新媒體時代報紙廣告的經營策略分析

洪麗

長時間以來，傳統報紙廣告都占據了重要地位，其能夠和電視廣告相抗衡。但是，隨著新媒體的不斷發展，現代化技術迅速崛起，進而造成傳媒形式出現了非常大的變化，其已經讓傳統的媒體面對著比較大的調整。這種環境將給報紙廣告帶來最大的沖擊，其突出的表現是發行量不斷降低，出版的版數下降，同時廣告市場大大下滑。面對這些問題，要想不斷推動報紙行業持續健康的發展，提高報紙廣告影響能力，需要對現有經營策略進行轉變。從多角度來對自身存在的問題進行剖析，通過先進技術，對廣大受眾的基本需求進行定位，進一步推動報紙廣告持續健康的發展。

一、構建廣告經營預警體系，有效的應對廣告市場變化

目前，盡管廣告市場存在著比較激烈的競爭，然而一些報紙廣告經營還是在粗放型的時期，僅僅對版面進行簡單的叫賣，缺少集約式開發和精細管理。因此，在當前新媒體背景下，迫切需要構建科學的廣告經營決策體系，有效的對廣告市場變化進行研究。對于廣告經營來說，首先，報紙要對自己廣告市場的規模進行判斷。對報紙廣告市場規模產生影響的方面比較多，例如：媒介競爭、人均可支配的收入、宏觀經濟增長、讀者到達率、代理的體制以及讀者滿意度等方面，其都直接關乎著廣告市場的規模。對上面這些因素可以分為兩類，分別為非系統性因素和系統性因素。系統性因素指當這些條件發展變化的時候，就會對廣告市場的規模帶來影響。例如：媒體的競爭格局、宏觀經濟增長等等。非系統性因素指當條件出現變化的時候，對一個特定報紙廣告市場規模產生影響，例如：受眾達到率、代理體制以及價格等方面。

報紙廣告需要按照非系統性因素以及系統性因素的變化狀況，構建系統廣告經營預警制度，不斷對廣告經營發展趨勢進行跟蹤，辨別有可能由于競爭格局變化和市場環境所帶來的威脅以及機遇。一般來說，要從廣告投放的類別、品牌廣告的投放、廣告行業的集中度、廣告的占版率和廣告新資源方面的開發等方面來詳細的分析自己以及競爭對手，進行全方位的行車機會和威脅甄別的矩陣，有效的對不斷變化的市場環境進行應對。

二、有效對報紙廣告和網絡社區營銷整合，提升廣告效果

報紙廣告經營在受眾細分方面較為困難。因此，一些廣告業主明白自身對一些廣告費進行了浪費，但是不了解浪費在哪些方面。對于網絡社區營銷而言，其追求互動和精準，進而提升投放效果和到達率。當前，一些報業紛紛構建了自身網站，廣告的經營模式也密切融合了網絡社區營銷和報紙廣告權威性，進而提升了廣告的效果，更好的對當前新媒體的挑戰進行應對。

在傳統的報紙廣告投放模式當中，要做到精確細分消費者比較困難，特別是行為和心理變量存在比較困難的測量。這些方面對行為模式、心理等比較近似的消費者比較難識別。然而，隨著互聯網平臺不斷發展，在社區化趨勢之下，消費者將會不自覺的將自身生活行為和價值觀表現在社區化服務當中，進而帶來了真正意義當中的社區營銷。用戶在網絡服務過程中將會存在一些痕跡。這些痕跡將會為用戶對自己觀點進行表達，也可能是對一個主題進行討論的觀念，其能夠在網絡社區當中對文章內容進行瀏覽。另外也可能在拍賣的網站當中體現一些需求等等，暴露出自身行為模式、偏好、口味等等，進而自覺的將價值觀和生活行為表現出來。這樣就形成了高度的用戶參與度以及互動性，并且有著較強歸屬感的網絡社區。例如：在網易社區的談論區當中，同時存在著女性、休閑時尚、電腦技術、手機數碼、愛情家庭以及動漫、新聞等方面許多個主討論區。各個討論區設置了對應專題討論版塊。網友在這個討論區當中能夠按照需求對人們所關心的問題進行討論，進而找到交流的空間，形成凝聚力比較強的網易社區。

三、立足于自身優勢，充分發揮職能

面對當前新的媒體環境，報紙廣告需要不斷的對自身經營策略進行調整，其不是刻意的進行改變。報紙廣告當中的一些優點，比如權威性和公信力是新媒體廣告所不能相比的。在自身發展的時候，報紙廣告需要通過自身存在的優勢，強化優勢更好的發揮。在這個基礎之上，根據新媒體廣告的優點，進一步提高自身的發展動力。在這個過程當中，報紙廣告需要不斷對自身優勢進行建設，密切圍繞著這個優勢，對誠信機會進行把握住，創造自身的體系，進而增加受眾群體的范圍和經濟效益。

從報紙廣告經營方面來分析，權威性以及公信力給客戶廣告的誠信度以及有效性傳播等帶來了便利條件。現階段，一些報紙還會對權威性進行圍繞，充分發揮專業化優勢，通過新媒體廣告自身的優勢，利用自身的品牌效應來形成官方的微博、微信等媒體業務，將新媒體傳播力和報紙的公信力結合到一起，充分增加宣傳和活動的效果，在一定程度上給日漸下降的報紙廣告帶來更好的補充。

四、著眼于持續發展，培養綜合型人才

2019年，習近平總書記在新聞輿論座談會當中提及，媒體之間的競爭關鍵就是人才方面的競爭。人才優勢是媒體優勢的核心內容。要想和當前新媒體環境相適應，報紙就需要面對轉型方面的問題，然而決定這個問題成功與否的關鍵就是經營策略。報紙經營策略能不能更好地進行實際貫徹和執行，關鍵就是人才方面的培養。在這種狀況下，需要應用多種措施，培養更多的有關人才，特別是融合人才。這是所有的報紙都需要密切關注的問題。人才方面的培養，除了自身的動能之外，還要更好的通過外部力量，應用科學的措施，更好地提高人才培養的效能。對于報紙廣告行業的工作人員來說，需要有著比較強的學習意識，充分發揮主動性和積極性，提升自身水平，給報紙廣告的經營發揮更大的作用。例如：在報社當中需要經常利用專題訓練、業務研討、實戰演練等手段，進一步推動員工不斷提高技術和觀念，并且大力培養全媒人才。除此之外，報社還需要創造盡可能發揮員工潛能的環境氣氛。這些手段將會大大推動報社充分貫徹廣告經營策略。

五、密切對需求進行關注，并且及時進行創新

無論是廣告還是新媒體，要想持續健康的發展，就需要對受眾群體基本需求進行明確。所以，報紙廣告在經營過程當中需要將受眾的群體需求定位到自身發展以及生存的首要位置。要充分做好信息采集等工作，利用比較多的信息來分析廣大受眾的習慣，進而提高到理念層次上，改變經營理念以及經營措施，更好地促進報紙廣告在當前新媒體環境當中持續健康的發展。在對廣大受眾基本需求進行密切關注的前提上，重要的是對自身進行革新，利用適合受眾需求的方法來提高感染力、影響力以及吸引力。在出現場景營銷、互動營銷、情感營銷等手段的同時，報紙簡單的版面廣告營銷手段已經不能和客戶的營銷需求相適應。所以，這類新的營銷手段來報紙進行適應和學習，通過創新新媒體內容和傳播方式等和用戶密切聯系到一起，進而建立有效的報紙融媒體經營平臺，進而和客戶各類新營銷手段相適應。在傳統報紙版面服務不能和當前客戶需求相滿足的背景下，各報社在轉型的過程中，需要立足用戶需求來研究新的營銷模式。

六、結束語

經過上述分析我們可以看出，面對當前新媒體環境，報紙廣告經營需要和當前時代發展需求相適應，及時的對經營策略進行轉變以及調整，提升適應能力以及發展能力。要想實現這個目標，需要針對性的制定有關措施。因此，本文從密切對需求進行關注，并且及時進行創新，著眼于持續發展，培養綜合型人才，立足于自身優勢，充分發揮職能，有效對報紙廣告和網絡社區營銷整合，提升廣告效果等方面提出經營策略，力求給有關人員帶來一定的參考。只有將新媒體和報紙相互進行融合，才可以讓傳統媒體廣告經營收到理想的效果，促進報紙廣告持續健康的發展。