新零售背景下互聯網家裝模式的困境研究

王越

摘 要：在新零售的浪潮下，互聯網家裝使得家裝產業從中介模式過渡到更多用戶參與和自主設計的垂直模式。互聯網家裝是指用互聯網工具及思維來整合改造傳統家庭裝修的全產業鏈，達到去中介化、去渠道化和標準化，滿足用戶個性化、定制化需求的家裝新模式。互聯網家裝模式因便于用戶進行透明化預算、個性化定制、智能家居等優勢而迅速成長。從多角度整理分析互聯網家裝現有的發展現狀，著重就其在發展過程中顯露的困境進行歸因分析，并就分析結果試探性地提出解決對策，希望對互聯網家裝生態改進起到促進作用。

關鍵詞：互聯網家裝;個性化裝修;流程管控;新零售;用戶體驗

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.36.021

在新零售和“互聯網+”的思維影響下，隨著城市新中產消費能力的崛起，新房裝修、舊房翻新等住房裝修需求刺激，互聯網家裝也迎來更好的發展前景。根據艾媒咨詢數據顯示，2018年中國互聯網家裝市場規模已逾3000億，增長率超過25%。（艾媒咨詢在《2019中國互聯網家裝市場研究報告》數據顯示，2018年中國互聯網家裝市場規模已達到3441.9億元）。互聯網家裝帶來的從室內設計、房屋測量、現場施工、主材及家具購買的全流程產業鏈改造，去中介化和個性化定制服務已對傳統家裝行業產生了不可逆的影響。

1 互聯網家裝的發展現狀分析

1.1 主流電商平臺家裝類目運營現狀

根據中國電子商務研究中心數據顯示，淘寶（含天貓）在家裝主材品類類目早在2014年就達到了16億元的成交額，店鋪數量達到約37萬。京東也同樣看重家裝類目的市場，在2016年，京東家裝就推出了 “京質家裝”裝修服務標準，并在后續推出了“京質家裝2.0”裝修服務標準，從“環保安全、規范工地、正品承諾、增項無憂、工期保證、售后保障”6大維度建立的服務標準;針對水電等隱蔽工程提出了10年質保的承諾，金螳螂等商家都有加入。蘇寧易購憑借其強大的商品供應鏈管理能力，開設家電3C家居生活專業店，線上業務也著重發展建材和家居品類，為用戶提供以全屋定制和中央集成為特點的整體解決方案。

1.2 垂直門戶家裝網站運營現狀

齊家網作為家裝垂直平臺第一股，2018年在港股業績表現突出，實現總收入645.7百萬元，增長率超過34%（ 數據來源于齊家網2018年年報披露）。網絡平臺收入達到374百萬，毛利率超過90%，占到總營業收入的58.1%。但自營設計、建筑業務收入至2018年底為270萬，減少了6.4%。與自營業務相對的是較大流量的房地產精裝服務則發展迅速。這樣的業務現狀也是大部分平臺型的家裝服務平臺的普遍情況。通過廣告營銷策略，吸引大量新訪客進入線上平臺，通過智能報價搜集客戶信息再分流至各個符合條件的裝修公司，從而獲得高利潤;但是自營業務營收薄弱，線上線下全流程并未打通，只是起到了引流的作用。

紅星美凱龍在消費者心中有較高的品牌認知度，其旗下品牌庫的品牌數高達24，000個，建立起了售前把控品牌準入、售中進行產品抽檢、售后提供正品查詢的全方位質量管理體系。紅星美凱龍在全國有著80家自營商場、228家委管商場（數據來源于紅星美凱龍2018年年報披露），覆蓋全國29個省市，是新零售模式下家裝領域的先行者。紅星美凱龍的營業收入增長率在2018年為29.93%，發展勢頭迅猛。同時，紅星美凱龍響應新零售浪潮，借助小程序等數字營銷方式，通過社交營銷、場景營銷、內容營銷等策略結合線下體驗店的流量運營體系來增加消費者粘性。

1.3 O2O線下售后服務平臺市場運營現狀

隨著互聯網家裝市場的不斷下沉滲透，由于售后安裝直接影響工程質量和用戶體驗，因此有必要研究線下售后安裝服務運營現狀。目前趨于成熟的售后安裝平臺主要還是依托主流電商平臺，如神工007、蘇寧幫客等。

神工007（公司名：神工眾志）主打 “居家特工”定位，由Home Depot 中國區創辦人發起，目前基本實現了全國覆蓋（根據神工007官網（http：//www.0071515.com/#user）介紹，覆蓋全國302個城市，擁有超過5萬以上在線藍領工人技師，為7000余賣家提供安裝、售后維修服務。）。神工007通過商家終端APP，工人技術端APP，神工007微信商城，整合電商賣家、終端用戶、工人技師三大參與方需求打造O2O生態鏈閉環體系。神工007深耕天貓平臺，與天貓家裝喵師傅對接，成為阿里系電商賣家主流的家裝安裝落地服務商，涵蓋燈具、衛浴、吊頂等16個品類的安裝、售后維修等服務。神工007的去中介化和新零售整合理念也收到了很好的銷售效果。在天貓平臺旗艦店的大部分單品客單價低但銷量高，如1元補差價活動，25元吊頂燈安裝鏈接累計銷量達37681。

蘇寧幫客作為根植于蘇寧易購的安裝維修服務商云平臺，有著二十多年的發展歷程，布局較早。2018年9月，推出蘇寧幫客APP（來源于蘇寧幫客官網介紹（http：//asvp.suning.com/asvp/portal/showPortalIndex.action））。目前蘇寧幫客的服務范圍包括家電安裝拆卸、廚衛安裝、衛浴非電器安裝、燈具安裝等家裝等方面。與此同時，蘇寧幫客也入駐本地生活服務領域，提供如家政保潔、管道疏通、搬家等服務。

2 互聯網家裝困境分析

2.1 困境1：裝修貸款無法進行線上支付（支付環節）

目前裝修用戶貸款集中在信用貸款、消費貸款、信用卡家裝分期等三種主要形式。隨著城市新中產的崛起，提前消費、信用卡等使用已經成為主流的消費習慣的情況下，裝修貸款申請人群與互聯網家裝用戶存在很大程度上的用戶高度重疊。但裝修貸款的線上支付非常困難，特別地以大型銀行發放的裝修貸款為代表，裝修分期信用卡基本只支持線下刷卡消費，無法進行線上支付，與支付寶、微信支付等移動第三方支付也無法綁定互認。這極大地阻礙了申請貸款分期的互聯網家裝主體用戶進行交易，也影響了互聯網家裝新零售生態業務閉環。

2.2 困境2：高昂的溝通成本 （售前售后環節）

由于家裝市場固有的行業壁壘，大部分互聯網家裝的消費者并不具備關于室內家裝的專業知識，對裝修的各個流程及產品的質量識別存在信息弱勢。這樣的信息不對稱在選購環節表現得尤為突出。

從溝通周期和對象來看，消費者和商家的溝通周期可以長達整個工期，達到數月之久。互聯網家裝用戶需要和安裝服務人員、設計師、主材家具賣家等方面進行溝通。從溝通技術來說，圖片及信息的傳輸也存在滯后性，由于在線交易，家裝的前期工作如房屋測量等工序需要消費者自主完成或者聯系安裝服務商，在線溝通精確度、專業度不夠，互聯網賣家很難根據用戶進行定制化服務。

在線上線下融合的過程中，也存在一些家裝垂直門戶網站多次轉賣客戶信息的情況。有過家裝經歷的消費者或多或少體會到，在一個裝修門戶網站留下信息后，數十家裝修設計公司的反復多次聯系。從目標用戶和裝修公司的精準匹配來說，用戶和商家的溝通成本過高，存在一定程序的廣告騷擾問題。

2.3 困境3：質量管控困難（售后安裝環節）

調查表明，互聯網家裝用戶對于客服的滿意度最高，但對后續安裝服務的用戶體驗最差。售后安裝服務的困境主要集中在臨時安裝成本增多、安裝工藝和安裝人員隊伍失衡三方面。其中，臨時成本增加成為最為突出的問題。消費者在電商平臺購買產品后，到貨安裝時，主要是聯系賣家推薦上門安裝服務，或者線下找裝修工人或者施工隊自主安裝。由于安裝市場收費的不透明性，存在不同程度的收費較高和臨時加價的問題。迫于安裝和工期完成的壓力，消費者只能被動接受從而影響了客戶滿意度。

具體的施工過程中，施工工藝標準化程度不高，工人技師的產業化程度不高導致施工質量管控困難。即使是同一家安裝公司的工人，安裝工藝也是良莠不齊（侯長海，2016）。消費者由于家裝行業壁壘，自主監督很難發現問題，存在不同程度上的質量隱患，管控難度大。

除此之外，值得注意的是從施工隊伍整體素質來看，青壯年技術工人嚴重不足;以廣西為例，在2017年45歲以上的勞動力占到95%以上，青壯年勞動力不足5%。除了老齡化問題嚴重，由于就業靈活，對施工工人的社會保險參保程度低，社會保障差。由此，又進一步導致施工隊伍整體產業化、標準化進程緩慢，改造困難（蘇文良，2018）。

3 新零售背景下互聯網家裝困境的解決路徑初探

3.1 依托第三方支付平臺，推出聯合裝修分期貸款

擁有大量基礎客服的第三方支付平臺，如支付寶、京東支付，可以利用自身的金融資源，聯合家裝平臺、商業銀行推出線上裝修貸款分期業務。根據客戶的資質進行資料在線上傳、線上審批、額度放款、推出聯名信用卡綁定支付特定的裝修渠道和裝修平臺。通過多方聯合推出的裝修分期貸款業務，多方通力合作，打通線上線下支付環節。同時，將第三方監理納入支付體系，聯合互聯網保險，推出附加產品，如房屋裝修保險等滿足消費者需求的個性化定制保險。

3.2 整合線下安裝市場，實現施工標準化、工人產業化

從施工隊伍角度來說，要不斷提升技能在勞動要素中的占比，提高工人的福利待遇、培訓、勞動時間自主權吸引青壯年勞力加入改善現有產業工人的隊伍。同時建議可以整合安裝服務平臺如神工007，增強業務自主性和雙向選擇模式，但將利潤更多的下放給工人，從而改善整個從業者生態，催生自由職業、培訓產業化工人，加強施工標準化。安裝服務平臺可以強化旗下安裝工人的產業化培訓，通過定期培訓不斷增強工人的業務技能和施工標準化程度。引入第三方監管平臺，以專業素養對施工工程進行驗收。以驗收監管促進前端安裝產業鏈的標準化運作改造。

3.3 結合新技術，融合新零售思維，整合線上線下產業鏈

隨著新技術的不斷成熟和商業化應用，AR、VR等技術和設備的更新可以幫助消費者在線上進行體驗式消費，集合零售商鋪的場景營銷，進一步提升消費者體驗（張帆，2018）。以新零售的思維改造互聯網家裝生態產業鏈;線下體驗，線下支付，家裝效果VR體驗，給消費者全方面體驗;遠程監控施工質量，確保質量和完工效果。

參考文獻

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