，不影響占比為10.55%，表明上層居民對體育媒體宣傳的影響較大。就中層居民也存在一定的影響，影響占比為91.8%，不影響占比為8.20%，多集中在影響區域內。就下層居民，體育媒體宣傳對其有一定的影響，影響占比為91.5%，不影響占比為8.50%。

整體來看，大眾傳媒對各個階層參加體育鍛煉的影響，存在著部分差異，各階層在大眾傳媒對參與體育鍛煉“沒有影響”和“影響不大”占本階層的比例均較高。表明體育媒體就各個階層的體育行為及體育宣傳影響處于弱勢地位，參與鍛煉本身屬于體育行為，但又并非稀缺資源。體育本身是一項精神文化體驗產品，可以被替代的幾率較大。受到社會娛樂新聞與輿論宣傳的影響，在大眾群體內體育新聞的實施可能性就被逐步降低。

表1 河北省小城鎮不同社會階層居民受體育媒體宣傳的影響

2.2 河北省小城鎮不同社會階層居民接觸體育媒體宣傳的主要動機

不同層次的居民對新聞的需求也不相同，部分層次居民的思想比較活躍且敏銳，對新事物具備較強的敏感性與接納性。不同階級的居民保持著相同的共性的同時，還渴望展現自我，彰顯自我的個性。受到性別、年齡、社會經歷等因素的影響，居民的思想概念與行為方式各不相同，居民使用體育媒體信息的目的為多樣性。本文主要將性別、階級作為研究主要依據，開展動機劃分，以此掌握河北省小城鎮不同社會階層居民接觸體育媒體宣傳的主要動機。

表1 不同性別、階級的居民接觸體育媒體宣傳的主要動機

據上表數據顯示，就性別而言，女生在“尋求娛樂談資”、“了解體育動態”、“健身減肥知識”、“增加體育見聞”上選擇人數較多，男生對“喜愛體育”、“了解體育賽事”、“提升運動水平”、“了解體育動態”上選擇人數較多。通過數據分析可發現，男女性格差異較大，使得其選擇也不相同。就不同階級居民而言，上層居民在“了解體育賽事”、“喜愛體育”、“尋求娛樂談資”、“提升運動水平”幾項上選擇人數較多；中層居民在“健身減肥知識”、“喜愛體育”、“了解體育動態”、“了解體育賽事”幾項選擇上人數較多；下層居民在“尋求娛樂談資”、“健身減肥知識”、“了解體育動態”、“了解體育賽事”幾項上選擇人數較多。考慮上層居民閑暇時間較多，對自己的生活水平要求較高，體育可滿足其生活與工作需求。中層居民多以娛樂消遣為主，且對健身與減肥的關注度較高。下層居民時間不夠充足，其選項人數多以娛樂消遣位置。

3 媒體宣傳對河北省小城鎮不同社會階層居民體育行為的影響

3.1 媒體宣傳對河北省小城鎮不同社會階層居民體育活動項目選擇的影響

媒體宣傳對河北省小城鎮居民的體育活動項目選擇產生了積極的正面影響，居民接觸體育媒體、體育態度、體育行為影響表明，居民接觸體育媒體的次數、時間、頻率與居民的體育鍛煉成正相關。居民通過廣泛接觸體育媒體，能夠促進居民體育認知的提升，強化居民體育感情，促進居民體育消費，并增進其開展體育鍛煉。上層居民體育活動項目集中在“了解體育賽事”、“喜愛體育”、“尋求娛樂談資”、“提升運動水平”幾項上。中層居民集中在在“健身減肥知識”、“喜愛體育”、“了解體育動態”、“了解體育賽事”幾項；下層居民集中在“尋求娛樂談資”、“健身減肥知識”、“了解體育動態”、“了解體育賽事”幾項。

3.2 媒體宣傳對河北省小城鎮不同社會階層居民參與體育活動組織形式的影響

據表2中數據顯示，上層居民參與體育活動的形式主要包含博客、微博、網站三項上，中層居民參與體育活動的形式主要包含微博、網站、電視三項上，下層參與體育活動的形式主要包含微博、報紙、其他三項上。

表2 河北省小城鎮不同社會階層居民參與體育活動組織形式占比

3.3 媒體宣傳對河北省小城鎮不同社會階層居民體育消費選擇的影響

體育消費指的是為滿足人們多樣化的體育需求，選擇不同的形式，消耗體育物質與體育服務、體育產品，滿足大家的追求、喜愛與潮流。居民體育消費容易受到朋友、媒體的影響，可通過資金衡量，3000元以上的居民占比較大，2000元以上的人數近80.0%，表明居民的消費水平較高，且不同居民消費具有差異（P＜0.05），男性的體育消費水平最高。就其相關性與消費影響研究，結果表明解除體育媒體越多的居民，其消費水平越高，可促進體育產業的發展。

4 建議

第一，要增加媒體宣傳力度，增強新媒體的互動性，合理創建體育項目、討論話題，促使接觸者能夠有效參與評論，說出自己的想法；

第二，媒體可依據用戶信息，提供相應的話題，針對性推送體育媒體只是，促使不同階級居民主動搜索，自愿瀏覽；

第三，社會要加強體育信息傳播硬件建設，發揮信息的正面功能，創新傳播方式，并注重居民信息辨識能力的培養與提升；第四，政府部門要制定相應的傳播措施，完善法律制度監管，避免負面新聞影響社會治安。