從營銷策略淺析科普產品的“可及性”

盧昱

【摘要】在新的時代環境之下，科普市場的發展，契合了現代社會的發展需求，也是科技發展的內在要求。本文從可獲得性、可認可性和可供應性等方面，闡述了科普產品的可及性構建，并在此基礎之上，基于營銷策略的視角，從創新營銷策略、強化宣傳力度、培育科普市場等方面，提出了新時期完善科普產品“可及性”的策略。

【關鍵詞】科普產品? 營銷策略? 可及性? 對策

隨著現代社會的不斷發展，人們對科普產品的需求日益增加，其市場的規模隨之迅速擴大。但是，由于我國科普事業的產品化起步晚，市場化程度不高，科普產品的競爭力相對較小，這就在很大程度上影響了科普產品的市場銷售和產品本身的升級迭代。在科技信息時代，科普產品的供給手段和表現形式日益多樣化，如何從營銷策略的角度，增強科普產品的“可及性”，對于科普產品的市場銷售及傳播，成為一個越來越受到關注的行業痛點。本文立足科普產品的特性，基于“可及性”的評價指標，從營銷策略的視角，探討科普產品的“可及性”。

一、科普產品的可及性構建

在新的時代背景之下，科普產品可及性評價指標的構建，能夠更好地從營銷策略的視角出發，實現科普產品的市場化發展。我國科普產品市場競爭力不足，市場面相對狹窄，對于科普產品的市場發展形成了較大阻力。因此，從“可及性”的構建而言，科普產品的可及性具體表現為：

（一）可獲得性

可獲得性是指消費者能夠通過市場銷售，獲得自己所需的科普產品。從科普產品市場而言，我國科普產品發展尚處于供給方為主導的階段，科普產品的獲得渠道相對匱乏，這也是導致國內科普產品的市場銷售面比較狹窄，難以滿足多層次、多樣化的科普產品需求。因此，在可獲得性方面，現有的科普產品往往只能通過有限的較為匱乏的渠道進行銷售和傳播，比如科技館、科普課程課件、非針對科普的培訓班或講座等。此外，我國科普產品的銷售或傳播手段也尚處于發展階段，科普產品的產出目前比較集中在科技館、科普課程課件等類型，但該類型的科普產品主要以參觀體驗的形式進行消費或傳播的，在時間、空間上其可獲得性有待進一步拓展。從營銷策略的角度而言，參考市場上成熟的銷售產品，開發更多類型的科普產品成為更好地提高科普產品整體可獲得性的一種探索方向。因此應在產品從設計到開發成產品的過程中就考慮市場推廣及契合發展等方面需求，改善當前科普產品供給單調、競爭力不足的問題。

（二）可供應性

當前，各地的科普場館在建設階段就加大了內容設計、藏品收集和展品、教具制作等的經費投入比例;在開放運營階段，各科普場館加大了對專題展覽和科教活動的開發和引進，包括臨時展覽、巡回展覽和實驗制作、科學調查、夏令營、科普劇、科普講座等形式的科普產品。由此可見，科普產品在這些傳統渠道上的可供應性相對比較充足。一方面，我國科普產品市場隨著人民群眾生活水平提高，受眾面巨大，科普產品傳統供給方憑借國家政策和財政投入的支持數量規模和產出水平也在穩步提升，能夠為現今的市場提供充沛的傳統型的科普產品;另一方面，由于科普產品的開發技術難度高、開發人員水平素質不均衡、科研發展迅速與科普化緩慢的矛盾等因素的影響，科普產品市場在緊扣消費者需求和市場本身的升級迭代能力上，明顯開始表現出各種“脫節”的現象，不能夠滿足市場迅速新增的需求。如何在科普產品產出與市場需求兩個維度形成對接，以傳統科普產品產量增長放緩換取產品質量提升以及以供給為導向向需求為導向轉型，是當前科普產品市場銷售得以進一步發展的重要目標。

（三）可認可性

很顯然，經過前面的論述可以看出，消費者對傳統科普產品的認可度達到一定量時就會出現邊際效應，這也是科普產品市場營銷所面臨的突出問題。一是科普產品營銷渠道單一。現有的營銷手段如展覽招貼宣傳、科普活動新聞報道、講座公告乃至部分相關培訓班活動課的廣告宣傳等，無法突顯科普產品的特性，消費者對其作為可消費品的認可度低，表現出參與前“熱度不高”，參加后“相見恨晚”的情形;二是消費獲取產品信息的渠道不足。產生付費產品怕性價不符，免費市場怕質量不佳的顧慮。在傳統類型的科普產品里很大部分或幾乎全部天然兼具一定程度的“公益性”，在這種模式下的營銷過程中即使收取費用也僅為抵消運營或擴大規模的成本，對于前期的開發投入補益程度低。所以給如今開始迅速擴大“消費型”科普產品的推廣及銷售，產生了消費觀念上的阻礙，加之有所相似的教育培訓、課外補習班類產品的“功利式”推廣的泛濫，消費者在消費科普產品時亦產生同樣的疑慮，收費的希望比對“性價比”，免費的天然覺得質量不高。然而科普產品并非其他產品一樣是量產標品，產品信息相對單一，消費者無法進行同類比對而疑慮加深。因此，科普產品的銷售市場認可度低，現有營銷策略及模式表現出較大的滯后性，在未能突出科普產品的特質的同時，也削弱了市場對科普產品認可度。非傳統類科普產品市場如何打開、新舊科普產品如何創新營銷模式、拓展營銷渠道，是科普產品營銷發展的首要任務。

二、基于營銷策略完善科普產品可及性的對策

完善科普產品可及性，是全面推進科普產品市場發展的內在需求。基于營銷策略談科普產品的“可及性”，主要從可認可性、可獲得性等方面著手。完善科普產品的可及性，就是給消費者提供良好的到達渠道、可信的信息認知和規范的市場環境等條件。因此，基于營銷策略可從以下幾個方面具體展開：

（一）創新營銷策略，提高科普產品可獲得性

對于傳統型科普產品，也就是科普場館提供的展覽、科學實驗調查活動、科普講座、科普劇、冬（夏）令營等，往往依賴供方科普場館自身的資金來源和功能定位。我國科普場館基本為倒金字塔型分布，首都、直轄市、省會城市場館資源豐富、地縣級場館往往是為了達到從無到有而建立的，工程建設和內容建設不相配套，往往許多場館面臨“建得起，養不起”的困境。且舊有場館多為20世紀所建，其設計功能滯后于經濟社會發展需要和人們精神文化需求。面對這種現狀，在營銷策略方面，主要以整合資源調配為主。一是合理調配場館功能和空間密度。在省會城市等場館資源比較豐富的地區，主要調配各個場館間的功能搭配，比如綜合性場館由于投入大、涉及學科領域多、占地廣等特點應作為該地的科普產品供給中心，其他該地的科普場館以綜合性場館的供給結構為錨本進行橫向補充、縱向深入的科普產品調整，避免重復建設重合開發。比如廣東科學中心坐落于廣州市，與北京的中國科技館、上海的上海科技館并列為中國三大綜合性科普場館，其具有科普教育、科技成果展示、國際學術交流和科普旅游四大功能，通過吉尼斯世界紀錄認證，被授予世界“最大的科技館/科學中心”稱號。廣東科學中心占地面積45萬平方米，建筑面積14.07萬平方米。館內設有12個常設主題展館，500余件（套）展品及多個臨時專題展區，建有4座科技影院（IMAX3D巨幕影院、4D影院、三維影院和虛擬航行動感影院），及融自然、科技和藝術為一體的室外科學探索樂園，擁有8萬平方米生態湖、2000多種嶺南特色植物和數十個室外展項。從以上廣東科學中心的規模、科普產品涉及面、功能齊全程度和影響力等可以看出在廣州乃至廣東，其都可以作為該地區科普產品供給的錨本。所以在該地區的其他科普場館在產品內容選取上應從橫向補充的角度考慮，例如臨近廣東科學中心的廣州氣象衛星地面站，其科普產品就集中在氣象衛星接收系統、測距站參觀，相關天文和氣象的科普展覽、氣象觀象臺體驗等類別上。在橫向學科類別上補充了廣東科學中心在天文和氣象科普產品上的內容空位。而科普產品在縱向程度上也可進行資源的調配互補。例同樣在廣東廣州地區的廣州市農業科學研究院，其新推出的都市農業科普品牌，就在縱向內容程度上，向農業培育、動手栽種等方面以更深入的定位開發產品。二是依照自身定位積極改善可獲得性的外部條件。再以廣東科學中心為例，由于軌道交通（地鐵）等公共交通配套的缺失，對比中國科技館、上海科技館，其參觀人數這一指標一直與其規模和影響力不相符。在多方協調努力，與上級有關部門進行游說公關后，在預計2021年開通珠三角城際軌道交通廣佛環線，設置廣東科學中心站，使之通過廣州南站、大石、琶洲、龍洞、白云機場等站點接入了廣州城市軌道交通網絡，同時聯通珠三角主要城市，并通過廣州南站和白云機場站融入全國鐵路、民航交通網絡，服務全國各地觀眾。可以預見廣東科學中心供給的各類科普產品的可到達性，將隨著交通這一外部條件的改善大幅提升。

對于新興的利用網絡平臺為主要渠道的科普產品來說，創建線上線下一體化營銷模式，才能同時拓展消費者獲取科普產品的渠道，對科普產品整個營銷態勢的觀念發生變化，反過來推動傳統科普產品的新供給渠道發展。

對于科普產品的開發策略來說，更應注重立足科普產品特性，在營銷上細化每個抵消產品門檻的策略，能夠針對不同的受眾群體，提供細化的服務，比如針對不同觀眾群體的觀展路線推線等。另外盡可能更好實現科普產品與市場對接，活用市場激勵，推進科普產品的營銷。

對于消費者的需求分析來說，面對多元化的市場，系統引入受眾調查、投入收益分析甚至KPI等成熟的營銷和管理手段，助力完善科普產品的可及性，提升科普產品的影響力和同等消費級別商品上的競爭力，整體提高科普產品的可獲得性、可認可性。

（二）提高宣傳力度，形成廣泛的市場認可

當前，科普產品由于營銷生態尚不成熟，特別是傳統型科普產品的產出和營銷經費過度依賴政府財政投入，所以造成宣傳力度不足或不敢借助商業市場手段宣傳的問題，進而社會影響力欠缺，導致市場對科普產品的認可度不高。為此，在引入市場營銷策略的過程中，應著重建立強化產品宣傳的模式，通過成熟的市場化宣傳推廣，引導社會大眾對科普產品有正確的認識，拉近與目標受眾之間的距離。通過流動科普體驗站、科普大篷車等方式，實現對科普產品更廣域的展示宣傳，激發大眾走進科普場館的興趣，讓科普產品可獲得性帶動可認可性的提升，更好地契合科普市場的發展需求。在科學技術快速發展的新時代，科普產品的前景市場空間也同樣巨大，但如何實現市場與產品的有效對接，需要在影響策略方面下功夫。抓住時事熱點，通過熱門話題提高潛在受眾的關注度，形成廣泛的參與效應，讓科普市場隨著科普話題熱起來。

（三）培育科普市場，規范引導科普市場發展

我國科普產品的商業市場尚處于發展迭代階段，實現科普市場的良性培育，也是基于營銷策略下完善科普產品可及性的重要目的。一方面，在政策引導方面，創設良好的科普氛圍，抵制為盈利而造謠造假的科普產品，提供正確的科學觀點和科普產品消費導向;另一方面，通過及時分析科普市場的發展狀況，在營銷手段、宣傳形式等方面，契合當前的市場發展規模，基于可供應性、可獲得性這兩點，建立機制，整合資源，形成互補互促的良好市場發展格局。既避免了重復投入形成的惡性競爭，又保證了供給充足避免“劣幣驅逐良幣”的情況發生。因此，在多元化的市場環境之下，大力推進科普市場的培育發展，是完善科普產品可及性的有效措施，能夠更好地促進市場營銷的創新發展。

三、結束語

綜上所述，科普市場發展快速，完善科普產品的可及性，能夠更好地推進科普產品的市場發展，為科普事業建設創設良好的環境條件。當前，科普產品的可及性在“可獲得性”“可供應性”和“可認可性”等方面存在很大的創新空間，強調科普可及性的完善，應從營銷策略和市場培育方面多作探索，通過創新資源調配機制、適度引入營銷策略、強化宣傳力度、培育科普市場等舉措切實完善科普產品可及性。

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