影響B2C 店鋪產品描述信息信任度的因素研究

■李博 楊紅娟（廣東理工學院）

一、引言

B2C（Business-to-Customer）其中文意思為“商家對消費者的電子商務”，也可以簡稱為“商對客”。“商對客”是一種主要的電子商務模式，也就是常說的網上商城的商業零售模式。其主要借助于互聯網完成商品信息的在線傳播和產品的在線銷售過程。企業借助于互聯網建立企業的網上店鋪，給消費者創造了一個便利的網上消費環境，消費者通過企業網上店鋪在網上購物、網上支付等消費行為。在B2C 電子商務模式下，企業主要依靠網上店鋪的產品詳情頁面的描述信息進行產品信息展示和網絡營銷信息的宣傳。電子商務交易的虛擬性決定了在B2C 電子商務交易過程中不會有實物參與，消費者只能依靠產品描述文字和圖片以及購買者的評價等相關信息進行判斷和選擇，這種交易模式雖然為商家節約了成本，為消費者帶來了消費的便捷性，但由于交易中消費者不能接觸實物而帶來很多問題，特別是給消費者對產品信任感的建立帶來了障礙。本文研究了影響B2C 電子商務消費者對產品描述信息信任度的相關因素并做出定量評價具有重要意義。

一、消費者信任影響因素

在電子商務飛速發展的今天，交易環境與交易主體的虛擬性使的交易過程中的風險和不確定性較傳統面對面交易方式大大增加，網絡交易前交易雙方互信的建立，特別是消費者對商家的信任感的建立對于交易的順利完成起著決定性的影響。Lee et al[1]提出的電子商務信任影響因素模型是電子商務信任研究中比較基礎的模型。該模型認為影響顧客網上購買信任的因素主要有環境因素（包括第三方認證的有效性、安全基礎設施等）、互聯網購物媒介的可信度、互聯網商家的可信度以及其他影響網購可信度的因素。消費者個人心理因素作為調節變量調節上述四方面的因素對信任的影響作用[2]。由此可見，用戶個性特征、B2C 電子商務店鋪、B2C 企業及其提供的產品和服務、消費者購物環境等四個因素共同作用于消費者對商家產品描述的信任。在這種信任關系中，消費者是信任關系的主體，商家和B2C 店鋪是信任關系的客體。下面從四個方面分析影響消費者對產品描述信息信任的主要因素：

（一）消費者因素

在B2C 的電子商務關系中，作為信任關系主體的消費者，他們的個人特質以及曾經的購買經歷在信任關系建立過程中發揮著重要的作用。從個人特征方面來說，由于每個消費者在其成長環境、知識結構、個人心理特質、所處的文化背景等方面存在差異，因此每個消費者在信任他人或事物的傾向性方面也會存在巨大差異，例如有些人天生多疑，而有些天生容易輕信別人。正因為如此，所以消費者的信任傾向代表了他對B2C 的基本信任。消費者購買經歷是影響信任關系形成的消費者因素的另外一個方面。購買經驗包括消費者個人在長期購買過程中累積的經驗、習慣以及對網上購買過程的熟悉程度。購買經驗和習慣在潛移默化中影響和改變著消費者對于網上產品信息的信任。消費者對B2C 購買過程的熟悉程度也影響信任的建立。

（二）品牌、企業形象、產品和服務因素

品牌聲譽，企業形象是企業在長期的經營活動中逐漸積累形成的，良好的品牌聲譽和正面企業形象是產品和服務質量的保障，也是消費者對B2C 電子商務店鋪的產品信息建立信任的重要參考依據。另外，由于電子商務交易虛擬性的特點，消費者需要先下單支付，然后才能收到貨物或者享受服務，因此產品和服務的性質對信任的建立也會產生影響，標準化程度較低的產品不容易獲得消費者的信任，例如農產品。反之，標準化程度高的產品比較容易帶來信任感。

（三）B2C 網上店鋪因素

B2C 網上店鋪因素主要包括店鋪評價，店鋪的經營管理、店鋪信息的有用性、店鋪使用便利性以及安全性幾個方面。好評率比較高的店鋪，對消費者而言意味著較低的購買風險，因此這類店鋪往往能夠更容易獲得消費者的信任。消費者之所以選擇信任網上商品信息并產生購買行為主要是因為電子商務服務的確能給其帶來購買的便利和一定的效用，同時購買時的安全性也是消費者產生信任的重要保障。因此，網上店鋪的功能，使用的便利性和安全性也會對消費者信任的建立產生較大的影響。高效的店鋪會給消費者留下深刻的印象，高效的店鋪需要良好的經營管理，因此店鋪良好的經營管理工作也會影響消費者信任的建立。

（四）交易環境因素

環境是影響交易過程中信任關系形成的重要因素。環境因素包括交易合同、交易流程、安全保障措施、法律法規等方面。在網絡交易環境不確定的情況下，消費者總是傾向于相信交易流程和交易合同條款比較規范，交易流程以及相關的安保措施能夠有效保護消費者個人資金、隱私的B2C 店鋪。因此，交易環境因素主要包括交易合同條款、交易流程規則、消費者保障機制健全以及投訴反饋處理機制的合理性。

二、B2C 電商網站產品描述信息信任度綜合評價模型

本研究使用模糊綜合評價方法對B2C 電子商務的消費者信任進行建模。首先，按照前文分析的信任影響因素建立影響信任建立的因素集 P=( p1、 p2、 p3、 p4)，其中， p1， p2， p3， p4 分別為消費者因素，品牌、企業形象、產品和服務因素， B2C 店鋪因素，交易環境因素。 然后，建立評估對象評語集 V=( v1， v2， v3，v4， v5)=(負面，較負面，中性，較正面，正面)和對應的量化等級。第三步，研究人員選擇了對B2C 電子商務購買過程較為熟悉的個人作為調查樣本，采用問卷調查的方法要求受訪者按照 “A、B、C、D、E” 5個等級對各個指標進行評價。調查主要選擇廣東理工學院在校師生為調查對象，本次調查共發放調查問卷 129 份，回收 118 份，其中有效問卷98 份。通過對98份問卷的收集的數據進行整理獲得了受訪者對B2C電子商務網站商品描述信息信任評價因素在各個評估指標上的數據分布。第四步，各指標權重的確定。本研究采用層次分析法來確定各指標在信任評價各因素中的權重，確定指標權重集為：Y = ( y1，y2，y3，y4)。 第五步，確定隸屬矩陣 S1、S2、S3、S4。 第六步，計算模糊綜合評估向量 B = Y·S= ( 0. 09 0. 18 0. 32 0. 24 0. 17)。第七步，通計算得出顧客對B2C店鋪產品描述信息的信任度為0.57。由此，可以得出結論：在當前情況下，消費者對B2C電子商務店鋪展示的產品描述信息普遍信任度不高。

三、結論

通過消費者對B2C 電子商務店鋪中展示的產品信息信任度的研究分析，作者建立了評估B2C 電子商務店鋪產品信息信任評價的模型。評價模型針對消費者對產品信息信任建立過程中模糊性和主觀性比較強的特點，使用了AHP 評價體系建立了可以評估各階段B2C 消費者對電子商務店鋪產品信任度的評價模型。該模型直觀有效能夠為從事B2C 電子商務的企業在各階段的營銷決策提供有效的支持。本次研究工作的不足之處主要是樣本類型單一、數量較少，因此在接下來的研究工作中我們將擴大調查對象的選擇范圍，增加調查對象的數量和類型，對模型進行修正以提高其有效性。