錦鯉營銷對大學生消費行為的影響探析

■沈慧倩 張軼軒 許燕（南京工程學院）

在我國,由于社會經濟的縱深發展，大學生的消費支出逐年增長,青年大學生逐漸形成一種特殊的消費群體，他們的消費心理與消費行為較之從前發生了根本性的變化，已然成為引領消費潮流的一股新型力量。因此,探究大學生消費情況,關注其消費的心理特征和行為導向,并施以恰當的消費教育,便成為當務之急。近年，突如其來的錦鯉營銷席卷了整個銷售市場，在博取眼球的同時也對大學生的消費心理和行為產生了很大影響。本文以南京工程學院為例，通過研究大學生消費心理和行為的特點，以及錦鯉活動的具體形式，探析錦鯉營銷影響大學生消費的規律和特點，從而向大學生提出更健康合理的消費觀念和建議。

一、錦鯉營銷模式概述

（一）錦鯉營銷模式的內涵

在消費者需求日漸復雜,消費者情感日漸多元化的當今時代，錦鯉營銷，是2018 年一躍而出的新的營銷方式。與傳統營銷依靠品牌和企業自身去打動消費者不同，錦鯉營銷是企業將一部分營銷費用直接拿出來,籌賞給消費者，以“獎品”為誘餌，精準把握消費者的心態，將消費者自身變成營銷推廣的一部分，通過網絡大眾群體的"二次傳播"與"狂歡"，以轉發的形式將營銷的范圍迅速擴大，從而達到營銷的目的。借力打力，以最小的力獲得最大的利益。

（二）錦鯉營銷的產生

錦鯉，作為一種高端觀賞魚，本就有祥瑞、財富、長壽、智慧等象征意義。而2018 年，因女團養成類節目《創造101》大火的楊超越自帶幸運光環，成功將錦鯉從一種高級觀賞魚變為一個求好運的微博流行語。

2018 年國慶期間,支付寶開展微博抽獎活動，推出“全球免單大禮包”的豪華獎品，尋找“中國錦鯉”。該活動引起微博網友瘋狂轉發，轉發量達到300 多萬人次，閱讀量突破4 億。微博用戶“信小呆”從三百萬人中間脫穎，榮升“中國錦鯉”，也迅速獲得了百萬粉絲關注。這次支付寶錦鯉營銷活動，讓支付寶官方微博創造了多項企業營銷傳播新紀錄，使其成為了企業營銷史上最快達成百萬級轉發量以及迄今為止總轉發量最高的企業營銷傳播的新案例。得益于支付寶官方微博“尋找中國錦鯉”活動所取得的營銷成果，各式錦鯉營銷活動開始在全網如火如荼的展開。

（三）錦鯉營銷的應用現狀

支付寶“中國錦鯉”揭曉后，“錦鯉”的網絡熱度在10 月9日達到峰值，錦鯉活動帶來的營銷效應在此后持續發酵。不僅有天貓“雙十一天選之子”、王思聰為慶祝IG 奪冠開啟113 人人均1萬元的轉發抽獎活動的輪番來襲，錦鯉營銷活動更是走出微博平臺，成為各大互聯網平臺炙手可熱的營銷手段。11 月8 日，支付寶花唄順勢推出了“花唄錦鯉”活動，獲獎者支付寶將會幫你還“一整年”的花唄，此次活動也形成了“錦鯉”熱度新高峰。從調查問卷的數據也可以看出，有55.33%的同學通過微博了解和參與了錦鯉營銷活動，而通過朋友圈及空間、微信公眾號的渠道參與的分別達到了77.22%和57.78%，超過了微博，表明錦鯉營銷活動雖然始發于微博，但得到了更大范圍的傳播。

錦鯉”之風從去年一直刮到了今年，并且還有愈演愈烈的趨勢,各種“地方錦鯉”“校園錦鯉”層出不窮，但因同類活動過多且質量參差不齊，甚至存在虛假活動信息，帶來的收益和曝光量大不如前，錦鯉營銷的熱度明顯下降許多。

據調查數據，現階段52.22%的同學看見錦鯉活動會毫不猶豫的轉發，而40%的同學已對錦鯉轉發活動無感，而7.78%的同學會對此類活動感到厭煩，也證實了錦鯉營銷熱度的下降。

統計資料顯示，79.44%的同學愿意參加的是支付寶、淘寶等大型電商官方發起的活動，而對于活動獎品的品類并不挑剔，絕大部分參與調查的同學在面對各種品類獎品的選項中選擇了“我全都要”這一選項，一定程度上提現了同學們的盲從性和跟風性。但同時，同學們對錦鯉活動的真實性存在很大程度的擔憂，58.33%同學擔心存在泄露個人隱私的風險，56.76%的同學認為活動機制不完善，缺乏公平性，30.56%的同學認為錦鯉活動容易形成不勞而獲的風氣，以上各種因素構成了錦鯉活動熱度下降的重要原因。

二、錦鯉營銷對大學生消費心理及行為產生的影響

隨著科學技術的發展，傳統的社交方式和商業營銷模式都隨之發生演變，社交網絡和網絡購物的主要群體——當代大學生，受網絡營銷影響顯著。而錦鯉營銷作為一種新型網絡營銷方式，對大學生的消費心理及行為也產生了深刻影響。

錦鯉營銷對大學生消費的影響主要分為兩方面，一方面是由于商家的社會化營銷帶來的消費促進，另一方面可以劃分為社交網絡中的人際關系所帶來的消費行為。

大學生思想較為開放，容易接受市場的新潮流和新興的時代精神，因此在“錦鯉活動”這一新事物出現時，展現出極大的興趣和熱情。調查數據顯示，45.56%的同學認為錦鯉營銷活動會對自己的購物意向產生影響，會因為錦鯉活動的宣傳而關注相關商家，試圖了解商家的商品信息及優惠力度等，從而可能增加自己的消費支出。

同時，青年大學生注重情感，相信直覺，易盲目跟風與沖動消費。根據調查數據，大多數的大學生了解錦鯉營銷的渠道都是朋友圈和空間，這足以說明問題。首先，QQ、微信朋友圈，是熟識的人際關系的集合，具有一定的可信度，比起魚龍混雜的微博、B 站等其他平臺發布的消息，更具真實性。其次，大學生相信自己所閱讀的朋友發布的文章信息,本身已經過取其精華、去其糟粕的流程，其內涵價值更大。最后，群體傳播中無形的信息壓力也對大學生產生了很大影響。這時受眾的轉發動機不僅是尋求心理認同,更是源于避免被群體孤立的心理。

三、錦鯉營銷下大學生的符號消費及成因分析

（一）錦鯉營銷下的符號消費

“錦鯉”符號并不是現代的產物，而是古人的構筑，詩經云“豈其食魚，必河之鯉？”便可見錦鯉地位之高，其背后的美好意義歷久而彌新。在當今青年大學生看來，轉發的“錦鯉”并非是一種色彩斑斕的魚，而通向幸福與好運的一扇門。錦鯉被賦予了一層神秘的色彩,“錦鯉”的轉發則可帶來一帆風順、前程似錦。

在錦鯉營銷活動中，除了物質消費，大學生們對精神文化層面的符號商品消費有著更真切的體現。在當今的時代背景下，實物的使用價值對消費者的吸引力逐漸降低，其精神層面的價值，如“錦鯉”符號背后的象征意義才更能打動人們。現如今的文化消費趨勢,正呈現出一種對符號消費的狂熱,它引領新潮流的同時也影響了青年群體的消費觀。轉發“錦鯉”由全網祈福的風潮發展成聲勢浩大的錦鯉營銷活動,這一社會潮流正契合青年大學生的文化消費要求。

（二）錦鯉符號消費的原因分析

第一,青年成長的自我效能感不足。美國的一位心理學家艾伯特·班杜拉曾這樣定義過自我效能感：人們對自己實現特定領域行為目標所需能力的信心或信念。對于未來生活，相比于其他年齡段，處于大學生活的青年學生不確定性感更強,這種情緒往往會帶來一種迷失性和挫敗感。參加錦鯉活動的轉發，他們一方面是想要“空手套白狼”，獲得其帶來的巨大利益，另一方面，也是他們對幸運的一種追逐，強化了他們原本較低的控制感和自信心,激活一定的“自我效能”。

第二，青少年成長中的困惑。青年大學生一邊相信科學,一邊瘋狂轉發錦鯉,“錦鯉”轉發這一看似迷信的現象下,實則暗藏當代年輕人內心的困惑：一方面,不滿自己散漫的生活現狀,另一方面,他們又覺得缺乏支撐自己的意志和動力，很難改善現在的生活。他們具有實現自身價值的迫切需要,在個人發展問題上在乎“感受”和“得失”，但卻處于成長中很困惑和矛盾的階段。轉發錦鯉活動正是一種積極的心理暗示行為,成為錦鯉雖然希望渺茫，但在一定程度上寄托了他們的希望。

第三，是“青年亞文化”的體現。在互聯網用戶主流群體的作用和影響下,轉發“錦鯉”更像是一種在青年群體中所存在的一種“亞文化”現象。國內學者胡疆鋒曾對“亞文化”有過定義：“亞文化是通過風格化、另類的符號對主導文化和支配文化進行挑戰的一種附屬性文化方式,具有抵抗性、風格化、邊緣化。”所以,轉發“錦鯉”、錦鯉活動，在某種意義上,是年輕群體對抗和疏解社會壓力的一種方式,是一種在互聯網媒介下所進行的,且特有的青年“亞文化”現象。

四、大學生應如何正確看待錦鯉營銷

首先，錦鯉活動是一次融合了我國傳統文化的成功營銷案例，其挖掘優秀傳統文化并應用于營銷傳播活動的初衷是值得肯定的。錦鯉在我國的文化歷史中,是一種自然化的圖騰,具有特定的文化意義,一直寓有吉祥富貴之意。古代傳說中最為耳熟能詳的就是“鯉魚跳龍門”，其衍生出的文化符號多帶有蓬勃、奮發的含義。這一美好的圖騰信仰與中國薪火相傳的優秀傳統文化密不可分。

其次，青年大學生應辯證地看待生活中的偶然性與必然性。運氣是一種小概率事件，絕不是生活的常態，在錦鯉營銷中，“錦鯉”轉發卻以戲謔的方式放大了偶然性的作用。青年群體不應該寄希望于機會渺茫的運氣,也不能守株待兔，主觀的將偶然性放大,而應努力奮斗，砥礪前行，與其坐等成為錦鯉,不如拼搏實現奇跡。

最后，作為市場上一種新興的網絡營銷方式，錦鯉營銷活動的監管制度等規范方面還存在著很大的不足。如之前掀起的“杭州錦鯉”活動，存在許多虛假信息，青年消費者中獎后得不到平臺許諾的獎品，不同人收到同一兌獎碼等等。此外，錦鯉營銷活動還有泄露個人信息的危險，甚至有不法分子以此為名進行電信詐騙。因此，大學生應該在保護自己隱私的前提下參與活動，不能因小失大。

五、結束語

青年大學生應該認識到，“寶劍鋒從磨礪出”。偶爾轉發“錦鯉”、參加錦鯉營銷活動或許能夠在緊張的環境中舒緩情緒，調動身體機能，但若一味迷信“錦鯉”而不思進取，只想不勞而獲,其“反安慰劑效應”則會成為青年成長過程的巨大阻礙。在傳統文化中，鯉魚是通過逆流搏擊的不懈努力才實現了龍門的飛躍，青年大學生也應通過自己的努力奮斗造就奇跡。人生如逆水行舟,不進則退,沒有一代人的青春是容易的,只有通過真實的努力，才能企及成功的彼岸。前途命運不該交給“錦鯉”,網絡“錦鯉熱”也絕不應該成為青年文化的主流。

指導老師：徐鳳。