現代商業廣告設計中的生態價值體現

■謝平芳（廣西機電職業技術學院）

隨著社會經濟的發展，生態環境污染問題日趨嚴重，人們開始關注生態環保問題。將生態理念融入到社會各領域，我國廣告設計制作行業飛速發展，許多設計師認識到生態理念在現代商業廣告中的重要性，在設計中加入生態元素，提高公民的環保意識，促進廣告設計行業健康發展。過去生態設計討論中，人們往往關注材料的節約，忽視了設計自身的生態化，商業廣告具有功利性目的，近年的商業廣告有很多體現生態價值理念的設計，做到了關注人的生活，關注社會責任，是典型的生態設計。本文以廣義的生態設計為切入點，重點討論廣告設計的倫理學，闡述商業廣告設計中的生態價值的體現。

一、商業廣告生態設計理念

廣告是為某種特定需要，通過一定形式的媒體公開向公眾傳遞信息的手段。廣告類型按媒介可分為平面廣告，電波廣告，互聯網廣告，戶外廣告等。由于信息高速傳播速度，廣告載體形式更加多樣，如一個話題可以成為廣告。

狹義的廣告僅指商業廣告，主要是廣告以盈利為目的將品牌傳達給受眾的行為，通常是產品的生產經營者與消費者的有效溝通信息的手段，主要目的是擴大經濟效益。廣告對社會的營銷力初衷是提升品牌影響力，近幾年隨著媒體形式的不斷充實，廣告影響力不限于購物。廣告設計是可以樹立大眾信仰的核心因素，廣告對大眾思維產生很大的影響。

在信息高度發達的今天，新社會環境造就了廣告環境，環境變化表現為媒介環境多樣化，傳播環境高速率，其他因素的變化。媒介是廣告傳播的基礎載體工具，現代科技發達造就廣告媒介環境的多樣化，廣告主可以選擇利用媒介平臺不局限于傳統媒體，新媒體平臺有超越傳統媒體的趨勢。新媒體傳播方式豐富，廣告更注重用戶體驗度，改變單純說教式的廣告方式。

生態廣告設計本質是旨在改善人類活動與環境相互關系的廣告傳播，其傳播過程涵蓋商業性的綠色廣告，及公益性的綠色廣告，生態廣告設計是環境與人的和諧傳播，涉及人與品牌在保護生態環境方面的公平性，其目標是致力于促進可持續發展的改進。

生態設計是以生態學方法介入設計中，生態原理是生態設計的核心，生態設計是關于人類生態系統的設計，是最限度尊重自然，借助自然力的設計，生態設計反映了設計者對自然社會的責任。設計藝術的境界分為功力境界，美的境界與倫理境界。設計要關注人的生活，設計與人的倫理道德有密切的聯系。生態文明是以尊重生態環境價值為主旨，建設自然環境的和諧關系，營銷有序的生態運行機制，廣告設計中應認真考慮地球資源使用問題，為保護地球生態環境服務。設計師在廣告設計中要有意識的營造良好的視覺生態文明，賦予廣告更多的文化內涵，保證人與自然和諧發展[1]。

商業廣告設計是設計的重要領域，在人們的日常生活中占有重要地位。當今大多數廣告設計追求功利出現了很多問題，刺激消費成為現代廣告設計的唯一評價標準，為吸引消費者形成盲目的視覺刺激往往造成視覺災難。平面廣告大量紙張浪費導致能源資源浪費，生態失調，廣告設計應強調化繁為簡的信息傳達，呵護生態的環保意識。

二、商業廣告生態設計價值的意義

隨著社會經濟的不斷發展，人類向自然排放的超負荷能量物質，使得自然環境受到嚴重污染，人們開始大面積的開拓土地，砍伐森林建設工廠等建筑，導致人類生存環境污染日益嚴重，大大降低了人們的生活質量。隨著人們物質生活水平的提高，生態設計理念引起受眾的關注，將其滲透到各行業領域，有效提高了大眾的環保意識。廣告設計是重要的宣傳手段，在現代商業廣告中融入生態設計理念，有助于促進生態環境健康持續發展[2]。

自然環境是人類生存發展的基礎條件，近年來人類對自然資源不斷開發，使得生態環境受到嚴重破壞，人們開始重視生態系統的和諧性，逐漸意識到保護生態環境的必要性，生態設計理念逐漸被大眾認可。廣告設計是藝術設計的重要淋雨，隨著社會經濟的發展，帶動廣告業的繁榮發展，為滿足大眾對環保的需求，廣告設計中融入生態設計理念有利于提高設計的創意性，吸引消費者的目光。最終實現廣告的宣傳目的。隨著我國環境污染問題的日趨嚴重，消費者開始思考商品具有的生態因素，生態設計理念在現代商業廣告設計中的應用是社會發展的必然趨勢，有利于提升受眾的環保意識，促進生態環境向好發展。

我國目前處于市場經濟的轉型期，互聯網信息技術不斷發展，信息傳播范圍不斷擴大。商品競爭日趨激烈，企業為擴大影響力，加快物資周轉速度會進行廣告制作，通過廣告宣傳讓更多人了解產品，為企業創造更多的經濟效益。要想取得良好的廣告效果，必須注重廣告設計，使消費者產生購買的欲望?，F代廣告設計中人們更注重產品人性化設計，廣告設計要符合現代人審美趣味，我國經濟水平得到了很大的發展，更注重產品的綠色安全問題，現代廣告設計中要結合生態理念設計，尊重人的情感需要，現代廣告設計與以往相比有了更高的要求，要符合時代發展的需要，運用多樣的設計手段豐富視覺效果，才能有效激發消費者的購買熱情[3]。

三、商業廣告生態設計思想的體現

在廣告設計中融入生態價值理念，能夠喚起人們心中的環保意識，生態文明理念的廣告倡導環境保護，促進人們節水節電，勤儉節約，讓建設綠色家園的生態文明觀深入人心，在尊重自然保護自然基礎上實現良好發展。

思想觀念的環保意識引領廣告設計行業的發展，企業形象廣告是企業的文化理念，許多企業在廣告中倡導環保意識，能夠提升企業在用戶心中的形象。英國bp 石油在企業形象上發布大量公益廣告立足于環保，標志設計風格體現出BP 品牌價值的變化，由綠黃白三色組成太陽花，體現了健康環保的理念。英國BP 公司是大型石油企業，在21 世紀首次推行綠色品牌策略，改變了公眾對傳統石油行業的看法，公司利用企業形成廣告呼吁人們在生活中盡量控制能源產品的適用。BP 石油形象的動機是對市場利益的追求，但在社會倫理方面觸及了時代精神，將公司價值提升到關注環保的高度，BP 石油公司在公眾面前樹立了正面的品牌形象[4]。

廣告設計中摒棄盲目的視覺刺激，完善設計與人類的協調是生態設計的范疇。當今商業廣告設計語言豐富，追求標新立異，使受眾產生視覺疲勞，需要設計一些簡約明了的廣告，清除傳統廣告設計的視覺污染。簡約是刪減過多的設計元素，用色盡量使用高純度色，避免使用過多顏色，畫面構成打破傳統商業廣告堆砌圖形信息的方式，以精煉的形式使廣告主題一目了然。大眾DSG6 速手自排升級至DSG7 手速自排的宣傳廣告，用簡潔的畫面清晰傳達了廣告立意。

泰國曾做過一則海苔壽司的公益廣告，廣告主題圍繞塑料袋開展，廣告內容是塑料袋放入海苔壽司中，請路人品嘗，吸引眾多行人試吃，但人們發現里面的塑料袋后非常憤怒，在與售貨員爭吵時，廣告顯示畫面泰國每年制造320 萬噸塑料垃圾，每年有300 只海洋生物因誤食塑料垃圾死亡，展示海洋生物被塑料垃圾包圍的生活環境，廣告結語為為了生態環保請減少使用塑料袋，廣告播出后取得了良好的宣傳效果。自覺減少塑料袋的適用是對地球生活的尊重，現代廣告設計中結合生態文明理念，能夠引領大眾踐行綠色生活。

傳統商業廣告以平面設計為主要形式，以印刷圖像為主要內容，當前的廣告設計突破了紙張的載體形式，避免了印刷的污染，主要表現在傳媒的實體化，網絡傳媒的運用。奧美廣告公司為世界自然基金組織設計戶外廣告，戲劇化的道具還原了人們受汽車尾氣污染的大氣環境，廣告節省了印刷材料，便于移動與反復使用。戶外平面廣告突破印刷技術的界限，運用新媒介進行廣告設計取得了良好的效果。網絡廣告符合生態設計的思想特征，網絡廣告與傳統廣告相比對環境污染影響較小，網絡廣告大多利用虛擬的動畫吸引受眾眼球，減少了傳統廣告制作拍攝費用。傳統廣告只有經過長期的放送才能使消費者產生深刻記憶，網絡廣告投放時間短，網絡電商發展與網絡廣告形成了完整的消費平臺，能夠節省更多的銷售成本。

四、生態設計理念在廣告設計中的應用

（一）改變不高雅的設計思想

現代廣告中使用美女代言成為普遍的做法，而相反的也有很不錯的效果，如百事可樂廣告使用動物形象，夸張式的可愛動物形象起到良好的廣告效果。廣告的創意成為宣傳思想，廣告不再局限于形式。意大利服裝品牌貝納通用顏色觸及一些敏感的話題，貝納通的廣告生態意識使得企業成為著名的品牌。

現代廣告設計中為藝術性的淺薄隨處可見，廣告設計應具備可持續發展的文化效益，體現藝術價值。蒼白的作品會在短時間內被市場淘汰，不朽的經典藝術憑借內在健康的生命力 ，沒有豐厚的人文關懷的廣告只能是一次性產品，文明的廣告才能促進社會良性循環，廣告設計基本原則是不能破壞生態文明。廣告設計不具備視覺的生態文明與人文內涵，其本身會缺乏競爭力，只能取得短暫的利益，不會長遠的存在，只有人文性超越認識的范疇，才能使廣告永久流傳。

（二）倡導綠色文明的設計思想

廣告是公開廣泛向用戶傳遞信息的宣傳放松，廣告制造出良好的視覺效果展示相應的產品，是通過一定畫面與消費者對接的方式，現代商業廣告設計中要注重視覺傳達，傳遞廣告內容基礎上能引發觀眾的共鳴。廣告具有一定的誘導性，但其作用建立與把握觀眾心理的基礎上，分析觀眾看到廣告的心理反應，設計者要能捕捉到觀眾的需求，使廣告起到更好的宣傳作用。

現代人們注重健康養生，現代社會發展為生態環境帶來了一定的威脅，廣告設計結合生態理念宣傳，讓公眾明白產品的綠色行，能夠滿足用戶的綠色消費需求。生態設計理念能夠打破傳統廣告設計過于理性的困境，起到更好的宣傳效果。如在宣傳茶文化的管高中，不同地區的茶葉顏色不同，茶文化的宣傳要能夠迎合觀眾的心理，設計不能僅停留于幫助人們解渴的低層次層面，茶文化設計結合生態理念體現一種寧靜自然的生活態度，茶文化設計一般是清新健康的畫面，喝完茶能給人以淡雅的茶文化分為，使用戶產生視覺的享受，得到精神的放松，使觀眾在品茶中受到影響，讓觀眾明白核查是一種健康的生活方式。生態設計廣告能夠讓觀眾享受清新的生態茶園帶來的愉悅，在緊張的生活中尋求心靈的釋放，使觀眾產生強烈的購買欲。

現代設計制作中結合生態理念具有重要意義，廣告設計的主體是人，生態理念的廣告設計應注重以人為本的設計原則，現代生態理念廣告在戰時產品內容時倡導綠色理念，旨在提供優質的綜合媒體傳播服務，在宣傳葡萄特色的農業生態園，廣告設計應將農業生態園與休閑農業與鄉村民俗文化資源，旅游資源等有效結合，將葡萄酒瓶做成系列Logo 景墻，將酒瓶倒插在碎石地面，形成星光燈，展示葡萄的特點，具有民俗特色的體驗園區入口，讓游客看到廣告產生進入園區的沖動。享受葡萄園中果林的美景，產生想要購買葡萄的沖動。普通的宣傳廣告能看到葡萄種植園的情景，大片的葡萄地是農業生態園寶貴的財富，好的體驗是抓住增強園區競爭力的關鍵，廣告設計中可以利用其生長過程，吸引更多的游客參觀游覽。結合生態優勢進行宣傳，可以讓人們更加了解葡萄的種植過程，起到良好的宣傳效果。

五、結語

隨著社會的不斷發展，人類生存環境日益惡化，人們開始意識到環保的重要性，廣告設計是商業生產經營中的重要部分，生態設計源于人們對現代技術文化引起的環境破壞的反思，體現了設計師道德的回歸，商業廣告以生態哲學為其指導思想是生態設計的巨大發展，廣告設計中不能僅看眼前的利益，應注重生態文明理念的意義，廣告設計中融入生態文明理念，有利于廣告設計行業的長遠發展，能夠有效提升全民生態文明觀，環境道德觀，形成綠色低碳健康的生活習慣，營造文明和諧的社會氛圍。