電商沖擊下實體服裝店應(yīng)對策略

蕭雨　張玉紅　陳順泉

[提要] 隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，網(wǎng)購迅速崛起，實體店受到嚴重沖擊，如何面對嚴峻的形勢，應(yīng)對這種沖擊迫在眉睫。本文通過對比網(wǎng)上服裝店和實體服裝店現(xiàn)狀和優(yōu)勢，提出實體服裝店面對沖擊的解決措施。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)購;實體服裝店;新零售;線上線下融合

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A

收錄日期：2019年9月12日

近年來，電子商務(wù)發(fā)展勢頭迅猛，網(wǎng)購正在潛移默化地轉(zhuǎn)變大家的購物消費模式，隨著網(wǎng)購人數(shù)愈來愈多，網(wǎng)上服裝銷售也飛速發(fā)展，已經(jīng)對實體服裝店造成巨大的沖擊，所以實體服裝店應(yīng)采取怎樣的措施來應(yīng)對這一沖擊成為亟待解決的問題。

一、網(wǎng)店與實體店銷售情況比較

截至2018年底僅僅淘寶網(wǎng)注冊會員就已經(jīng)超過了6億，覆蓋了中國大部分網(wǎng)購人群。網(wǎng)上購買服裝已經(jīng)成為消費者最受歡迎的低價購物渠道。2018年全國服裝總零售額高達15，231億元，比2012年銷售額9，778億元增長55.76%，平均年增長率為9.3%。其中中國服裝網(wǎng)購交易市場規(guī)模在2018年竟高達11，167億元，比2012年網(wǎng)購服裝銷售額2，035億元增長了448.75%，平均年增長率74.79%。網(wǎng)購服裝銷售占總服裝銷售的占比增加，意味著線下實體服裝店銷售額占比大幅減少。數(shù)據(jù)顯示，在“雙十一購物節(jié)”當天的交易總額從2012年的191億元年迅速攀升到2018年的2，135億元。服裝品類訂單持續(xù)增長，成為雙十一當天訂單量最高的品類。

相反，近幾年傳統(tǒng)實體服裝店的成交量大大減少，隨著網(wǎng)絡(luò)銷售的普及，還有電商在節(jié)日促銷的力度，尤其像雙十一這種全民狂歡的促銷日，傳統(tǒng)實體服裝店顯然難以應(yīng)對。在過去的3～4年時間里，實體零售店鋪關(guān)門數(shù)量不斷增加，營業(yè)收入、利潤不斷下滑。通過調(diào)查一些沿街小店，近幾年銷售額每個月不到之前銷售額的50%。客流量越來越少，利潤也越來越低。（圖1）

二、網(wǎng)上服裝店與實體店的優(yōu)勢與劣勢比較

（一）經(jīng)營成本方面：經(jīng)營成本主要包括房租、人工費、水電費、管理費等等。由于房地產(chǎn)價格大幅上漲，實體店鋪租金也是水漲船高，加上裝修費用，店鋪還沒有開張，就已經(jīng)產(chǎn)生了高額的費用。大型購物商場的實體服裝店更是如此，高昂的管理費用致使服裝價格過高，中低收入階層的消費者望而卻步。而網(wǎng)店不需租賃店鋪門面，甚至在家就可操作，只要有電腦或手機就行，經(jīng)營成本大大減少。另外，由于這幾年工人工資逐年上漲，員工工資費用也是實體服裝店一項比例較大的成本費用。而網(wǎng)店聘用的員工數(shù)量相對較少，銷售數(shù)據(jù)自動上傳，對員工能夠自動管理，不會產(chǎn)生額外的員工管理費用。

（二）價格方面：對于品牌加盟商，價格需要受到總公司的統(tǒng)一控制，限制了加盟服裝店定價權(quán)，折扣促銷時，讓利沒有電商高。網(wǎng)上服裝店由于價格靈活，在促銷時，同樣的服裝產(chǎn)品降價幅度很大，從而使銷量猛增。另外消費者通過網(wǎng)站的搜索引擎，可以查詢到所有網(wǎng)店商品的價格，選擇價格合適的產(chǎn)品，最終實現(xiàn)交易。

（三）便捷方面：網(wǎng)購不受時間、地域和天氣的限制，減少出行時間，節(jié)約成本。同時，網(wǎng)絡(luò)平臺的智能推薦會根據(jù)消費者的瀏覽記錄判斷偏好，推薦感興趣的商品。網(wǎng)購的送貨上門也極大的方便了消費者。而實體服裝店則需耗費更多時間到實地觀看。根據(jù)調(diào)查，消費者購買時間越長，他們的購買欲望就會越低。

（四）付款方式方面：在電子商務(wù)環(huán)境下，消費者可以通過支付寶、微信錢包、手機銀行、網(wǎng)銀等多種方式支付。另外網(wǎng)絡(luò)的借貸功能使得部分商家還給出了分期付款免手續(xù)費的促銷手段。但黑客的入侵、網(wǎng)絡(luò)詐騙給網(wǎng)上支付增加了潛在的安全隱患。而消費者在實體服裝店使用現(xiàn)金或者刷卡，即所謂的“一手交錢一手交貨”，會讓消費者感到更加安心。

（五）物流方面：雖然京東、天貓的物流快捷但是大多數(shù)網(wǎng)購還是需要等上幾天時間。另外由于網(wǎng)購數(shù)量增加，運輸途中事故增多，客戶對物流運輸?shù)耐对V不斷增加。物流問題已經(jīng)發(fā)展成為影響網(wǎng)上服裝店的一大重要因素，實體服裝店由于是現(xiàn)貨交易，物流方面不用擔心。

（六）購物體驗與售后方面：實體服裝店在購物體驗方面是網(wǎng)購所不及的，品質(zhì)和質(zhì)量更加直觀。而網(wǎng)購只是圖片展示貨物，有些網(wǎng)店會對照片進行夸張?zhí)幚怼Ｒ虼藭袑嵨锱c圖片不符的情況。假冒偽劣產(chǎn)品、售后服務(wù)等問題成為詬病。2018年網(wǎng)絡(luò)購物投訴168.20萬件，比去年增加26.2%。而實體服裝店購物由于比較直觀，產(chǎn)生售后問題的可能性大大降低，解決也方便。（表1）

三、實體服裝店應(yīng)對策略

目前，網(wǎng)上購物的主要目標是20～45歲左右的消費者。由于計算機水平和長期的購物習(xí)慣，50歲甚至更高年齡段的消費者群更習(xí)慣在實體服裝店買服裝，同時購物也是一種放松壓力和緩解情緒的方式;還有一些價格高的高檔服裝或奢侈品牌，消費者大都傾向于在實體服裝店購買服裝。因此，無論網(wǎng)上購物發(fā)展是如何迅猛增長，實體服裝店還將無可避免的存在發(fā)展的經(jīng)營下去。重要的是應(yīng)從以下幾點解決問題：

（一）全面提高消費者購物體驗。提高實體服裝店硬件設(shè)施，吸引消費者進店，比如可以增設(shè)休閑區(qū)、娛樂區(qū)、閱讀區(qū)、飲品區(qū)等增加消費者的購物體驗。通過對店員的培訓(xùn)，了解消費群體的心理和生活習(xí)慣，為消費者提供比較專業(yè)的服裝搭配指導(dǎo)，注意與顧客的交流情感，保留有效的顧客信息，利用售后電話、郵件回訪，向消費者傳達品牌的核心理念，形成品牌偏好，建立和維持長久的客戶關(guān)系。

（二）在網(wǎng)上開自己的品牌旗艦店。這樣，不僅可以提升銷售額，也不會被高仿貨毀壞自己品牌的名聲。實體服裝店需要根據(jù)自身的經(jīng)營特點，在有效的經(jīng)營范圍內(nèi)，通過網(wǎng)絡(luò)手段讓消費者首先找到自己的店鋪，即實體服裝店所要求的網(wǎng)絡(luò)營銷。

（三）線上線下經(jīng)營結(jié)合。在未來，實體服裝店應(yīng)采取線上經(jīng)營與線下經(jīng)營相結(jié)合的新型經(jīng)營模式。線下體驗，在線訂單，在線支付，線下物流，線下收貨，線上反饋信息。線上的優(yōu)勢在于便捷省時，線下的作用是加強顧客體驗，避免退換貨給雙方帶來的麻煩，讓消費者在逛店的同時，更加真切的感受到實體店的服務(wù)，領(lǐng)略其的企業(yè)文化，讓品牌的魅力和影響力更加持久。力爭拉取移動端的市場份額。

（四）未來應(yīng)迎合90后的消費觀。年輕消費者占據(jù)電商消費者整體比例大，他們是網(wǎng)絡(luò)購物的主力軍，90后網(wǎng)上購物占比達到41%。個性化、爆款、新產(chǎn)品成為他們受歡迎的品牌標簽。在未來，實體服裝店應(yīng)該把重點放在滿足90后的消費口味上。對于年輕人可以采取“單品牌，多類別，多渠道”的發(fā)展戰(zhàn)略，深化消費者品牌意識，注重品牌體驗，滿足個性化需求，提升品牌形象。

傳統(tǒng)的銷售服裝模式已經(jīng)過去了，在網(wǎng)購業(yè)務(wù)迅猛發(fā)展中實體服裝店應(yīng)該以提升服務(wù)模式來留住客戶。實現(xiàn)線上線下的統(tǒng)一，為消費者提供更好的購物體驗，讓消費者買的放心，用的安心。

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