新零售背景下跨境進口供應鏈影響因素研究

林杭 洪國彬

摘要：文章首先梳理了新零售背景下用戶、媒體和場景的變化原因和特征，進一步地研究跨境零售消費者的升級過程和不同階段消費者的消費觸點，得到了新零售背景下跨境供應鏈發展的驅動因素。然后以跨境電商B2C模式為典型，選擇兩種具有代表性的跨境電商零售方式即海淘直郵模式和綜試區跨境電商模式進行分析。通過對新零售背景下兩種跨境零售供應鏈在具體環節流程、階段表現變化原因的介紹，展開對新零售背景下跨境進口供應鏈的研究，最后得到零售背景變化包括在傳統零售背景下和新零售背景下兩階段的跨境電商供應鏈的發展情況，為跨境電商的發展和更有效地規范跨境零售市場提供思路。

關鍵詞：新零售;跨境進口供應鏈;綜試區跨境電商;海淘直郵

中圖分類號：F274文獻標識碼：A

0引盲

在零售行業掀起“新零售”浪潮的背景下，供應鏈上成員如制造商、零售商紛紛尋求轉型升級，緊緊圍繞以消費者為核心，將生產和銷售從以生產為導向轉向以消費者為導向，并從技術、商品質量等方面提升消費者購買商品過程中的體驗服務。隨著我國跨境電商B2C體量和規模的不斷增長，海外商品漸漸走進尋常百姓家，當前我國已在各省市地區設立了37個跨境電商綜合試驗區并出臺相應的實施方案等政策推動跨境電商的發展。由于跨境電商必須經過清關等環節的特殊性，在已有的跨境電商020模式下存在不能現場提貨的痛點，而在綜試區內跨境電商可以實現現場“即買、即征、即提”的購物體驗。在傳統零售的背景下由于海淘商城的折扣和優惠活動吸引國內消費者前往購買，而國內跨境電商平臺由于在價格和商品品類上欠缺優勢，常常得不到國內消費者的青睞。而在新零售背景下，人們的消費觀念和水平都得到了提高，一方面價格高低仍是消費者購買海外商品的決定因素，另一方面消費者同時追求商品質量、服務享受、購買體驗等商品附加價值。因此在零售背景變化的實際情況下，產生了新的因素影響跨境進口供應鏈的發展。

1新零售背景要素分析研究

1.1新零售的三大要素分析

在對于新零售核心思維的思考，徐瀟從用戶、媒體和場景三個方面進行解讀。新零售不是新的零售模式，而是傳統零售的升級，它為消費者需求的變化做出了解釋;傳統零售的升級意味著消費者的升級。如圖1，新零售的核心思維是以用戶為中心，媒體和場景服務于用戶同時也助推用戶的需求升級，媒體和場景之間的功能、信息是互通共享的。

由于消費群體年輕化、消費者個性化需求更迭迅速等原因，在消費的整個過程中消費者對商品的效用評價不再局限于產品價格單方面的影響，更多地會考慮消費體驗、個性化需求的滿足、對品牌價值的認同等方面原因。如表1，為了熟悉新用戶的消費特征，融合新零售背景，供應商和零售商必須不斷學習、不斷創新，由此應運而生出數字化、多元化的媒體形式。商家依托新媒體可以了解消費者的熱點、主流媒體習慣、文化、語言環境等內容，從而啟發商家選擇最適合的零售模式。為了使零售環境更趨于統一化、專業化，提升運營效率和消費者價值，需要依靠大數據、信息化等技術。協同線上線下渠道，形成新的消費場景。新場景可以是實體存在的，也可以是虛擬表達的;可以是專屬定制的，也可以是社群共享的……而萬變不離其宗的是以消費者為中心，使零售從產品導向轉變為用戶導向，使服務成為新零售發展的核心升級要素，從而為用戶提供更精準、更優質的產品服務和體驗服務。

1.2新零售背景下跨境電商消費者分析

在新零售背景下由于國內消費者購買力的提高、對優質海外商品的需求不斷增強、跨境電商進口市場依托國家跨境電商政策紅利迅速發展等原因，跨境供應鏈在運營方式和商業模式等方面進行了創新，開辟了新的場景和媒體形式，因此跨境電商消費者將會發生升級，由最初的價格敏感型消費者轉變為質量敏感型消費者，進一步演化為體驗敏感型消費者。根據實際情況并結合消費者行為理論，如圖2，本文總結歸納了消費者的升級過程和不同類型消費者對應的消費觸點，由此也可以延伸得到跨境電商渠道發展的原因：

價格敏感型消費者在購物中價格的低廉是最打動他們的地方。在跨境購物興起時消費者和供應商零售商之間的信息對稱性低，消費者最直接了解的是海外商品的價格。由于海外商城頻繁的折扣優惠和返利活動會吸引他們關注商品并產生消費。并且存在清關灰色區域等監管漏洞使商品的總價相對于入駐跨境電商平臺的零售商銷售商品的價格更低，因此在一段時間海淘模式更受到跨境消費者的追捧。然而價格敏感型消費者對商品的品牌忠誠度低，很容易在低價中尋找相應的商品替代品，并且在網站或朋友圈等社交平臺搜尋價格更低的購物渠道方式進行購買，因此與渠道的粘性較差。

質量敏感型消費者在保留對優惠價格追求的同時逐漸開始關注海外商品的質量，海外商品存在跨境的特殊性，因此國家也更加嚴格管控它的進出口環節。隨著互聯網應用的發展，海外商品的信息和購物流程更加透明，在多方的監管之下不僅是商品本身的品質還有物流、清關等手續也可以追溯到。正規的跨境電商平臺相較于海淘商城有較好的信用背書，可以為消費者提供更安心的購物環境，因此注重海外商品質量的消費者更愿意在跨境電商平臺上搜尋信用、資質良好的零售商店購買商品。由于跨境電商平臺可以將商品價格一目了然地體現給消費者，另有部分零散的跨境零售商在意識到相關影響后逐漸入駐規范化的跨境電商平臺，商家便會以商品質量為切入點吸引消費者的注意，自覺接受監管為消費者提供質優價廉的海外商品，消費者通過了解商品的功能從而匹配到適合自己的商品并進行消費。

體驗敏感型消費者更加追求購物的服務質量，在新零售背景階段，消費者在使用互聯網追蹤海外商品價格和質量的同時也愿意從線上走到線下，通過直觀體驗了解商品的外觀、性能等信息，同時獲取商家提供的額外服務。當前跨境零售商可以在跨境電商綜合試驗區設立線下門店為消費者開放商品體驗，并在消費者體驗過程中提供vRuR等技術服務、商品介紹等信息服務和茶水點心等增值服務等，增強消費者的體驗感。在初期跨境電商線下體驗店最重要的功能是引流的作用，由于海外商品信息普及并不全面，很多商品需要消費者親身接觸才認識了解，通過線下體驗后引導消費者在線上平臺下單購買。而隨著綜試區功能板塊的開拓，消費者可以在線下直接購買到商品，并且通關征稅等手續更加便捷，消費者售前和售后都能得到很好的服務保障。在形成一定的口碑并得到宣傳后，綜試區之外的消費者也可以通過跨境電商平臺進行商品的選擇購買，體驗的區域范圍進一步拓寬。

在新零售背景下跨境電商有意愿從線上走到線下，跨境電商零售商家通過新媒體、新場景的構建，分享信息傳達給更多消費者，更好地為消費者提供海外商品的消費體驗與購買服務，如在綜試區內開設體驗店，通過體驗的方式積累流量吸引消費者，跨境電商零售商家通過流量轉化使消費者產生消費，從而收獲利益。而采用海淘模式的跨境零售商必然存在用戶管理使部分消費者仍然保留海淘購物習慣，但海淘模式開展線下渠道的成本過高，大部分依然在線上進行。因此在新零售背景下，本文考慮海淘模式繼續維持線上銷售渠道。而綜試區跨境零售商可以同時開設線上平臺和線下體驗店以雙渠道的模式服務消費者，此時消費者在購買商品時不僅僅要對比海淘和綜試區跨境電商兩個零售商之間的效用關系，還要對比綜試區跨境電商兩種渠道之間的效用關系。

2兩大主流跨境電商進口供應鏈介紹

由于海外代購的商品總價主要由商品價格（包含商品本身價格、物流運費和報關手續等）和代購費組成，而代購費會根據商品的種類、緊俏程度、購買難度等因素決定，這些因素波動性大、主觀性強，而海淘的商品總價主要由商品價格、關稅和物流運費三部分組成，平時的價格相對穩定，因此本文主要選取海淘和綜試區跨境電商兩種跨境購物方式進行研究。

2.1綜試區跨境電商供應鏈介紹

綜試區跨境電商一般有保稅備貨模式和保稅集貨模式。如圖3，當前傳統的保稅進口跨境電商模式是由境外供應商在海外或保稅區制造產品，國內零售商定期向供應商批量下單采購商品;境外供應商接收訂單后組織生產、出貨，通過物流將貨物運送至保稅倉內存放;國內消費者在跨境平臺上提交產品需求、完成支付并上傳清關材料后由零售商發送需求訂單至保稅倉，保稅倉接到訂單后及時安排出貨和清單，并通過國內物流快遞小包配送至消費者手上。

隨著上海、重慶、廣州等地率先推出跨境電商020模式，全國各地掀起跨境電商020熱潮，跨境電商線下體驗店遍地開花，跨境電商020模式在傳統保稅進口跨境電商單渠道模式的基礎上融合線上線下雙渠道，一邊大力發展線上平臺，完善平臺功能，一邊經營線下體驗店，通過體驗店為消費者提供直觀的產品感受。如圖4介紹了跨境電商020模式。在跨境電商進口供應鏈中國內零售商不僅運營著網上平臺，在為消費者提供較全面的線上信息咨詢服務的同時可以接收消費者的網上訂單;同時國內零售商在線下開設實體店，為消費者提供可以直觀體驗產品性能的場景。線上平臺和線下實體店之間也將搭建聯系，交互當前產品信息，確保線上線下信息的對稱性。消費者在線上或線下下單購買產品時在最終獲取產品這一環節中會存在差異：在綜試區內，“前店后倉”的布局模式為消費者在體驗店內提供直觀的產品感受和服務，消費者選中心儀的商品后可以通過平臺下單并上傳個人證明信息，經過核驗和清關后可以立即領取商品;也可以在下單后交由保稅倉清關并物流寄送。在綜試區外，消費者可以通過線上下單訂購商品，訂單由網上平臺發送給保稅倉，后由保稅倉直接組織清關和物流配送至消費者手上;而在線下實體店下單購買產品的消費者可以直接收到辦理清關手續后的完稅商品，也可以在體驗后現場下單，離店數天后收到商品包裹，即“線下體驗，線上消費”。

2.2海淘直郵跨境電商供應鏈介紹

如圖5，海淘直郵模式中國內消費者在海外電商平臺網站上注冊賬號并填寫相關個人資料，在對商品的進行了解選擇后完成下單支付。海外電商平臺在收到消費者訂單后將消費者的訂單需求反饋給境外供應商，由供應商根據需求出貨并委托國際物流運送商品至國內，在報送海關抽檢后完成清關。接著轉由國內物流配送至消費者手中。

3新零售背景下的跨境電商進口供應鏈

如表2體現了新零售背景下消費者跨境購買海外商品所選擇的購物方式兩個階段的變化，其中主要分析海淘直郵方式和綜試區跨境電商零售方式的變化情況。

在傳統零售背景下消費者還未形成較明顯的跨境購物消費習慣，此時的海淘直郵零售商和綜試區跨境電商零售均通過線上方式為消費者提供跨境購物渠道，海淘直郵零售商依托海外商城等平臺分享商品優惠信息，而綜試區跨境電商零售主要依托網上自建或第三方平臺發布商品內容供消費者瀏覽并選擇下單，在這一背景下影響消費者購物選擇的主要是商品的定價。由于海外存在“黑五”等購物活動，海淘在這個時候凸顯價格優勢，消費者會在該時點選擇海外商城下單或海外代購進行商品購買，而跨境電商的保稅進口平臺零售模式很大程度上只作為一個補充。

在新零售階段開始前消費者已形成較明顯的跨境購物消費習慣，根據消費渠道偏好情況劃分為兩大跨境購物消費者市場，即海淘市場和綜試區跨境電商市場，由于海淘的價格優勢和可供選擇的商品種類較多，相較于綜試區跨境電商模式的消費者市場規模更大。在新零售背景下的第一階段即成長階段期間，海淘零售商會在國內選擇店面設立線下體驗店，此時該線下渠道與傳統跨境零售類似，但店內的商品種類較少，并且都是完稅商品，加之實體店運營等其他成本的影響，此時的商品價格較于其他渠道是最高的，由于店內注重銷售便弱化了消費者體驗這一服務，基本上不存在引流和體驗優勢，這便出現了較多海淘實體體驗店大規模鋪開又大規模閉店的現實情況。跨境電商平臺在綜試區開設了線下體驗店，為消費者提供直觀體驗商品、享受服務的場所，即“前店后倉”的布局和線上線下雙渠道的運營方式。綜試區是一個具體的區域，開設線下體驗店首先會吸引區域周邊的居民或就業人員等前來嘗試體驗，由于不是所有海外商品都為人們所知，通過線下近距離體驗。能夠使商品的信息得到人們的了解，從而使人們認可并接受該商品，進而下單購物;另一方面實體店可以為消費者提供了更好的售后服務保障，先前購買海外商品由于跨境因素使得售后成為其發展的巨大痛點，實體店的開設緩解了這一痛點，讓消費者在購物后可以較為方便的尋求退換等服務，因此跨境電商的綜試區線下體驗店起到了引流的作用，拓展了跨境電商的消費人群規模。但因為建設線下實體渠道需要較高成本投入，商家會將部分成本轉移到商品的價格上去，并且有消費者比價心理等因素的影響，部分消費者會在線下體驗店了解商品之后通過尋找更低價的海淘或海代渠道完成商品購買，即存在“搭便車”的購物行為，所以不可否認綜試區跨境電商零售的線上線下雙渠道模式會增加自身的消費者市場規模，但海淘市場規模依然可觀。

在新零售背景下的第二階段即成熟階段。政府鼓勵開展跨境電商020模式，越來越多的綜試區開展線下即買即提的購物方式。在政府稅收補貼、信用背書等優惠政策扶持下，綜試區的跨境電商的通關效率提高、運營成本降低，從而在商品價格上的優勢漸漸凸顯。針對中國龐大的消費市場海淘模式定會進行升級如頁面優化、完善售后服務等，但海淘的價格優勢逐漸被跨境電商覆蓋，在政府的有效監管下灰色清關渠道受到嚴重打擊，海淘的渠道建設成本將會提高。而隨著高新技術和高質量服務的同步發展，能夠為消費者帶來更好的雙渠道購物體驗和售后保障，綜試區跨境電商與消費者之間的粘性愈來愈強。在留住已有消費者的基礎上漸漸吸引原先依賴于海淘模式的消費者，使消費者偏好發生變化，從而對海淘模式產生沖擊，更有效地規范跨境零售市場。

4小結

新零售作為當前零售行業的發展背景，其特點和發展要素需要被理解和準確應用，而隨著零售商在跨境電商B2c這一行業的蓬勃發展，研究新零售背景下的跨境供應鏈具有一定的必要性。本文基于新零售背景，得到了新零售必須具備“新用戶、新媒體、新場景”三大要素的啟發，并結合現實將跨境電商消費者分為價格敏感型、質量敏感型和體驗敏感型（下轉第136頁）