神州寶沃汽車新零售探析

鄭天嬌

摘 要：2018年開始汽車產(chǎn)業(yè)遭遇寒冬，主機廠與經(jīng)銷商矛盾加劇，傳統(tǒng)4S店模式更為艱難。針對傳統(tǒng)購銷模式痛點，神州優(yōu)車聯(lián)合寶沃汽車推出了汽車新零售模式，以期借助自身渠道資源和汽車共享平臺優(yōu)勢，變革汽車產(chǎn)業(yè)鏈傳統(tǒng)模式。本文從路徑、戰(zhàn)略、措施、協(xié)同效應(yīng)與效果等方面對神州寶沃汽車新零售模式進行分析，并對汽車新零售進行展望。

關(guān)鍵詞：汽車;新零售

一、緒論

從2018年開始，我國乃至全球的汽車產(chǎn)業(yè)都遭遇了寒冬，我國車市出現(xiàn)了近三十年首次負增長，從中汽協(xié)2019年8月數(shù)據(jù)來看行業(yè)壓力仍沒緩解。傳統(tǒng)汽車產(chǎn)銷模式下，主機廠、經(jīng)銷商和客戶面臨三輸局面，消費者在傳統(tǒng)汽車購車流程中面臨三大痛點，深度體驗不足、比選成本高、服務(wù)非標(biāo)準(zhǔn)化。為解決傳統(tǒng)汽車購銷模式痛點，神州優(yōu)車股份有限公司（以下簡稱“神州”）通過戰(zhàn)略聯(lián)盟、縱向并購北京寶沃汽車有限公司（以下簡稱“寶沃”）的方式，推出神州寶沃汽車新零售平臺。下文對神州寶沃汽車新零售模式進行具體解析，并對汽車新零售進行展望。

二、神州寶沃汽車新零售概況

（一）基本情況

神州優(yōu)車是中國出行和汽車領(lǐng)域的綜合服務(wù)平臺，實施汽車新零售戰(zhàn)略之前，產(chǎn)品和服務(wù)包括出行板塊的專車業(yè)務(wù)及租車業(yè)務(wù)、電商板塊的買買車業(yè)務(wù)以及金融板塊的車閃貸業(yè)務(wù)。致力深度聚焦出行和汽車領(lǐng)域的全產(chǎn)業(yè)鏈，重塑人車生態(tài)圈。

北京寶沃具備傳統(tǒng)能源和新能源整車雙生產(chǎn)資質(zhì)，擁有穩(wěn)定的全球優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)和領(lǐng)先的整車生產(chǎn)制造能力。已生產(chǎn)多款傳統(tǒng)燃油和新能源車型并投放市場，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，性能優(yōu)秀，具有較高的性價比和市場潛力。

（二）路徑、戰(zhàn)略與措施

截至目前，神州寶沃汽車新零售推行過程中包括了戰(zhàn)略發(fā)布、股權(quán)收購兩個關(guān)鍵節(jié)點，發(fā)展戰(zhàn)略路徑由戰(zhàn)略聯(lián)盟轉(zhuǎn)向縱向并購，推行方式由單一業(yè)務(wù)合作轉(zhuǎn)向業(yè)務(wù)與資本運作的結(jié)合。具體而言，一是2019年1月8日神州聯(lián)合寶沃發(fā)布新戰(zhàn)略，宣布推出神州寶沃汽車新零售平臺。二是2019年3月18日神州公告擬通過子公司神州優(yōu)車（廈門）信息科技有限公司以現(xiàn)金收購的方式受讓長盛興業(yè)（廈門）企業(yè)管理咨詢有限公司所持有的寶沃67%股權(quán)，轉(zhuǎn)讓價格41.0911億元，2019年7月29日完成股權(quán)交割，神州正式控股寶沃。

神州寶沃汽車新零售戰(zhàn)略，總體上是通過產(chǎn)業(yè)鏈改造和平臺賦能，全面實現(xiàn)產(chǎn)銷分離、渠道重塑，重構(gòu)汽車消費，重新定義汽車新零售。旨在將傳統(tǒng)汽車銷售模式由“重”轉(zhuǎn)“輕”，通過重新定義主機廠、經(jīng)銷商和消費者關(guān)系，打造最高效的渠道、最下沉的網(wǎng)絡(luò)、最靈活的產(chǎn)品。

汽車新零售具體措施，主要是基于神州“租車+專車”汽車共享網(wǎng)絡(luò)并借助線上APP，推出低首付、深度試駕、90天無理由退換車服務(wù)，實現(xiàn)先享后買、可退可換的汽車輕型購銷模式。

三、協(xié)同效應(yīng)分析

神州通過收購寶沃，業(yè)務(wù)范圍向上游整車制造延伸，在汽車出行綜合服務(wù)的基礎(chǔ)上進一步完善擴展了自身汽車產(chǎn)業(yè)鏈的布局。神州寶沃汽車新零售的關(guān)鍵實質(zhì)在于通過全方位產(chǎn)業(yè)鏈資源的共享、協(xié)同與整合，創(chuàng)新汽車零售模式，創(chuàng)造共贏局面。從可提供的資源來看，神州可提供渠道、客戶、品牌、資本等資源，寶沃可提供稀缺的整車生產(chǎn)資質(zhì)以及整車生產(chǎn)能力。神州寶沃通過汽車新零售模式創(chuàng)新，將各方資源進行整合，從而實現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)。具體而言包括以下四方面：

（1）渠道協(xié)同。神州擁有數(shù)量龐大、覆蓋廣泛的線下租車、零售門店資源，充分利用現(xiàn)有渠道和新零售模式創(chuàng)新，提高可觸達性。將神州租車和神州買買車的現(xiàn)有線下渠道作為寶沃汽車試駕中心，通過現(xiàn)有租車業(yè)務(wù)為消費者提供多日深度試駕，為客戶提供了全方位體驗渠道?，F(xiàn)有神州買買車和神州車閃貸平臺資源則分別為寶沃汽車提供了銷售金融渠道支持。

（2）品牌協(xié)同。在品牌曝光度方面，神州擁有大量的流量和線上線下營銷資源，可為寶沃汽車增強曝光率，如線上利用專車和租車APP作為媒介，投放寶沃汽車廣告與相關(guān)信息，線下通過在租車和專車業(yè)務(wù)中增加寶沃汽車的投入數(shù)量、車內(nèi)投放廣告的方式，增加寶沃汽車路面曝光率。在品牌美譽度方面，神州在專車和租車領(lǐng)域消費者中擁有較高美譽度，能夠為寶沃提供品牌背書，進而提升品牌形象。

（3）客戶協(xié)同。神州租車有約八千萬用戶，租車和專車業(yè)務(wù)擁有約八百萬月活躍用戶，人群覆蓋廣。神州租車、專車及買買車可為寶沃汽車提供大量潛在客戶及車隊資源，并且神州可結(jié)合租賃、出行、銷售金融等數(shù)據(jù)提供消費者對車輛相關(guān)需求數(shù)據(jù)支持。

（4）資本協(xié)同。神州系擁有較為豐富的資本運作經(jīng)驗，如神州優(yōu)車在新三板掛牌、神州租車在香港上市、瑞幸咖啡在美國上市?？山梃b神州系以往經(jīng)驗，利用靈活多樣的資本運作手段實現(xiàn)資本協(xié)同，助力汽車新零售發(fā)展。

四、效果分析

神州寶沃汽車新零售實施后，寶沃汽車實際路面曝光率有所提升、銷量數(shù)據(jù)增幅顯著，神州節(jié)約了采購與運營成本，但財務(wù)風(fēng)險有所增加。

從寶沃角度看，協(xié)同租車渠道開展的試駕活動增加了實際路面可見寶沃汽車數(shù)量，一定程度上促進了寶沃汽車品牌曝光度。與此同時，神州寶沃汽車新戰(zhàn)略發(fā)布后銷量數(shù)據(jù)也同比顯著提升，2019年1-8月寶沃汽車?yán)塾嬩N售4萬輛，同比增長82.38%。

從神州角度看，汽車新零售戰(zhàn)略實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈上下游的貫通與協(xié)同，目前北神已與寶沃簽訂車買賣框架協(xié)議2019年購買2萬輛，一定程度上降低了采購成本，并獲得了稀缺的整車雙生產(chǎn)資質(zhì)。但值得注意的是，神州收購寶沃帶了更大的財務(wù)風(fēng)險，神州2019上半年凈虧損6.5億元，由盈轉(zhuǎn)虧，主要歸咎于為汽車新零售模式市場初期培育在渠道與品牌建設(shè)方面投入了較大資金，而形成對比的是福田汽車由于寶沃2019年1月不再納入合并范圍，同比減虧8.9億元，由虧轉(zhuǎn)盈。

五、結(jié)論與展望

神州寶沃汽車新零售模式打通了汽車產(chǎn)業(yè)鏈上下游，重構(gòu)人車生態(tài)圈。未來汽車行業(yè)新零售可能呈現(xiàn)多方戰(zhàn)略聯(lián)盟或以資本為紐帶的合作模式，可能形式包括：一是多品牌零售模式，針對消費者跨品牌比選成本高的痛點，可能出現(xiàn)品牌間合作開設(shè)輕量化、分布廣的多品牌零售店;二是主機廠直銷模式，可能將弱化4s店銷售職能，強化體驗職能;三是以租代售模式，在我國多城市汽車號牌限購的背景下，號牌成為了稀缺資源，汽車帶牌長租也許是限購城市未來的趨勢。

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