互聯網巨頭紛紛進場，小程序成了新賽道

李俊慧

日前，有關小程序生態或平臺的利好消息可謂頻傳。這廂螞蟻金服對外宣布，螞蟻金服董事長兼CEO井賢棟把今年的CEO特別大獎授予了支付寶小程序技術團隊;那邊百度對外宣稱，智能小程序月活已經超過2億，入駐開發者超過8萬家。

一時間，始于微信的小程序，已經聚齊了騰訊、百度和阿里巴巴等眾多平臺型巨頭玩家，儼然成為當下最熱門的新賽道。那么，小程序生態到底是BAT等巨頭們的專屬模式，還是會成為各類流量型APP的新商業機會？

入口之爭

回顧中國互聯網二十多年的發展歷程，巨頭們爭奪的，無非是各個階段的流量“入口”，而入口大戰的本質，就是搶用戶、圈地盤。

在通過IP地址和域名上網的互聯網門戶時代，入口爭奪戰主要體現在稀缺域名資源的爭奪上。那個時代，優質域名資源能夠幫助平臺有效地實現用戶引流。58同城CEO姚勁波、美圖創始人蔡文勝等一眾大佬都是當年域名資源爭奪戰的受益者，他們也借此獲得了創業的“第一桶金”。

此后，因中文上網而起，圍繞微軟IE瀏覽器的地址欄大戰又硝煙四起，當時參戰的主角包括百度、3721和CNNIC等。

2005年8月4日，百度在美國納斯達克上市。入口競爭的新戰場，從地址欄轉戰到搜索，包括360、搜狗、騰訊、阿里巴巴等都參與其中，但最終百度一家獨大，占據了第一把交椅。

百度坐著收錢的日子沒過多久，3G網絡和智能手機紛至沓來，圍繞手機端移動互聯網的入口之爭，成為新的焦點。在移動互聯網發展初期，巨頭們之間的競爭還停留在APP下載入口上。2013年7月16日，百度宣布19億美元全資收購91助手，看中的就是91助手在安卓手機中的APP分發渠道和能力。

只不過，誰也沒想到，蘋果手機的APPstore成為了名符其實的新入口。類似91助手、豌豆莢等早期安卓應用分發市場很快萎縮，被各類安卓手機品牌的自帶應用市場所取代。

與此同時，由于微信的強社交屬性，使得其成為橫跨蘋果IOS系統和安卓系統的共同“入口”。

新的戰場

2016年1月11日，微信創始人張小龍表示，微信內部正在研究新的形態，叫微信小程序;9月21日，微信小程序正式開啟內測，“觸手可及、無需下載、用完即走”的使用方式和特點，引起廣泛關注。

2017年1月9日，微信小程序正式上線。用戶可以體驗到各種各樣小程序提供的服務。當然，上線之初，游戲類小程序的占比頗高。

2019年1月9日至10日，在2019微信公開課PRO版上，微信發布小程序成績單：覆蓋超過200個細分行業，服務超過1000億人次用戶，年交易增長超過600%，創造超過5000億的商業價值。

小程序生態的商業價值得到充分釋放，也吸引了百度和阿里巴巴的效仿。

2018年7月，百度智能小程序也對外發布上線;當年9月，阿里巴巴旗下支付寶小程序正式上線。在2019百度聯盟生態合作伙伴大會“智能小程序”分論壇上，百度聲稱，百度智能小程序月活已經超過2億，入駐開發者超過8萬家。而上線之初，支付寶已經有 2 萬個小程序和 1.2 億日活躍用戶;截至2019年3月，支付寶小程序日活突破2.3億，累計用戶量突破6.4億，平均7日留存率為43.26%。

事實上，如火如荼的小程序生態或平臺之爭，說到底還是“入口”之爭或超級APP之爭。從模式來看，任何超級流量類APP都可能涉足小程序生態之戰，比如頭條APP、美團APP等。

永恒話題

小程序最大的特點是“免下載、免安裝，立點立用”。技術上，它相當于把平臺的用戶ID賬號體系與應用程序云存儲等實現融合，使得相應平臺的用戶可以快捷體驗相應的服務;而相應的小程序廠商也可以快速獲取用戶，甚至產生交易。

受小程序沖擊最大的服務或業態，可能是移動互聯網廣告服務，這給了很多企業跳過品牌廣告投放，直接進入效果投放的新渠道或新形式。簡單來說，企業在各類APP投放的廣告，既可以是傳統的品牌展示類廣告，也可以是鏈接跳轉至小程序的偏應用型鏈接。因此，對于類似頭條、美團等流量型APP來說，不應該坐看微信小程序、百度智能小程序或支付寶小程序慢慢變大，而是應該及早布局，依托自身平臺構建自己的小程序生態。

與微信不同的是，支付寶、美團、頭條等APP的用戶，訪問目的比較明確，構建小程序生態時，確實需要平衡好“流量自用”和“流量變現”。如果構建小程序生態的效益高于流量自用，就應該大膽加快步伐，但是，如果評估流量自用的效益更高，可適當控制小程序生態布局速度。

不管怎樣，對于流量型APP來說，它們流量變現的方式又多了一種形態，就是構建小程序生態。

對于小程序廠商來說，伴隨BAT等越來越多巨頭加入小程序生態，它們實現新模式或新服務快速推廣的途徑也變得更加豐富，這是好事。

而就監管而言，越來越多的平臺加入小程序生態或平臺之爭，也就意味著對于小程序應用的監管將變得更加復雜，也需要及早予以關注。比如，參照應用市場管理方式，加大對小程序平臺的監管，從小程序上線、檢測、下線及處罰等環節予以切入，適時明確相應的政策，建立涉黃賭毒信息或應用過濾和識別篩選機制，避免小程序淪為各類違法犯罪活動的新溫床。

總的來看，小程序競爭的不斷升溫，再度表明入口之爭是互聯網模式競爭的永恒話題。