我國體育視頻傳播的營銷策略研究

■韓玲（西安醫學院）

騰訊體育比賽視頻傳播以來，受到網友一致好評。其中大學生所占比重最大，球迷熱愛運動、年輕活力、精力旺盛，有一定的購買能力；在學歷方面來說，大學以上學歷用戶最多，超過50%，大學生好奇心較強，對新鮮事物的效仿和學習能力最強，騰訊網絡平臺綜合性極強，與大型比賽品牌的號召力結合，所產生的傳播效果非常顯著，騰訊體育視頻本著實干認真的態度和超越其他門戶網站的優勢的眾多策略，所有方面綜合起來共同呈現出了如今火熱轉播。

一、高額版權費用壟斷市場

騰訊體育視頻通過PC 等數字媒體和平臺移動端，在每個大型比賽賽季為球迷播送原創節目及賽事直播。2018 年全國所有地區的騰訊體育視頻用戶增速在20%以上，其中17 個地區的用戶增速超過30%。2018-2019 年，共計4.9 億人次，該數字是2014-2015賽季的近3 倍。據2018 騰訊體育視頻大數據報告顯示，2018 年，騰訊體育為球迷帶來數千場比賽，其中，免費場次占比三分之一，這就意味著收費場次占比達三分之三。據相關媒體報道，騰訊體育整體年收入非常可觀，從各項數據中可以窺探出大型比賽為騰訊帶來可觀的用戶流量和收入來源。

二、用戶體驗與互動模式相互交錯

騰訊體育對大型比賽策略的營銷已經跳出了以傳統的網絡營銷方式，不僅僅是發布相關賽事相關信息及熱點事件進行報道追蹤，而是通過全方位的視頻形式將大型賽事呈現在觀眾面前。在視頻直播過程中采用超強的交互直播模式，傳播者和受眾在線進行溝通，觀眾的體驗感就會越強大，騰訊體育針對在大型賽事直播過程中，不斷的推出新玩法，設計出了搖一搖，我要上暫停等球迷可以直接參與的環節，同時騰訊會在比賽暫停過程中加入更多的廣告植入，利用贊助商送手機，參與抽獎等等，很好的吸引了大批球迷參與比賽互動。

此外，騰訊花重金引入新的設備，為直播提供了強有力的硬件支持。2018 年，北京字節跳動科技有限公司共同宣布，將就大型比賽短視頻相關權益達成全球合作伙伴關系，這意味著當今眾多播放平臺都均擁有大型比賽短視頻權益，幾乎壟斷了大型賽事的全部常規賽和季后賽的數字媒體轉播權益。除騰訊外，微博也于2017年與大型賽事簽下了一系列的合約，同樣圍繞短視頻。相對于傳統媒體而言，騰訊視頻有其優勢所在，表現為用戶帶來了與以往不同的體驗，如騰訊直播平臺的無插件服務和高清畫質，這種絕對優質的服務體驗為騰訊的發展了圈了一定數量的電視用戶粉。在這些用戶當中大部分用戶現已摒棄了傳統的電視媒體，將所有關注和途徑轉向觀看網絡視頻直播。比如購買了騰訊體育會員的這項服務，用戶會擁有以下優惠： 所有場次直播+1080P 藍光超清畫質的選項；免看廣告；多視角、多機位的比賽等一系列直播體驗，用戶還能觀看所有騰訊直播的大型比賽比賽以外，這樣就會給不同需求的用戶提供不同的觀賽需求，為用戶提供更多種的選擇，讓用戶有一種身臨其境去到現場的感受。為了更好的為用戶服務，為用戶供賽事直播預告，騰訊視頻在微信上開通了直播公眾號，為一些想要獲取直播信息的用戶提供更方便更快捷的方式。

騰訊體育在不影響用戶體驗的前提下，將比賽內容與贊助商品牌緊密結合，努力提升廣告商的營銷效果。比如在比賽直播過程的階段中創意推出“最佳防守”等節目內容、“零感時刻”，將賽事內容與廣告商品牌相聯系，進一步提升營銷效果，實現盈利方式的多樣性和高效性。

三、廣告延展與品牌完美切合

在產品投放部分，騰訊體育界面的相關媒體產品的廣告內容和質量進行了非常嚴格的把控，避免一些劣質低俗廣告對賽事形象和觀眾用戶體驗產生負面影響；另一方面，根據體育產品獨有的特征進行有針對性、有目的性的制訂廣告投放策略，在騰訊體育綜合資訊類界面除了京東的廣告是全屏之外，其他可能頁面所占面積并不大，但是推銷的產品絕對是與體育精神的這種陽剛、向上完全契合，如清揚男士洗發水的廣告主，還有汽車品牌的廣告主，同時在頁面最下端將體育戰略、媒體和捷報論壇相關合作伙伴一一列出，清晰詳細的滿足了所有合作方的要求，讓觀眾能夠一目了然，騰訊體育一方面也是希望公司能達到長期合作，能夠共贏的目的。另一方面也讓品牌契合度完美提升。

四、全方位多角度立體宣傳

在互聯網快速發展的沖擊下，傳統電視體育媒體在慢慢殆盡，互聯網體育的各種媒體市場競爭中脫穎而出，已逐步占據絕對主動地位，體育媒體發展已經成為未來人們生活的焦點，其中騰訊的流量優勢已經成為當前的稀缺資源。騰訊能夠獲得大型賽事獨家數字版權，獲得相當大的資源支持對于品牌而言，機會更是不允許被放棄的。因為眾所周知，只有能完全有效接觸到需求用戶，才可能產生后續的營銷行為，再者騰訊本身擁有微信和QQ 兩大社交利器，用戶高達數億，微信和QQ 兩大社交軟件是中國互聯網領域同用戶相互溝通最為頻繁和密切龍頭，作為體育項目而言，籃球這一運動項目是中國全民開展最為廣泛、且擁有球迷最多的體育運動，作為全球頂級視頻比賽，因此與騰訊體育視頻能夠進行合作，對于任何品牌來說，就相當于直接擁有了數億用戶，通過騰訊體育大型賽事轉播，將品牌的形象借助多種渠道進行展示，如口播、中插、AR、展示、二維碼、背景屏、宣傳片等一系列眼花繚亂的方式直接傳遞給觀眾。對于剛發展并沒有多久的品牌騰訊體育賽事直播，打造品牌效應、前期的宣傳推廣就顯得尤為重要。騰訊體育賽事直播平臺依靠騰訊自身的整體資源進行整合，多維度、多渠道進行宣傳，通過比較簡單粗暴的方式不斷轟炸，讓品牌進入人們的視野，其宣傳效果也是不言而喻的。

綜上所述，騰訊體育賽事直播在利用自身的技術優勢和平臺資源的同時，將內容進行深度開發，把場景、用戶消費以及營銷互動等信息服務在賽事傳播的過程中巧妙融合，最大程度地體現和挖掘了賽事的版權價值，再利用相應的傳播營銷策略組合，實現了平臺運營的全產業鏈生態運作和矩陣效應。