基于虛擬展示的心流體驗對購買意愿影響研究

王曉哲，張金斗

（1.北京工商大學，北京 100048；2.貴州財經大學，貴州貴陽 550025）

1 研究背景

隨著互聯網技術的進步，網絡購物形式由成熟化向多元化轉變。VR技術的應用增強了消費者網購的體驗感。本研究對心流體驗、消費者購買行為等理論進行了回顧，特別是VR購物場景下虛擬展示的相關文獻進行歸納總結。通過文獻梳理，提出本研究的理論模型，在VR背景下驗證心流體驗與購買意愿間的關系并探究虛擬展示在兩者間的調節作用。

2 文獻回顧

2.1 虛擬現實相關理論

Jaron Lanier（1984）首次將虛擬現實（Virtual Reality，VR）概念帶入人們視野。從技術角度，武娟等（2016）認為VR技術是綜合圖形渲染、仿真、定位等的三維互動沉浸式環境技術，使用戶更直觀的獲取目標信息。從功能角度，趙沁平（2009）認為VR是以計算機技術為核心，使用戶在環境中通過模擬視覺、聽覺、觸覺等產生交互作用，對環境、事物產生身臨其境的體驗[1]。

2.2 心流體驗相關理論

匈牙利裔美國心理學家Csikszentmihalyi（1975）開創性的提出“心流”這一理論，將心流體驗概述為心流是一種在人們全身心的投入正在進行的活動或環境中達到最快樂的心理狀態[2]，Hoffman和Novak（1996）首次在網絡購物環境中研究了心流體驗，將心流體驗定義為人機交互狀態下得到的心理和生理上的滿足感[3]。

2.3 購買意愿相關理論

購買意愿是衡量消費者愿意發生購買行為的主觀概率[4]。Koufaris（2002）將心流體驗分為感知控制、精神集中和愉悅三個維度[5]，盧鋒華等（2005）通過研究提出“心流體驗-網上購物模型”，認為顧客特征、產品特征、購買計劃影響消費者的心流體驗，從而影響其購買意愿[6]。叢芳（2008）從心流體驗的產生的角度論證心流體驗對購買意愿的影響，論證了心流體驗對購買意愿的影響顯著[7]。

3 研究假設與模型構建

3.1 研究假設

本文采用Koufaris（2002）的感知控制、精神集中、愉悅三個維度提出研究假設。感知控制是個體執行任務所感知的難易程度，精神集中是消費者全身心投入的精神狀態，愉悅是消費者進入心流體驗狀態的最終狀態。

感知控制是衡量個人技能與所執行任務的匹配程度，匹配程度越高，消費者的購買意愿更強。VR情境下消費者精神集中程度越高，更愿意花時間了解產品，提高消費者的購買意愿。愉悅是消費者產生購買興趣的基礎，在歡快的購物過程中會增強消費者的購買意愿。消費者對商品信息的獲取程度影響購買意愿[8]，信息掌握越全面，購買意愿越強。VR技術使商品信息展示更全面，消費者在搜集商品信息過程與網站交互性增強，注意力更集中。據此，提出以下假設：

H1：感知控制對購買意愿具有正向影響；H2：精神集中對購買意愿具有正向影響；H3：愉悅對購買意愿具有正向影響；H4：虛擬展示越全面，感知控制與購買意愿的關系越強；H5：虛擬展示越全面，精神集中與購買意愿的關系越強；H6：虛擬展示越全面，愉悅與購買意愿的關系越強。

3.2 模型構建

基于以上對相關文獻的分析，本文構建的心流體驗影響購買意愿的模型如圖1所示。

圖1 理論模型

4 實證分析

本次研究以心流體驗理論和購買行為理論為基礎，參考國外內有關文獻，依據成熟量表設計心流體驗、購買意愿調查問卷。本論文研究采用問卷調查法，向上海的趣味人體驗館發放問卷127份，北京的四維購物體驗店發放問卷76份，共發放問卷203份，收回203份，剔除無效問卷14份，得到有效問卷189份，有效回收率93.1%，符合調查問卷樣本量的要求。

4.1 信度評估

本研究采取SPSS20.0進行量表的信效度檢驗，自變量心流體驗的三個維度，感知控制、精神集中、愉悅的Cronbach'sa系數分別為0.801、0.853、0.918，因變量購買意愿的Cronbach'sa系數是0.860，調節變量虛擬展示的Cronbach'sa是0.862。以上值均大于0.800，說明各個變量及維度可信。同時，總量表的Cronbach'sa系數是0.924，遠大于0.800。因此，調查問卷的測量題項有較高的可信度。

4.2 效度評估

效度的檢驗利用SPSS20.0的KMO測度和Bartlett球形檢驗來判斷收集樣本是否可行性的因子分析。樣本的KMO=0.913＞0.7；Bartlett球形檢驗卡方值=2143.170＞100，Sig=0.000＜0.001，均達到顯著水平，符合檢驗要求。對數據進行主成分分析和最大方差旋轉后對變量各維度進行因子分析，得到因變量三個維度、調節變量及因變量五個因子的總解釋能力為73.615，表明這五個因子可以很好地解釋探究問題。最后運用AVE開根號法評估效度，五因子間相關系數均在0.20-0.57之間，五因子之間均有相關關系且有較高區分效度。

4.3 路徑分析和假設驗證

采用AMOS21.0進行結構方程的模型分析利用極大似然估計法對樣本模型進行估計，相關路徑系數如圖2所示。

圖2 結構方程模型路徑系數

經上述分析，研究模型的相關路徑系數符合結構模型檢驗標準。研究結論如下：心流體驗對購買意愿有顯著的正向影響，其中感知控制對消費者購買意愿（β=0.294，P＜0.05）有顯著正向影響，H1成立；精神集中對消費者購買意愿（β=0.262，P＜0.05）有顯著正向影響，H2成立；愉悅對消費者購買意愿（β=0.331，P＜0.05）存在顯著正向影響，H3成立。

4.4 調節效應檢測

研究主要涉及心流體驗的三個維度與購買意愿之間的關系（模型1）和在心流體驗的基礎上，虛擬展示與三個維度交互項作為自變量對消費者購買意愿的影響（模型2）的兩個模型。運用SPSS22.0首先對模型1與模型2座回歸分析。發現模型1中ΔR2=0.453與模型2中ΔR2=0.024相比而言有顯著的差異，因此可以對模型2進行回歸分析。得出虛擬展示*感知控制對購買意愿（β=0.165，P=0.007），存在顯著正向影響，H4成立；虛擬展示*精神集中對購買意愿（β=0.124，P=0.027），存在顯著正向影響，H5成立；虛擬展示*愉悅對購買意愿（β=0.162，P=0.031），存在顯著正向影響，H6成立。

5 研究結論與營銷建議

本文主要研究了消費者基于VR技術的心流體驗對購買意愿影響，得到以下結論：心流體驗正向影響消費者的購買意愿；心流體驗的三個維度，即感知控制、精神集中和愉悅分別對消費者購買意愿有正向影響；虛擬展示對心流體驗與購買意愿之間起著正向調節的作用，即展示力越強，心流體驗及其三個維度對消費者購買意愿的影響關系越強。

優化VR購物的虛擬展示。不斷優化虛擬展示技術可以使消費者體驗到區別于普通二維頁面的視覺、聽覺和觸覺等感知功能，從而提升顧客的購物體驗。

增強VR消費者在消費時的心流體驗。基于本研究發現VR消費者的心流體驗對購買意愿有正向影響。優化VR購物的展示不僅能可以提升購物者的購物體驗，同樣可以通過提升消費者的心流體驗間接地影響消費者的購買意愿。基于此，商家在完善VR展示內容的同時，善于捕捉消費者的心流體驗更偏重于三個維度中的具體維度從而有針對的做出優化。