基于消費者視域的武夷巖茶營銷文化感知度討論與方案探究

陳榮平

（武夷山香江茶業有限公司，福建武夷山354300）

1 引言

武夷山茶產業擁有非常悠久的歷史，最早產生于我國古代南北朝時期，在經歷了漫長的發展階段后，在明朝與清朝交替時期出現了武夷巖茶，并且隨著古代清朝社會的繁榮昌盛而迅速的流傳開來。現代我國武夷巖茶深受中老年人的喜歡，隨著生活觀念的轉變，許多年輕群體也逐漸喜愛上武夷巖茶。目前我國的茶葉種植面積為303萬公頃，每年生產的茶葉總量達261.6萬噸，武夷巖茶在全國各地建立了大約4000個武夷山大紅袍茶葉專營店[1]。武夷巖茶在長期的發展歷程中積累了非常雄厚的文化底蘊，不僅有生態與歷史文化，同時也包含了自然與藝術文化等，武夷巖茶在銷售過程中可將文化內涵置于其中，提高武夷巖茶的品牌影響力與茶文化內涵。本文通過消費者的視角探討了武夷巖茶的營銷文化感知度，并提出來相應的方案，促進武夷巖茶向更好的方向發展。

2 基于消費者視域的武夷巖茶文化感知度討論

為了更加真實的研究消費者對武夷巖茶的文化感知度情況，筆者一方面翻閱了大量的文獻資料獲得了較為豐富的理論知識，另一方面進行了消費者文化感知度實踐調查[2]。實踐調查分為兩個方面，第一是進行問卷調查表的填寫，考慮到調查表題目的偏向性與難易性，再結合各個地區市民的生活方式不同，選取北京、上海以及福建漳州三個地區進行問卷調查表的填寫；第二是個人訪問，單獨訪問對象主要選取對武夷巖茶比較熟悉和喜愛的人，并將訪問結果并入到問卷調查項目中，個人訪問選取武夷山本地區以及廣州兩個地區，共計483名調查樣本。

武夷巖茶營銷中消費者文化感知度問卷調查表中總共包含有7個類型，并且每個類型分別對應著相當不滿意到相當滿意共計五個等級的評價，如下表1所示。從表1中可以看出，七種類型中消費者感覺一般的人數分別有201、186、213、237、179、210、165，認為滿意的人數分別有156、234、207、186、165、153、168，由此可見選擇一般和滿意的人數占到了總人數的78.7%，可以看出絕大部分消費者對武夷巖茶的文化內涵比較感興趣。然而，在文化感知度調查中仍然有30人選擇了相當不滿意，為此武夷巖茶營銷中須加強文化感知度的研究[3]。

表1 消費者視域下武夷巖茶營銷文化感知度分析（n=483）

3 加強武夷巖茶文化營銷方案探究

3.1 促進武夷巖茶產品與文化營銷

產品品質是武夷巖茶長久發展的基礎。武夷巖茶產品中的許多地方都和文化因素具有較多的關聯性，從產品的生產過程、包裝設計、產品造型以及價格制定上，無不體現著武夷巖茶的文化內涵，文化因素也在武夷巖茶產品設計與定價中得到了重點體現[4]。

武夷巖茶有著異于尋常茶葉的特殊感，稱之為“巖骨花香”，這種“巖韻”只能通過對茶的慢慢品味才能感受到，無法用語言準確的表達出來。為了進一步的促進武夷巖茶的文化營銷，需要從各個方面進行：第一，在進行武夷巖茶的生產制造中，要著重留意巖茶的香味，對香味不純的產品堅決不能流入市場，確保產品品質；第二，在選用武夷巖茶的產品包裝時，一方面要確保包裝的實用性與環保性，另一方面也要能夠精確的體現出武夷巖茶的文化內涵，通過產品包裝進一步帶動周邊包裝領域的發展。基于這樣的理念，產品包裝設計時可以融入當地特色標識，可以將玉女峰、九曲溪等字樣結合中國元素文化應用到包裝中[5]。

3.2 加強武夷巖茶推廣企業與文化營銷

武夷巖茶推廣企業的文化營銷主要體現在產品定價、銷售服務、宣傳推廣等環節上，通過這些地方的共同努力形成特色鮮明的營銷文化。武夷巖茶推廣企業的文化營銷必須要注重顧客的感受，要能夠符合顧客的價值觀念，這樣才能讓顧客真正喜歡上武夷巖茶。

武夷巖茶推廣企業在明確產品銷售服務上，必須要結合自身的實際情況創建相對應的營銷方式。在進行廣告宣傳方面，相關政府機構重點倡導地區品牌的整體廣告宣傳，各個推廣企業需要將自身的企業文化和武夷巖茶特色融合到一起，不斷的豐富和完善推廣企業文化體系[6]。

4 結語

加強消費者對武夷巖茶的文化感知度非常重要，是武夷巖茶長久發展的重要保障。現階段，消費者對武夷巖茶的包裝設計、產品定價以及營銷推廣等方面較為滿意，武夷巖茶推廣企業必須加強自身的品牌塑造，為促進武夷巖茶產品獲得更好的市場前景奠定基礎。