探討新零售模式與服裝品牌營銷的融合

■張亦非（山西大學商務學院管理學院）

本文論述了新零售的核心理念、品牌文化的構成要素，以及創建品牌文化的主體內容，介紹了新零售模式下服裝品牌的營銷路徑，并提出了相應的創新營銷策略，旨在為業內人士提供參考意見。

一、新零售的核心內涵

新零售是一種新的營銷理念，對重塑零售行業業態意義非凡。新零售理念不僅局限于零售環節。針對服裝行業，新零售是消費者與服裝品牌和產品之間的互動交流方式，且與“新制造”戰略發展理念存在緊密聯系。

新零售并非簡單的線上線下聯動營銷，而是對產品、消費者和終端平臺三大核心零售元素的重新定義與關系重構。具體來說，產品從單純的交易性商品向消費數據載體轉變，消費者從單純的購買者向產品設計合作者轉變，而終端平臺則從單純的線上線下雙渠道營銷向體驗式營銷模式轉變。總而言之，新零售以互聯網技術、物聯網技術、云計算技術與大數據技術等多元化信息技術為核心，在潛移默化間轉變了消費者、生產者與供應商的關系，實現了各方信息的交互與共享，由以往的生產者供貨、供應商鋪貨，深入消費者市場進行“試水”，轉變為消費者參與產品設計，并享受線上線下雙渠道服務，滿足多元化需求。

二、服裝行業新零售的主要特征

（一）消費渠道全區域統籌

新零售消費渠道充分發揮了線上線下各自的優勢，且線上和線下在大數據的基礎上加大了融合力度，線下門店是線上平臺的重要延伸，其能夠為消費者提供最為真實和多樣的體驗。此外，線下門店與倉庫也可作為線上平臺的發貨倉庫，線上平臺能夠增加線下門店的客流量，二者充分結合后,可促進產品周轉，及時清理庫存。

（二）消費者可為大數據賦能

新零售以消費行為為基礎，傳統的銷售模式是企業有針對性地推送產品，同時消費者可根據自己的喜好和需求選擇所需的商品，而未被消費者選擇的款式則可視為庫存，這也是一種被動的試錯方式，企業推出新產品后可鼓勵消費者體驗，體驗后給出意見和建議。企業在互聯網上收集消費者數據信息，將信息整合，從而明確消費者的思想和行為，為消費者提供滿意的商品。同時，線上的消費渠道分析也可劃分消費者的類型，消費者可為企業提供更加準確且有價值的信息，進而實現為大數據賦能。

（三）數據的全方位貫通驅動。

新零售數據能夠實現線上與線下的高度融合，同時也可實現商品、會員、交易和營銷等數據的融通，以上數據的融通能夠成為未來重要的驅動供應鏈，物流配送生產制造，為財務、人事和管理的數據集成奠定堅實的基礎，真正實現銷售智能和生產智能的高度融合，而不斷提高零售數據驅動供應鏈的質量也成為了充分體現新零售優勢的關鍵要素。

（四）物聯網和互聯網技術支撐

新零售發展中，消費者大數據的采集和處理十分關鍵，線下門店應著手解決客流識別、分析，并且做到產品與消費者的識別互動，記錄與分析，以建立智慧門店系統為基礎，密切與消費者的鏈接。例如，可在所有產品中放置RFID 芯片，在貨架上或試衣間均設置相應的設備，以獲取轉化率和試衣率數據。且供應鏈系統中所有的衣服都要錄入物聯網，以此為全流程零售數據驅動奠定堅實的基礎。這樣線下門店的消費者也可體驗到高新技術為人們創造的價值，全面實現新零售模式。

三、品牌文化的構成要素與創建流程

（一）品牌文化的構成要素

服裝品牌文化的構成要素包括宗教信仰、語言習慣、教育背景與道德觀念等。不同的宗教信仰決定了消費者的購買傾向，如基督教信徒摒棄“崇拜”理念，拒絕購買帶有佛教裝飾元素的服裝，而佛教信徒則反感帶有西方宗教理念色彩的服裝。

從語言習慣方面來說，帶有本民族語言特征的服裝往往能夠增強消費者的認同感，迎合消費者的審美情趣。從風俗習慣方面來說，傳統民族文化元素在創建服裝品牌文化方面發揮著重要作用，同時這些民族文化元素都具有獨特的象征性，如荷花代表出淤泥而不染，梅花代表品格剛毅等。從道德理念方面來說，創建服裝文化還要充分考慮消費者的心理需求。例如，阿拉伯女性面對外界環境必須遮擋身軀，不能隨意裸露身體；馬拉西亞女性則習慣遮擋秀發等。不同種族的道德理念不同，服裝風格也極為不同。

（二）創建品牌文化的主體流程

1.品牌文化定位

缺少文化內涵的服裝品牌勢必會被主體市場淘汰，只有創建更具個性的服裝品牌文化，才能在變化莫測的市場中立于不敗之地。例如香奈兒、古馳、愛馬仕等知名奢侈品牌，服裝的消費過程往往也是品牌文化的消費過程。品牌文化定位使服裝成為一種流動的符號，迎合消費者的物質需求、文化需求與審美需求。在品牌文化定位時，必須客觀考慮地域文化的差異，確保品牌文化標新立異。

2.創新品牌文化的著力點

創新品牌文化具體體現在如下兩方面：其一，創新理念，如設計理念、營銷理念與管理理念；其二，創新產品，如創新產品材質、創新產品生產工藝、創新產品裝飾元素等。

3.品牌形象管理

品牌形象管理對經營品牌文化有著重要影響，包括服裝的質量、服裝的風格、服裝的陳列等。其中服裝的質量，是創建品牌文化的第一要義。品牌形象管理需要增強顧客對品牌的認同感與信任感，進而將這種無形的情感共鳴融合到品牌標志中。

4.品牌聯想

當人們在提到或看到某一品牌時，腦海中往往會浮現出品牌的個性化特征，而這也就是品牌聯想。例如提到紀梵希，人們就會聯想到紀梵希對奧黛麗赫本的忠貞不渝；提到范思哲，人們就會聯想到詹尼范思哲借由希臘神話人物美杜莎頭像作為品牌標志的張揚個性。

四、新零售模式下服裝品牌的銷售路徑

（一）線上渠道

線上渠道是指以互聯網和物聯網為核心的銷售渠道，如京東、天貓、唯品會等。除特定的服裝銷售平臺以外，微博、微信、抖音等社交媒體軟件，也成為服裝品牌營銷的主陣地。消費者在瀏覽商品或觀看短視頻的過程中，如果對某一件服裝產生了濃厚的興趣，可以直接點擊產品鏈接進入店鋪，選購中意的服裝。但需要注意的是，在利用線上渠道進行品牌營銷時，必須客觀審視平臺的功能特征差異，以加強營銷服務的精準性。

（二）線下渠道

線下渠道主要包括直營門店、加盟門店與臨時促銷廳等，依靠宣傳海報、滿減優惠、充值折扣等方式吸引顧客。線下渠道的優勢體現在如下幾方面：如實記錄消費者的儲值情況、消費情況、會員積分情況。同時，為消費者提供一對一的試穿服務體驗。

五、新零售模式下服裝品牌的營銷策略

（一）多品牌營銷

服裝行業的多品牌營銷策略對于產品推廣十分有利。所謂多品牌營銷是指針對一個品牌實行多個品牌的營銷策略，集合各品牌營銷策略的優勢特征，為目標品牌的推廣提供優質服務。例如裂帛有天使之城、非池、蓮燦等七個品牌；拉夏貝爾擁有La Chapelle、7 Modifie、La ChapelleKids 及Poter 等八個子品牌。

（二）原生態營銷

在環保社會背景下，原生態營銷對于企業發展的優勢具體體現在如下兩方面：其一，原生態營銷能夠增強消費者的信任感與認同感，提升市場競爭優勢；其二，原生態營銷可以減少庫存，增強庫存商品與主流風尚的同步性，省略中間環節。

新零售模式下綠色營銷可以從如下兩個環節入手：其一，生產綠色產品，打造綠色品牌；其二，從原材料、加工工藝與包裝模式等環節入手，實現剩余廢料的循環利用。

（三）市場定位營銷

精準營銷可以增大服裝品牌的市場份額。要想實現精準營銷，首要前提是明確品牌定位。品牌定位是企業可持續發展的內核，尤其是服裝行業市場千變萬化。只有縮短產品研發周期，完善上市規劃，選擇優質的物流服務，才能使產品成為主流市場的“爆款”，搶占市場份額；此外，細化行業市場，將消費者群體劃分成不同的體系，并針對各體系對應開放子市場，開展有針對性、有目的性的營銷活動。最后，市場定位營銷（精準營銷）要避免不必要的競爭。由于線上渠道與線下渠道的產品存在價格差異，顧客出于經濟性視角往往會進入直營店鋪享受試穿服務，在確定尺碼與材質的情況下，選擇到線上渠道進行購買，這不僅會影響直營店鋪的經濟效益，同時也會加重消費者認為服裝虛構利潤過大的思想意識。

六、結束語

綜上所述，在新零售模式下，服裝行業市場對服裝品牌的營銷策略提出了更高的要求。在開展營銷活動的過程中，要進一步明確新零售模式與傳統零售模式的差異，也就是思維理念、消費心態、營銷渠道、購物方式與服務態度等方面的差異，以此提升銷售額，促進行業的可持續發展。