全球化背景下貴州企業(yè)品牌國際化策略研究

■劉茜（貴州商學(xué)院）

全球化和經(jīng)濟(jì)一體化背景下，國內(nèi)的市場競爭已逐步呈現(xiàn)國際化態(tài)勢。企業(yè)參與市場競爭時(shí)，單純依靠產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格優(yōu)勢已無法在競爭中獲得一席之地。質(zhì)量和價(jià)格競爭已轉(zhuǎn)變成品牌間的競爭。貴州不具備區(qū)位優(yōu)勢，貴州企業(yè)要實(shí)現(xiàn)國際化道路更加依賴于品牌塑造的獨(dú)特性。對(duì)貴州企業(yè)品牌國際化的現(xiàn)狀以及面臨的問題進(jìn)行研究并制定可行的品牌國家化策略，實(shí)現(xiàn)貴州企業(yè)品牌國際化的最終目標(biāo)。

一、貴州企業(yè)品牌國際化背景及現(xiàn)狀

（一）貴州企業(yè)品牌國際化背景

貴州地處欠發(fā)達(dá)地區(qū)，在經(jīng)濟(jì)全球一體化背景下，為了尋求更廣泛的發(fā)展空間，貴州省內(nèi)企業(yè)大力推進(jìn)國際化進(jìn)程。貴州部分企業(yè)也開始嘗試建立世界品牌，有些已具有一定的國際影響。從開展國際化業(yè)務(wù)的企業(yè)構(gòu)成來看，主要集中在資源和制造類。例如：貴州甕福集團(tuán)的磷化工產(chǎn)品、遵義鈦廠的金屬制品、七冶集團(tuán)的工程業(yè)務(wù)等。僅有少數(shù)的快速消費(fèi)品及食品通過品牌效應(yīng)實(shí)現(xiàn)了國際化進(jìn)程，其中聲名遠(yuǎn)播的有貴陽“老干媽”系列辣椒產(chǎn)品。全球化的國際市場已經(jīng)進(jìn)入品牌競爭時(shí)代，貴州企業(yè)應(yīng)該盡早塑造自己的世界名牌并積極登陸國際市場，全面提升品牌競爭力。

（二）貴州企業(yè)品牌國際化現(xiàn)狀

相關(guān)資料顯示，貴州企業(yè)品牌的國際化進(jìn)程主要優(yōu)勢在于工程、制造和勘測設(shè)計(jì)建設(shè)等方面。而更多的貴州企業(yè)受制于區(qū)位的劣勢，在品牌塑造上缺乏創(chuàng)新和經(jīng)營理念。在這樣的境況下，如何提高貴州企業(yè)品牌建設(shè)的整體水平，開拓國際新市場，顯得尤為重要。

二、貴州企業(yè)品牌國際化面臨的問題

（一）貴州企業(yè)在品牌在國際市場上認(rèn)同度低。

貴州地處偏遠(yuǎn)，外貿(mào)依存度低。目前在國際市場上的知名品牌非常有限。處于對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和品牌知名度的顧慮，國際市場對(duì)貴州企業(yè)品牌認(rèn)同度低，致使貴州企業(yè)品牌難以在國家化市場中立足。

（二）貴州企業(yè)品牌的經(jīng)營能力弱

品牌定位是決定品牌競爭優(yōu)勢的核心要素。貴州企業(yè)在品牌定位中發(fā)掘核心價(jià)值的能力弱，難以使品牌呈現(xiàn)出身份區(qū)隔。經(jīng)營品牌時(shí)沒有關(guān)注文化差異，宣傳的品牌理念難以滿足消費(fèi)者需要，甚至造成消費(fèi)者誤解。例如紅牛維生素飲料就曾在美國因?yàn)閺V告宣傳不符合消費(fèi)者文化習(xí)慣，被認(rèn)為是虛假廣告從而遭到消費(fèi)者投訴，付出了巨大賠償?shù)拇鷥r(jià)。因此，貴州企業(yè)要對(duì)國際市場進(jìn)行充分調(diào)研，注意文化差異，符合消費(fèi)者心理。

貴州企業(yè)在品牌經(jīng)營方面投入不足，主要體現(xiàn)在沒有將經(jīng)營理念滲透到企業(yè)的每個(gè)環(huán)節(jié)中。沒有將消費(fèi)者對(duì)品牌文化的認(rèn)同了作為品牌經(jīng)營的最終目的。

（三）貴州企業(yè)品牌缺乏創(chuàng)新

企業(yè)品牌國際化意味著品牌文化被國際市場所認(rèn)同。而目前貴州企業(yè)品牌文化塑造和傳播不到位，導(dǎo)致品牌沒有創(chuàng)新和發(fā)展，無法跟上國際文化的發(fā)展方向。某些貴州企業(yè)在開拓國際市場時(shí)，甚至將品牌的中文名稱翻譯為漢語拼音作為品牌，既得不到國外消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同，也無法將品牌做大做強(qiáng)。

（四）貴州企業(yè)缺乏推動(dòng)品牌國際化的人才。

貴州的國際化人才匱乏，企業(yè)難以雇傭到能推動(dòng)品牌國際化的人才。從品牌的塑造到品牌的傳播都是專業(yè)而系統(tǒng)化的過程，尤其推動(dòng)品牌國際化，還需要擁有國際化視野的人才，所以人才匱乏造成的品牌國際化困難，將制約著貴州企業(yè)品牌的國際化道路。

三、貴州企業(yè)品牌國際化策略

（一）提高貴州企業(yè)品牌的差異化價(jià)值

貴州企業(yè)普遍存在技術(shù)創(chuàng)新能力較低的情況，導(dǎo)致貴州企業(yè)的核心競爭力較低。由此在塑造企業(yè)品牌時(shí)將遭遇多方面問題。企業(yè)為實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值創(chuàng)新，就必須要先進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，提高產(chǎn)品附加值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的差異化價(jià)值。

（二）品牌定位的創(chuàng)新

品牌定位的創(chuàng)意將決定品牌特性和品牌發(fā)展動(dòng)力。貴州的“老干媽”辣椒食品，在國際市場上品牌知名度較高，為了實(shí)現(xiàn)品牌定位創(chuàng)新，“老干媽”時(shí)刻關(guān)注市場動(dòng)向，更將自身品牌結(jié)合潮流文化進(jìn)行衍生品的設(shè)計(jì)，將品牌標(biāo)識(shí)印刷在衛(wèi)衣和T 恤上，用潮流元素將品牌發(fā)揚(yáng)光大。

（三）重視品牌維護(hù)

貴州企業(yè)的通病在于懂得建立品牌，卻不懂得保護(hù)品牌，更不懂化解品牌的不良影響。在品牌經(jīng)營和維護(hù)的手段上也較為薄弱。

應(yīng)該學(xué)習(xí)強(qiáng)勢品牌在品牌經(jīng)營上的成功案例，形成有自身風(fēng)格的品牌運(yùn)營手段。以冠生園大白兔奶糖品牌運(yùn)營來說，與“氣味圖書館”合作推出的大白兔奶糖味道的沐浴露、潤膚霜以及香水，以既新穎又有趣的方式進(jìn)行跨界合作，成功地將一個(gè)老品牌變成了一個(gè)創(chuàng)新品牌。如果貴州企業(yè)在自己的國際化道路上能效仿此例的經(jīng)營思路，也可與國際市場上已有品牌知名度和美譽(yù)度的貴州品牌或其他國內(nèi)品牌合作，依托其他品牌的影響力實(shí)現(xiàn)自身品牌的有效傳播。