基于UGC 短視頻模式下的企業網絡市場營銷分析

■黃蘭（貴州廣播電視大學(貴州職業技術學院)）

近年來網絡上一些熱度較高的短視頻軟件，它們的出現最初是由于它傳播的各種搞笑短視頻，幽默又從不缺少教育意義，給人們的生活以較大的感悟和啟迪，從而總是能夠輕易的捕獲人心，由此在眾多網友的心中占有了越來越重要的位置，并捧紅了一堆的網紅人物。但是隨著軟件知名度的提高，也開始走上了商業化的道路，即在開播短視頻的同時也會幫一些企業宣傳產品，從而帶動銷售以及消費。從接受某些企業的廣告合作以來，就標志著企業的廣告宣傳模式已經發生了巨大的變化，在自由度較高的網絡環境下，由網紅人物借用自己的影響力為企業的產品多說一些好話，其效果會遠遠大于明星代言，這樣的傳播與宣傳方式就被稱之為UGC 短視頻網絡市場營銷模式。

一、UGC 短視頻模式與網絡營銷的有效結合

據統計，我國目前大約有7 億多人正在使用短視頻，UGC 模式下產生的短視頻生產者、捧紅的明星、傳播的內容等更是數不勝數，而且在互聯網持續發展的前提下，將會迎來更大的短視頻發展空間和機遇。在互聯網應用中，UGC 的表現形式可以是文字、圖片，或者是一段音頻、視頻，也有可能是一列共享的文件等。但在這些形式中，短視頻占據更多的優勢。短視頻不僅具有與文字、圖片等相同的碎片化的屬性，其較符合受眾的觀看習慣。而且短視頻每段幾秒、幾十秒的內容滿足了受眾的眼球快感[1]。同時，短視頻的動態特點，可以記錄一個連續的過程，聲音的加入也讓短視頻比文字、圖片在表現力上顯得更生動、豐富。此外，移動互聯網的發展帶來智能終端的創新，以及運營商4G 網絡的普及，流量資費的下降，這些也大大促使短視頻成為社交新形態。這樣的短視頻模式在具有了商業價值的前提下，是對傳統營銷模式的一種挑戰。傳統的營銷模式，只注重將產品的信息一攬子傳輸給消費者，不考慮消費者認同與否。新媒體營銷的誕生使得企業加強了與消費者的直接聯系，取代了傳統營銷單向、灌輸式的傳播模式，實現了雙向、定向的互動傳播模式，但若其形式紛雜，信息冗余，也會降低網民的關注率，從而影響企業市場的開拓與品牌的擴張。在這種形式下，UGC 短視頻模式成為企業進行網絡營銷的一種新模式，通過短視頻這種注重創意性的個性化視頻制作與傳播，吸引更多網民的眼球，為企業品牌與產品博得更多的關注度[2]。

二、UGC 短視頻模式下企業網絡市場營銷的優缺點

（一）UGC 短視頻模式下企業網絡市場營銷的優點

首先，當前大多數人在網絡平臺上進行休閑娛樂時，一般都會選擇欣賞一些趣味性較高、可以在一瞬間吸引住眼球的新鮮事物，而且在眾多的網絡內容里并不會從一而終的全部欣賞完畢，除非可以遇到特別有趣的內容。為此，短視頻就成了絕大部分網友所信賴和喜愛的網絡內容傳播形式，在短短的幾十秒或者幾分鐘之內就可以將視頻的主題展現的淋漓盡致，同時也不會缺乏幽默趣味，從而使得視頻觀賞者收獲極大的快樂。以UGC 短視頻模式為企業的網絡市場營銷手段可以較大程度上提高網友的關注度，進而增加購買力度。

其次，利用短視頻主人公的超高人氣進行產品或者企業形象宣傳，可以大大提高企業以及產品的曝光率和點擊率，從而能夠更加輕松的打開知名度，得到意想不到的宣傳效果。像抖音捧紅的這樣網紅人物，之所以能夠在短視頻領域占有超高的位置，除了他們自身的演技、幽默性之外，與他們的表演內容也是密不可分的，他們傳播的內容一定是有實在性和實用性的，可以為人所信服[3]。如若不然，他們也難以鞏固、維持甚至是擴大自己的粉絲群，短視頻的點擊量也就難以維持或上升。選擇他們當作產品的代言人，必定會帶動他們的忠實粉絲來購買產品，從而得到更多豐厚的經濟利潤。

同時，以UGC 短視頻模式當作企業網絡市場營銷的手段，可以增進企業與顧客之間的親密度。畢竟網絡是一個開放的大環境，網友在網絡平臺上還是具有一定的言論自由權的，企業通過短視頻來宣傳自己的產品，網友根據自己的感受來發表評論，企業就可以從中分析出市場的前景以及發展變化，進而制定出合理的產品開發對策。除此之外，企業利用UGC 短視頻模式進行營銷宣傳的成本極低，但是收獲卻是極大的，可謂是一筆再劃算不過的投資了。

最后，UGC 短視頻是一種自發性的創意行為，并沒有特定的表演風格和表演規則的限定，從一定程度上來說還具有一定的即興發揮的意味，這種輕松活潑和獨特的表演方式會更加容易被群眾和粉絲所接受。在這樣的情形下，企業的形象以及產品會更加容易走近大眾的心中，在沒有官方色彩干擾的前提下，視頻表演者在為之做出少許的努力，就可以幫助企業進一步的擴大營銷市場。

（二）UGC 短視頻模式下企業網絡市場營銷的缺點

首先，在利用UGC 短視頻模式進行產品或者企業營銷宣傳時，應該充分考慮“代言人”的影響力。也就是說，為了企業的長遠利益與發展前景，必須要考慮該“代言人”的表演能力、維持粉絲數量的能力等等，只有在該代言人能夠時刻保持好自己影響力的前提下，企業的宣傳效果才能持續收到良好的反饋。但是這種選擇實際上也是一種賭注，因為誰都無法預料大眾的喜好是否會改變，該表演者的表演能力還能否有更好的提高[4]。

其次，這種宣傳方式下的宣傳效果是不受人為控制的，沒有人可以左右或者預測大眾對該企業以及該產品的接受程度。除了督促視頻制作者和表演者盡力做好自己的本質工作之外，企業在宣傳效果以及推廣范圍上幾乎是沒有辦法進行干擾的。因為視頻的傳播主要是靠粉絲的力量，粉絲如果本身就難以接受視頻的內容，廣大網民也就更是難以接受。而且，在這種自由創作的短視頻里面還會不可避免的摻雜一些有悖于企業文化的內容，企業的信譽度也就有可能受到不良影響。

最后，UGC 短視頻模式畢竟只是一種自發的、充滿隨意性的網絡市場營銷模式，因此它并不受法律的保護，在使用和推廣的過程中必定是存在諸多的問題的，其規范性還有待提高。

三、企業在UGC 短視頻模式下的具體網絡市場營銷策略

（一）選擇與企業文化相配的視頻制作者、表演者進行合作

從UGC 模式的缺點來看，為了企業更加長遠的利益，必須要選擇與本企業文化相搭配的視頻制作者和表演者來合作，這樣就會在無形之中向廣大粉絲透露出自己的誠意和可信賴度。在這樣的宣傳效果推動下，企業的員工也會為企業未來的發展充滿信心，在未來不可預知的網絡平臺中，企業也可以盡可能的減少損失[5]。

（二）企業應該控制視頻內容健康且積極向上

例如“三里屯優衣庫事件”雖說達到了很好的營銷效果，但是成功背后的卻是對企業形象的毀損。雖然UGC 短視頻都是通過創意性來吸引大眾的眼球的，但是這種創意性并不是散漫的、無拘無束的創意，必須要結合企業的發展與運營實際，以恰當的方式來傳播正確的內容，從而在尊重客觀實際的基礎上提升企業的信譽度。

（三）企業應該充分重視網友的意見，并制定出合理的解決措施

利用UGC 短視頻模式進行網絡營銷宣傳的優勢之一就是可以傾聽諸多網友的心聲，從而明確企業產品未來的研發趨勢。傾聽并接受網友的心聲、意見并不僅僅是為了改進產品，更是為了在與網友的互動中讓人們看到企業的誠意，進而可以更加信賴和支持企業的發展，從而自覺地幫助企業轉發短視頻，使得企業的營銷市場由此得到進一步的擴大。

四、結束語

UGC 短視頻網絡營銷模式是在網絡環境高度自由、網絡技術不斷發展的背景條件下產生的，屬于新時代下的產物，它在給人們提供休閑娛樂的同時，也為諸多企業的發展提供了不可估量的商業價值以及發展機遇。為此，諸多企業紛紛關注UGC 短視頻網絡營銷模式，希望借此途徑進一步的開拓自己的市場空間，打開知名度，從而收獲更多的利潤。但是該種營銷模式還不具有足夠的規范性，在使用的過程中還需要自己去正確把握該有的度。