網紅景區投射形象與感知形象的對比研究
——以重慶萬盛奧陶紀景區為例

吳紅焱,楊曉霞

(西南大學 a.地理科學學院;b.旅游研究所,重慶 400715)

1 引言

形象作為吸引旅游者、創造地方識別的核心因素,是旅游地競爭優勢的核心來源[1]。旅游地形象影響著人們對旅游地的選擇和旅游者的行為[2]，獨特且富有吸引力的旅游地形象容易獲得游客青睞,擴大旅游市場占有率[3]。對景區旅游形象研究有助于景區科學發展,促進運營過程中各參與主體和要素的優化配置,有效規避旅游開發中的偏差和風險等問題[4]。從供需主體出發,旅游形象可分為投射形象和感知形象[5],即分別從供給和需求兩方面來進行解釋的旅游目的地形象[6]。投射形象是旅游經營商意圖在潛在旅游者心目中樹立的形象,感知形象是潛在旅游者和現實旅游者對旅游目的地產生的認識和印象[7],兩者分別從需求與供給兩方出發共同決定著旅游地的競爭力[8]。投射形象越接近感知形象,則旅游目的地的營銷宣傳活動越成功,建立的目的地整體形象就越有說服力[9]。

近年來,國內多個景區因為某些事件或現象在網上傳播后,被網友熱烈關注而走紅,這些景區也被稱為“網紅景區”。網紅景區不是靠運營者打造出來的,它主要依靠傳播游客的評價信息來吸引更多的游客,但網紅景區的投射形象不一定和感知形象一致。游客在網絡媒體上接收到景區的相關信息,到目的地之后常常也會因為感知形象和投射形象的不同而產生不同的評價,這些評價的傳播也會影響景區的發展。因此,對網紅景區投射形象和感知形象進行對比研究,能更好地找出景區在發展中存在的不足,為網紅景區的發展提供指引。

2 文獻回顧

目前,有關投射形象和感知形象的研究主要集中在對比研究上,多采用內容分析、網絡文本分析和問卷調查等方法。部分研究者通過在網絡上搜集圖片,對旅游地投射形象和感知形象進行對比,如程圩[9]、葛楊[10]分別以西安、安吉竹子博覽園為案例地,通過搜集其網站的照片和游客的網絡游記照片,對其投射形象和感知形象進行了對比分析,提出了旅游發展建議[9]。部分研究者則采用網絡文本對旅游地的投射形象和感知形象進行對比研究,如仲寧[11]、林龍飛[12]通過內容分析法和社會網絡分析法,分別對宜興、韶山的旅游感知形象和投射形象進行研究。還有個別研究者從游客感知視角出發設計問卷,對目的地的投射形象進行研究,如葉小青設計游客感知量表,對浙江麗水的投射形象進行了實證分析[13]。

國內對網紅景區的研究較少,在知網中以“網紅景區”為主題進行檢索僅得到5篇相關文獻,大多僅指出網紅景區發展中存在的問題并提出建議。如丁慎毅認為某些網紅景區和游客關系較差,要提升服務質量,提高游客的體驗感[14];郭師緒認為某些網紅景區的旅游基礎設施配備不到位,不具備相應游客量的接待能力,會導致秩序失控,網紅景區發展不能盲目跟風[15];張苗熒認為,網紅景區要依照網紅經濟的發展規律進行長遠規劃[16];苑廣闊認為,網紅景區在開發的同時也要做好生態保護,維護平衡[17];周寧從營銷方面對網紅景區進行了研究,認為要合理運用新媒體來打造網紅景區[18]。

3 研究區概況

奧陶紀景區位于重慶市萬盛經開區,于2016年4月30日開園,距重慶主城1.5h車程,海拔1300m,具有顯著的喀斯特地形地貌,是在懸崖邊修建的景區。奧陶紀景區以高空極限、高空刺激、高空體驗、游樂趣玩、自然景觀作為五大核心打造旅游項目,擁有幾十項高空項目。依托刺激的高空項目,通過綜藝節目和各大社交媒體的宣傳,景區持續走紅,游客量持續增長,2018年4月29日至5月1日連續3天達到當日景區的最大承載量,共計接待游客3.9萬人次[19],2018年10月3日至10月5日連續3天達到了當日景區的最大承載量,國慶期間共接待游客8.5萬人次[20]。

4 數據來源與研究方法

4.1 數據來源

投射形象主要是景區傳遞給游客的形象,近年來多通過網絡營銷的方式進行形象宣傳。本文主要從景區官網——重慶萬盛夢幻奧陶紀主題公園官網、新浪微博——奧陶紀景區、微信公眾號——夢幻奧陶紀獲得數據。

感知形象體現在游客發布的網絡文本和照片中,主要從馬蜂窩旅游網中以奧陶紀作為關鍵詞搜集數據。馬蜂窩旅游網是基于旅游社交和旅游大數據的新型自由行服務平臺,截至2018年2月,用戶量約為1.2億人,與其他旅游社交網站相比,馬蜂窩關于奧陶紀的用戶評價數量最多,因此選擇從該網站獲得數據,采用人工手段獲取研究所需的照片。在獲取投射形象的文本數據時,為保證數據準確性,官網、微博和公眾號數據均使用人工采集手段,并記錄在文本文檔中;在獲取感知形象的文本數據時,主要使用八爪魚采集器抓取游記數據,將其導出為Excel文件,再在文本文檔中進行整理歸類。為了更準確地把握景區的投射形象與感知形象,進行了對比分析,所搜集的相關數據發表時間為2018年1月1日至2018年12月31日。在馬蜂窩旅游網進行搜索后發現共有1288篇相關游記(網站最多顯示750條數據)和104條相關評論(網站最多顯示75條)。通過篩選,去除相關度低、真實性低和重復的游記,2018年共有88篇游記和75條評論。

4.2 研究方法

內容分析法:它是一種對于傳播內容進行客觀、系統和定量描述的研究方法，實質是對傳播內容所含信息量及其變化的分析,即由表征有意義的詞句推斷出準確意義的過程[21]。本文依托圖片展示的主體內容,將搜集到的圖片進行分類,對投射形象和感知形象中不同類別圖片和同一類別的數量分別進行比較。

網絡文本分析:將搜集到的游記文本合并到txt文件中,運用ROST CM6軟件進行分析。ROST CM6軟件是由武漢大學沈陽教授研發編碼的以輔助人文社會科學研究的大型免費社會計算平臺,該軟件支持分詞、字頻統計、詞頻統計、聚類、分類、情感分析(包括“簡單和復雜”)、共現分析、同被引分析、依存分析、語義網絡、社會網絡、共現矩陣等分析方法。本文依托搜集的網絡文本數據,先在該軟件中進行分詞,獲得分詞文檔后,利用該文檔進行詞頻分析、社會網絡和語義網絡分析以及情感分析,再對投射形象和感知形象的不同結果進行比較。

5 結果與分析

5.1 圖片內容分析

本文將搜集到的圖片進行分類,分為食物、人物、基礎設施、游樂設施、自然景觀、人文景觀、其他7類。類別釋義為:食物——以食物為主體,主要展現食物特點;人物——以人物為主體,主要展現人物某方面特征;基礎設施——景區大門、指示牌、標牌、地圖等服務配套設施;游樂設施——供人們游玩的景區游樂景點,展現設施風貌及玩耍樂趣;自然景觀——以展現自然山水風景為主;人文景觀——人工創造的供人觀賞的景觀;其他——不屬于以上歸類，且數量少、難以形成類別的內容。

投射形象:在官網、微博、微信中搜集奧陶紀景區圖片,進行分類并統計數量,結果見表1。從表1可見,奧陶紀景區的投射形象主要偏重于游樂設施方面,人文景觀和食物方面的形象塑造較少。游樂設施的圖片占比達到65.2%,景區管理者對游樂設施的宣傳最為重視,官網、微博和微信關于游樂設施的占比相差較小。景區管理者忽視了對人文景觀和食物的宣傳,微博關于這兩項的圖片占比僅為0.7%,說明微博幾乎不宣傳景區的人文景觀和食物。對官網、微博和微信的各類圖片數量比較發現,微博與官網和微信相比,對游樂設施的宣傳較多,由于微博傳播受眾更多,與網民生活更為貼近,其他類圖片也較多。

表1 奧陶紀景區投射形象各類圖片頻數統計

感知形象:在馬蜂窩旅游網中,搜集關于奧陶紀景區的游記和對奧陶紀景區評價的圖片,進行分類并統計數量,統計結果見表2。從表2可見,奧陶紀景區感知形象主要偏重于游樂設施方面,游記和評價中的游樂設施圖片占比為63.6%,說明游客重視游樂設施的體驗,對人物、自然景觀和基礎設施重視程度差距小,對人文景觀和食物較忽視。

表2 奧陶紀景區感知形象各類圖片頻數統計

投射形象和感知形象對比分析:將搜集到的奧陶紀景區投射形象和感知形象圖片分類總數和占比進行計算后得到結果見表3。從表3可見,奧陶紀景區投射形象和感知形象在2018年中發表圖片數量分別為1215張和1279張,總量差距小。投射形象和感知形象中游樂設施的圖片占比分別為65.2%和63.6%,其他類別圖片除人物在感知形象中占比為10.1%外,均未超過10%。景區管理者和游客對游樂設施宣傳和體驗的重視程度最高且遠超其他分類,對食物和人文景觀較忽視。景區管理者更重視食物、游樂設施的宣傳,游客更重視人物、基礎設施、人文景觀的體驗,兩者對自然景觀的關注度相差不大。由于奧陶紀景區以游樂設施為主體,景區管理者和游客均對游樂設施最為關注;同時依托懸崖地勢,自然景觀也受到關注;食物方面,景區宣傳較多,但游客對此印象不深;基礎設施方面,景區宣傳不足,這也是影響游客體驗的重要因素。由于基礎設施的普遍性和必要性,游客對此較為關注;人文景觀較少,景區管理者和游客對此均較忽視。

表3 奧陶紀景區投射形象和感知形象各類圖片頻數統計

5.2 網絡文本分析

高頻詞對比分析:將官方網站、微博和微信公眾號的文本整合到一個文檔中,作為投射形象的文本;將游記和相關評價的文本整合到一個文檔中,作為感知形象的文本。利用ROST CM6軟件對這兩個文本分別進行分詞,獲得分詞文檔后,再進行高頻詞分析,得到相關結果后過濾掉與目的地無關詞匯;對同意義詞進行合并,如“驚心”和“驚險”,再按照頻數從高到低篩選出50個高頻詞(表4)。從表4可見,投射形象高頻詞詞頻大于100的詞語主要營造出驚險刺激的懸崖景區形象,感知形象高頻詞詞頻大于100的詞語除了表現驚險體驗外,多了“排隊”和“朋友”兩個詞,說明游客在游玩中對排隊有深刻印象,通常是與朋友一起去奧陶紀景區游玩。投射形象高頻詞詞頻在50—100之間的詞語主要提到各個項目,如“冰雕、廊橋、速滑、露營”等,以及提到物價,如“門票、免費”,說明景區管理者在對外宣傳中重視景區的營銷。詞頻在該區間的感知形象高頻詞同樣提到了“速滑、叢林、廊橋、吊橋、冰雪”等項目,也提到了“門票”,表示游客和景區都在乎景區物價。從詞頻在50以下的詞語可見,景區管理者雖關注排隊情況,但還不夠重視,除項目宣傳以外,多了自然景觀和美食的宣傳;游客也關注自然風景,但沒有提及美食,可能是對食物沒有印象,或游客認為食物在整個游樂體驗中并不重要。總體來說,游客在游玩過程中感受到了驚險刺激,與景區管理者塑造的景區形象大體吻合。投射形象和感知形象有差異,景區仍有需要改進的地方。

表4 奧陶紀景區投射形象和感知形象高頻詞統計

投射形象與感知形象社會網絡關系對比分析:利用ROST CM6軟件,將投射形象和感知形象的兩個分詞文檔分別進行社會網絡和語義網絡分析,得到相關結果(圖1、圖2)。從圖1可見,社會網絡關系核心節點為“奧陶紀、景區”,第二級節點為“重慶、項目、刺激、游客、懸崖”。官方文本高頻詞集中在項目說明上,可見景區管理者對“懸崖景區”這一形象打造非常重視,同時也關注游客體驗,但某些項目在宣傳中與其他項目連接不緊密,如“恐龍冰雪世界、步步驚心、露營基地”的社會網絡關系與整個景區是脫節的。從圖2可見,社會網絡關系核心節點為“項目、秋千、懸崖、高空”,第二級節點為“刺激、排隊、飛躍、天空、奧陶紀、景區”,說明游客對懸崖上的高空項目最為關注,同時也關注游玩感受,對排隊時間較重視。

圖1 奧陶紀景區官方文本高頻詞的社會網絡關系

圖2 奧陶紀景區游記和點評高頻詞的社會網絡關系

圖3 奧陶紀景區感知形象情感分布統計

旅游情感形象分析:網紅景區通過網絡宣傳吸引到游客,游客進行游玩獲得體驗,通過對游記和點評進行情感分析,能看出游客的直觀感受。本文利用ROST CM6軟件,對奧陶紀景區感知形象的文本文檔進行情感分析,得到相關統計結果(圖3)。從圖3可見,游客對奧陶紀景區的積極情緒占48%，消極情緒占34%，中性情緒占18%。游客對奧陶紀景區的積極情緒大于消極情緒,但消極情緒和中性情緒占比過半,說明部分游客在游玩景區進行直觀感受后,對奧陶紀景區的游玩體驗沒有達到預期,與網上宣傳形象仍存在落差。

6 結論與建議

6.1 結論

主要結論是：①從圖片內容上,萬盛奧陶紀景區最重視游樂設施的形象宣傳,其次是自然景觀和人物,完全忽視了旅游紀念品,在旅游六要素“吃住行游購娛”中缺少“購”的元素。②從圖片數量上,景區管理者最重視游樂項目宣傳,游客最重視游樂項目的體驗;景區對食物宣傳較多,但不見成效,在游客的反饋中對食物最為忽視。作為游樂體驗型景區,人文景觀被景區管理者忽視,但仍得到游客關注;游客對人物拍照體驗更感興趣,更關注配套的基礎設施。③從官方文本上,景區重點打造“懸崖景區”這一形象,主要以游客體驗為核心進行宣傳,同時重視網絡營銷,可對門票實施各項優惠活動。在對景區游樂項目的宣傳中,恐龍冰雪世界、步步驚心、露營基地等與其他高空項目脫離,沒有形成聯動網絡宣傳。④從游記和相關點評上,游客通常是結伴去景區游玩,對高空項目感到驚險刺激,對排隊印象深刻,忽視對食物的體驗。游客游玩后對奧陶紀景區持積極情緒較多,部分游客游玩后實際感知到的體驗未達到預期。⑤對比該景區的投射形象和感知形象,形象大體吻合,都圍繞“懸崖景區”這一形象進行宣傳或體驗,但仍存在少許差異,景區對人文景觀宣傳較為忽視,對食物宣傳較重視但成效微弱。

6.2 建議

主要建議:①重視旅游購物,增添特色商品。景區應重視缺少“購”元素這一問題,打造特色旅游紀念品,如景區擬人形象玩偶,特色手工藝品等。②提升文化內涵,打造文化景觀。奧陶紀景區應深挖景區內涵,打造景區獨特文化,增加景區旅游吸引力;重視文化景觀的打造,讓景區項目更加豐富有趣。③依托重慶美食,提高食品質量。引進重慶地區各種特色小吃,建立健全食品生產監督機制,做到食物品種多、有特色、色香味俱全。④打造智慧景區,提升服務水平。景區可設計網絡實時地圖,讓游客在手機上就能看到各個項目的人流量和需要等候時間,方便游客合理安排時間。