“互聯網+”背景下的四川古鎮旅游品牌塑造對策研究

楊燕

摘 要：四川古鎮數量位居全國前列，古鎮旅游資源豐富，特別是近幾年古鎮旅游進入高速發展時期。但四川古鎮存在市場定位不清晰、缺乏品牌形象的整體推廣等問題，影響了四川古鎮旅游品牌的知名度和美譽度。結合“互聯網+”的時代背景，提出建立品牌塑造聯盟、找準品牌定位等措施，以期幫助四川古鎮進一步提升旅游品牌價值。

關鍵詞：“互聯網+”;四川古鎮;品牌塑造

中圖分類號：F592? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2019）30-0145-04

一、“互聯網+”背景下古鎮旅游品牌塑造的含義

“互聯網+”背景下的四川古鎮旅游品牌塑造，即充分利用互聯網開放、平等、協作、分享的特性，將互聯網的創新成果深度融合于古鎮旅游的各個環節，進一步實現旅游營銷的智慧化、旅游服務的智慧化和旅游管理的智慧化，利用包括互聯網在內的各種媒體將古鎮的核心概念和代表其產品、服務的名稱、標記、符號、圖案等傳遞給社會公眾，樹立四川古鎮的獨特形象，提升四川古鎮的知名度、美譽度和忠誠度的過程。“互聯網+”背景下的四川古鎮旅游品牌塑造，最終將體現在旅游營銷、旅游服務和旅游管理三個層面。

二、“互聯網+”背景下的四川古鎮旅游品牌塑造存在的問題

四川擁有古鎮數量約38個，古鎮總量位居全國第二。但是一提到古鎮旅游，多數游客首先想到的卻是好評度較高的江南六大古鎮，這說明四川古鎮與全國知名古鎮相比還有一定差距。經過深入古鎮景區調研，并分析搜索引擎、古鎮官方網站、官方微博、微信公眾號、與線上旅行服務運營商的合作等資料，剖析四川古鎮旅游品牌塑造存在的主要問題有市場定位不清晰、缺乏品牌形象的整體推廣、對節事活動的宣傳有限、情感交流和互動不足、智慧化水平有待提升、旅游產品單一等。

三、“互聯網+”背景下的四川古鎮旅游品牌塑造的對策建議

圍繞旅游目的地品牌塑造要素，從品牌塑造主體、品牌設計、品牌溝通傳播、品牌體驗四個層面提出以下提升古鎮旅游品牌的建議措施。

（一）建立品牌塑造聯盟，堅持政府主導

如今的旅游業已成為綜合性大產業，具有關聯度大、涉及面寬、拉動力強的特點，一次完整的旅游過程需要多個利益主體的相互配合。但是各利益主體出于自身經濟效益的考慮往往容易各自為政，導致游客最終的體驗效果大打折扣。因此，必須改變古鎮景區一盤散沙的局面，建立統一的旅游品牌塑造聯盟，才能形成競爭合力。政府作為旅游行業的管理者，能夠站在行業全局和長遠發展的戰略高度進行規劃和統籌，能夠妥善地協調各種利益群體的關系，因此具有天然的優勢。所以，以政府作為主導，建立由“政府部門+古鎮景區+居民+線上旅游企業+線下旅游企業+專業投資管理公司+其他相關行業、企業”組成的品牌塑造聯盟，形成一個“全民參與辦旅游、六大要素同發展”的格局具有重要的現實意義。2015年在成都成立的“天府古鎮聯盟”就是很好的開端，將有27個歷史文化名鎮加入該聯盟。品牌塑造聯盟搭建好以后，聯盟內的所有古鎮就能夠以統一的品牌、標志、形象和服務標準對外營銷，推進古鎮集群發展。

（二）找準品牌定位，尋求賣點

旅游品牌定位的本質是根據旅游目的地的自然、生態、文化、景觀、民俗等資源，在游客心中形成區別于競爭對手的差異化形象。四川古鎮可以從以下幾方面入手找準旅游品牌定位。

1.以文化為靈魂。我國已進入休閑旅游時代，古鎮旅游也從單純的觀光旅游向休閑和文化體驗旅游轉變。提起古鎮，大多數游客想到的就是“小橋、流水、人家”的典型古鎮形象特征。“水文化”已成為古鎮的重要標志性文化因素。然而，除了“水文化”以外，古鎮的品牌定位更應該重視“古文化”，因為“古文化”具有更強的不可復制性。只有深挖古鎮的“古文化”，才能走出一條“旅游古鎮—文化—旅游品牌—旅游產業—區域經濟可持續發展”的路子。雖然四川很多古鎮的文化有相似之處，但也各有特點，如安仁古鎮的公館民俗文化、五鳳溪古鎮的碼頭文化、新場的農耕文化等。各個古鎮都應該以自己特有的文化賣點進行定位、重點開發和錯位競爭，才能脫穎而出。

2.考慮主題化發展模式。主題化模式是指在資源本身不能夠形成對游客較強的吸引力的情況下，通過對資源深度挖掘、整理、提升來設計出游客吸引力。旅游資源單一或者旅游資源品位本身不高的古鎮特別適合這種發展模式。即以古鎮為載體，在盡可能不破壞古鎮的“形”和“神”的前提下根據某個特定的主題，采用現代科學技術和多層次活動設置方式，將古鎮構建成集休閑度假、娛樂活動和服務接待于一體的現代旅游目的地。如烏鎮的二期就是一個典型的主體公園型古鎮，它既保留了古鎮原汁原味的一些東西，如傳統民俗、傳統手藝、傳統戲劇表演、舊時生產等，打造了一個古鎮的環境與氛圍，又適當地融入現代元素，使古鎮兼有觀光、休閑與度假功能。因此，這種轉型升級的定位和發展模式給四川部分旅游資源單一的古鎮定位提供了很好的參考借鑒。

（三）加強品牌形象宣傳，獲取情感認同

1.以節慶活動為契機加大宣傳力度。在網絡經濟時代，旅游營銷就是要爭取“關注度”和“曝光率”。因此，四川古鎮可以借助中國的傳統節日，結合每個古鎮特有的民俗風情，策劃推出有創意的節慶活動，進一步擴大影響力。如，安仁古鎮連續幾年舉辦的“穿越民國——穿上旗袍去安仁”的主題活動就很出彩。“穿上旗袍去安仁”是以象征民國文化的旗袍為主線，融合多元民國元素，集民國電影品鑒、民國經典詩歌誦讀、旗袍制作等于一身的民國文化體驗活動。由于活動本身有新意，而且參與性非常強，因此吸引了大量中外游客的關注和觀光游覽。

2.傳統媒體和新媒體整合宣傳。既要重視電視、報紙等傳統媒體，也要重視景區網站、微博、微信、新浪等新媒體，使游客可以通過各個接觸點感知古鎮個性鮮明的品牌形象。通過傳統媒體和新媒體的整合宣傳，不斷強化古鎮的品牌形象，獲取游客的情感認同。安仁古鎮“穿上旗袍去安仁”的主題活動之所以取得了很好的營銷效果，除了與其文化的參與體驗性有關，還有一個重要原因是安仁文博公司在主題活動前后整合各種媒體進行宣傳造勢。

（四）加強線上線下整合，助力品牌推廣

《2015—2016年中國在線旅游市場研究報告》顯示，2015年中國旅游市場總交易規模約為41 300億元，其中在線市場交易規模約達5 402.9億元，在線滲透率已達到13.08%。以互聯網為載體的搜索引擎、網站、微博、微信、手機客戶端等逐漸成為旅游品牌推廣的主要媒介傳，承載著旅游信息發布、營銷推廣、電子商務服務等平臺功能。

1.搜索引擎營銷。《2015年在線旅游搜索市場研究報告》指出，搜索引擎為在線旅游類網站、平臺等導流近六成，已經成為旅游類網站的第一大流量來源。特別是在互聯網飛速發展的當下，搜索引擎已成為人們查詢旅游目的地信息和進行機票、酒店預訂的主要渠道。在散客出行為主的今天，當游客打算要前往四川某古鎮旅游時，首選方案是運用電腦或者手機進行目的地信息的搜尋。如在百度等搜索引擎上進行查詢，關鍵詞可能為“四川十大古鎮”“四川哪個古鎮最好玩”“？菖？菖古鎮”等。搜尋結果無疑是海量的關于四川古鎮的旅游信息。排序越靠前的信息，游客越有可能點擊進而瀏覽網頁的詳細推介信息——包括古鎮介紹、景點圖片、美食推薦等。如果游客覺得滿意，很有可能就前往該古鎮旅游。當旅游歸來，如果覺得這是一次很好的體驗，游客還有可能把旅行中的心得、照片等分享在網絡平臺，利用口碑效應再次提升古鎮熱度。因此，四川古鎮的品牌塑造要高度重視搜索引擎的作用，通過搜索引擎設計的優化增加四川古鎮的訪問量和關注度，以吸引更多的潛在游客。

2.景區官方網站的設置和優化。一是重視旅游口號的設計和傳遞。如周莊古鎮，其旅游口號為“中國第一水鄉”。“第一水鄉”的提法，將周莊在眾多以水鄉著稱的古鎮中首屈一指的地位凸顯出來，而且文字朗朗上口，便于記憶和宣傳。四川古鎮在進行旅游口號的設計和提煉時，不僅要充分考慮各古鎮的獨有資源，更要強調這種資源能夠給游客帶來的獨特利益或體驗。同時，旅游口號應該和官方網站各板塊內容高度融合，各板塊的文字、圖片和視頻等都要從不同層面、不同角度詮釋旅游口號。二是建立更多的在線互動渠道。雖然相當多四川古鎮的官方網站里都設置了“留言板”或者“聯系我們”的板塊，但一般僅僅標注了景區的熱線電話、電子郵箱等，有時候游客遇到問題無法馬上與景區進行在線交流，導致相關問題不能得到立即的回復和解決。長此以往，游客的滿意度會下降。因此，建立諸如在線咨詢、在線服務、游客評價等更多的在線互動渠道，不僅能夠使游客獲得及時、有效的服務，而且便于古鎮景區建立自己的客戶數據庫，進行客戶關系的維護和提升。

3.微博微信互動營銷。網絡時代的典型特征是“搜索”和“分享”。微博是完全開放的，有利于實現大范圍的口碑營銷;而微信是一對一地互動，在客服服務、語音咨詢等方面占有更多優勢。第一，品牌擬人化，拉近距離。與傳統媒體相比，運用微博和微信進行品牌傳播是一個持續的、潛移默化的過程。如果將微博和微信僅僅視為古鎮景區旅游信息發布和促銷的平臺，過分關注短期推廣的效果，很容易引起游客的反感。在互聯網時代，品牌的塑造不是生硬的勸說和鋪天蓋地的廣告轟炸，而是娓娓道來的擬人化溝通。古鎮景區應該通過更親切、更貼近生活的方式打動游客，讓游客從內心深入認同企業的品牌和文化。例如，在四川景區中人氣頗高的九寨溝管理局官方微博，其博文就非常注重運用擬人化的方式進行交流。近年的一條博文，就詼諧地借用了網絡上紅極一時的段子“藍瘦、香菇”進行造句，寫到“遇見九寨才知道，這里沒有藍瘦，也沒有讓人香菇的理由”，使人捧腹不禁。第二，制造話題，增強用戶黏性。話題是引發粉絲關注的導火線，也是吸引游客目光最好的聚焦點。四川古鎮景區要善于制造話題，結合古鎮自身的地理條件、歷史沿革和民俗文化等資源選擇熱門話題進行創意營銷。同時，這種話題應該具有很強的參與性，能將線上活動和線下活動有效結合起來。2011年4月，中共紅河州委宣傳部與騰訊微博聯手面向全國微博網民公開征集《我要去紅河》為主題的歌曲。這項微博征歌活動在全國史無前例，整個征集過程全部通過微博開展，因此迅速吸引了全國2億多微博用戶的關注。同時，利用征集到的歌曲拍成電視音樂作品，完成了二次傳播，再次激發了廣大網民的熱議和追捧。第三，巧用微信功能，實現服務升級。在移動互聯網時代，游客只需要一部智能手機，關注景區微信公眾號以后，就可以了解交通路線、景點風光、特色美食等信息，并實現語音咨詢、酒店預訂等功能。四川古鎮中雖然有部分古鎮開通了微信公眾號，但其功能模塊仍有待完善。《中國旅游微信影響力排行榜》（中國旅游報、新榜聯合發布）公布的2016年6—9月的旅游微信公眾號排名顯示，四川的景區中只有“九寨溝”和“峨眉山景區”的微信公眾號位居前20名，四川古鎮的微信公眾號無一入圍。這說明，四川古鎮的微信影響力與其他知名景區相比還有一定差距。四川古鎮應該高度重視微信平臺，完善功能模塊，將每天的旅游資訊、古鎮特色美食、特色購物等信息通過開放和公眾的平臺，用二維碼、漂流瓶等方式推送出去。并結合古鎮文化和特色節日，舉辦一些由網民參加的活動，通過抽獎、轉發、集贊等方式給予網民一定的優惠和折扣，促使信息快速傳播，提升古鎮人氣。

4.策劃熱點事件進行事件營銷。2009年昆士蘭旅游局的一份“世界最佳工作”的招聘廣告轟動全球，從此澳利亞大堡礁迅速竄紅，2010張家界借勢熱映電影《阿凡達》推出了“阿凡達之旅”，原因是該電影中許多壯觀的場景如“哈利路亞山”便取材于此。如此種種曾經廣受關注的旅游事件，無一不是事件營銷的典型代表。特別是在“互聯網+”的背景下，門戶網站、搜索引擎、微博、微信等具有巨大能量的網絡媒體，可以在短時間內讓熱門事件發酵升溫，為事件營銷提供了良好的實施平臺。四川古鎮要想走出四川，吸引更多的省外甚至是國外的游客，必須在整合自身資源的基礎上，通過策劃和組織具有吸引力、創新性的熱門事件，使其成為公眾關注的焦點，進而吸引公眾的參與，達到品牌推廣的目的。獨特景觀、特有物產、民族文化、宗教文化、歷史文化、民俗文化等都可以作為熱門事件的契合點。事件營銷如果能夠將公眾的關注點、古鎮景區的訴求點和事件的核心三者統一起來，往往可以取得意想不到的借事造勢的效果。

5.與線上旅行服務運營商加強戰略合作。在線上旅行服務運營商不斷向線下旅游延伸的大背景下，一個旅游目的地如果在這些線上旅游服務運營商的PC端和移動端還沒有任何作為的話，將失去搶占主流用戶的入口，喪失競爭的主動權。

2015年11月廣東惠州攜手驢媽媽等旅游電商開展“驢媽媽牽手龜寶寶”網絡營銷活動就是很好的實例。惠州的特色是海龜，但在長江三角洲的知名度一直較低。為提升其知名度，惠州旅游局以近年火爆的自駕旅游為切入點，與驢媽媽合作舉辦“驢媽媽牽手龜寶寶免費游惠州”大型自駕活動，并推出“驢媽媽牽手龜寶寶——99元跟隊自駕旅游套餐”。該旅游套餐既包括線上認養龜寶寶等活動，也包括線下參觀海龜灣自然保護區等特色產品和服務。通過與驢媽媽的線上線下整合營銷，使惠州——“一個海龜選擇的城市”的品牌形象得到了迅速的推廣和強化。

四川古鎮在品牌塑造的過程中，也要加強與同程等旅游電商的戰略合作，走整合營銷、抱團發展的道路。古鎮景區與旅游電商的合作要注意把握宣傳點和切入點。宣傳點，即古鎮景區獨特的品牌形象和賣點，四川古鎮獨特的自然風光、悠久的歷史積淀、特色的節慶活動等都可以作為宣傳點。切入點，即通過一種什么樣的旅游產品或模式實現宣傳點的落地，切入點互動性和娛樂性的程度決定了能否把潛在游客線上的關注轉化為線下的消費。

（五））加快智慧景區建設，提升服務水平

2011年7月，國家旅游局提出，旅游業要落實國務院關于加快發展旅游業的戰略部署，爭取用十年時間國初步實現“智慧旅游”。目前，智慧旅游的理念和實踐在我國很多旅游目的地和景區得到了落實。四川古鎮的智慧景區建設已經開始全面展開，但是在景區指揮調度、景區綜合管理、個性旅游服務系統、個人消費和支付等方面的智慧化水平還有待進一步提高。必須進一步加大旅游信息基礎設施的投入，加強與支付寶、線上旅游服務運營商等的智慧旅游合作，充分運用互聯網手段和大數據，探索古鎮和現代科技的融合，打造古鎮旅游的新業態和新體驗。

（六）推進產業融合發展，豐富游客體驗

1.以旅游新六要素打造文化產業綜合體。旅游新六要素，即“商、養、學、閑、情、奇”。國家旅游局局長李金早指出，傳統的旅游基本六要素已不能全部涵蓋當今人們多樣化和復雜性的出游動機，因此新旅游六要素成為提升旅游內涵式發展，促進旅游業產業融合，實現旅游收入遞增的新增長點。四川古鎮數量眾多，但是很多古鎮對游客的滿足仍以旅游基本六要素為主，對旅游新六要素的開拓還不夠。應加強古鎮核心景區和周邊景點的資源整合，深度發掘旅游新六要素，實現古鎮旅游的品質提升。如平樂古鎮，以被康熙御賜為“天下第一圃”的花楸山風景區和周邊負離子含量豐富的金雞溝發展養生之旅、休閑之旅;以鎮內的古造紙作坊、李家大院為代表的清代古居民群、南方絲綢之路等發展研學之旅;位于鎮東的唐代觀音寺是邛州南路第一大寺，歷來香火鼎盛，是人們朝拜和禪修體驗的圣地，可以發展情感之旅;周邊的戶外攀巖、鐵道式攀巖是人們健身、游樂的好去處，可以發展探險之旅。圍繞旅游新六要素，通過深度挖掘自身和周邊的旅游資源，平樂古鎮跳出了傳統觀光型古鎮的發展模式，形成了以“南絲綢第一站，茶馬古道第一鎮”為核心兼具文博會議、商務旅游、養生休閑、宗教朝覲、研學科考等多種功能為一體的文化產業綜合體。

2.創意旅游與互聯網融合發展。古鎮游的實質是文化游，而創意是文化旅游產品的核心和靈魂。一方面，可以借力互聯網，用互聯網文化嫁接傳統文化。如故宮為更貼近年輕一代的旅游市場，將文化資源、創意旅游和互聯網深度融合。在單霽翔調任故宮博物院院長后，不僅自主研發并上線了7款“萌萌噠APP”，包括《胤■美人圖》《皇帝的一天》等，使游客通過萌萌噠APP可以提前了解神秘的紫禁城，還開通了“故宮淘寶店——來自故宮的禮物”，銷售其自主研發的7 000多種故宮文創商品，如容嬤嬤針線盒、戴花翎官帽防曬傘等，2014年創下銷售收入9億元的新高。故宮通過創意旅游與互聯網的融合開發，實現了悠久的歷史文化與現代生活的無縫對接。另一方面，用年輕的語言解讀厚重的文化，更容易獲得青年游客的青睞。

3.增加體驗性產品。缺乏深度體驗的旅游產品是四川許多古鎮普遍存在的問題，部分古鎮的開發仍然停留在觀光層面，游客的參與感不強，因此古鎮對游客的吸引力不大，游客的停留時間較短。因此，四川古鎮的旅游產品開發要強調游客的體驗性，要設計多種能夠體現古鎮特色和旅游主題的體驗產品。可以通過設計融入古鎮元素的旅游場景或者主題活動增加游客的參與和體驗，如唐昌古鎮舉行的“崇寧尋寶、穿越之旅”親子活動，以古代“君子六藝”為原型，將古鎮的文化元素與現代生活融為一體，令游客耳目一新。還可以將古鎮旅游與鄉村度假、野營和房車旅行等整合開發，將古鎮打造成集美食品鑒、住宿、休閑度假、戶外拓展為一體的休閑體驗社區。

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Research on Tourism Brand Building in Sichuan Ancienti Towns under The Background of “Internet+”

YANG Yan

（Sichuan Tourism University，Chengdu 610100，China）

Abstract：The number of ancient towns in Sichuan ranks first in China，and Sichuan is rich in ancient town tourism resources.Especially in recent years，ancient towns have entered a period of rapid development in tourism.However，we slso find a lot of problems：unclear market positioning，lack of overall promotion of brand image and so on.These problems affect the popularity and reputation of tourism brands in ancient towns of sichuan.Combined with the background of“Internet+”，this paper will put forward some suggestions：establishing brand building alliance，identifying the brand positioning，etc.It is also hope to help the ancient towns in sichuan improve their tourism brands.

Key words：“Internet+”;Sichuan ancient town;brand building