基于層次分析法的食用菌網絡營銷發展現狀與對策研究*

李逸平

（電子科技大學成都學院，四川 成都 611731）

食用菌大體分為野生食用菌、藥用菌和人工食用菌。現有可栽培的食用菌約40種，包括香菇、靈芝、木耳、平菇和雙孢蘑菇等[1]。食用菌中含多種維生素、蛋白質、氨基酸、碳水化合物等營養成分，是無污染、健康的綠色食品，具有防治多種疾病、抗癌、防癌等功能[2]。隨著保健意識的不斷提高，人們對自身的免疫功能、機體功能重視程度加深，對綠色食品的喜愛程度提高[3]。

由于部分出口企業受到國際金融風暴的影響，在資金結算和食用菌出口中受到限制和阻礙，在此情況下，需要加大開發國內市場力度，網絡營銷成為拓展國內與國際市場的新形勢。為改善我國食用菌的網絡營銷狀態，需對食用菌網絡營銷的發展現狀進行分析，并制定相應對策，因此提出基于層次分析法的食用菌網絡營銷發展現狀與對策研究方法。

1 食用菌網絡營銷數據分析

以北京市食用菌網絡營銷的發展現狀為例，對我國食用菌的網絡營銷發展現狀進行分析。工廠化企業、基地和個體栽培戶是北京市食用菌生產的主要形式，主要分布在大興、密云、通州、懷柔和順義等區縣。銷售和生產的食用菌主要包括杏鮑菇、平菇、金針菇和香菇等，不同品種的食用菌產量不一，但整體上產量趨于平穩。

1.1 企業生產情況

近幾年食用菌工廠化在北京市發展起來，與家庭栽培等傳統方式相比，食用菌工廠化的經濟效益和生產水平較高，便于新技術的應用以及新品種的推廣，使供應市場保持穩定，是全國食用菌產業發展的必然趨勢[4]。

1.2 食用菌總產量

截止至2011年，北京市食用菌年產量高達16.2萬噸，食用菌品種高達20多個。北京市食用菌產量見圖1，在全國食用菌產量中所占比例見圖2。

圖1 北京市2007年～2012年的食用菌產量Fig.1 Edible Fungi production in Beijing from 2007 to 2012

圖2 食用菌產量在2007年～2012年在全國的占比Fig.2 Proportion of the production of edible fungi in the country from 2007 to 2012

分析圖1和圖2中的數據可知，北京市在2007年～2010年的食用菌產量不斷上升，但在2010年～2012年出現遞減趨勢；與2007年食用菌產量相比，2012年的食用菌產量約增長了20%，與此相反，北京市食用菌產量在全國食用菌產量中的占比呈下降趨勢。

1.3 食用菌品種產量

北京市2012年栽培的食用菌品種數量與2011年栽培的食用菌品種數量相同，產量約為14.97萬噸，在北京市食用菌總產量中雙孢蘑菇、平菇、茶樹菇、杏鮑菇、白靈菇和金針菇的產量占94.88%，是北京市市場中銷售量最高、最常見的菌類。按照產量對北京市2007年～2012年的食用菌品種進行劃分，可以將其分為三類，第一類食用菌具有產量逐年增長且產量較多大特點，其中香菇和平菇屬于第一類食用菌。在全市食用菌總產量中香菇和平菇產量所占比重較大，產量平均每年都在3萬噸至5萬噸附近波動，北京市2007年～2012年香菇和平菇產量如圖3所示。

圖3 北京市2007年～2012年香菇和平菇產量Fig.3 Production of Lentinus edodes and Pleurotus ostreatus in Beijing from 2007 to 2012

由圖3可知，香菇和平菇的產量在2010年、2011年的值最高，其他年份香菇和平菇的產量都在平穩增長。圖4為北京市不同種類的食用菌在2007年～2012年中的產量。

圖4 北京市2007年～2012年食用菌產量Fig.4 Production of edible fungi in Beijing from 2007 to 2012

第二類食用菌是指工業化生產技術好且產量在近兩年內迅速增長的品種，如金針菇和杏鮑菇。分析圖4中的數據可知，與2007年的金針菇產量相比，2012年的金針菇產量翻了1倍。

黑木耳和雙孢蘑菇均屬于第三類食用菌種，呈現逐年產量下降的特點，在2007年和2008年中黑木耳和雙孢蘑菇的產量最多，但雙孢蘑菇的產量在2009年以后逐漸變少。

2 基于層次分析法的食用菌網絡營銷發展現狀分析

采用層次分析法[5]對食用菌網絡營銷的發展現狀進行分析，根據分析結果提出促進食用菌網絡營銷發展的相關對策。

2.1AHC模型

2.1.1 指標層次結構

目標層G選用最適合食用菌的網絡營銷發展模式；準則層C由食用菌網絡營銷影響因素構成，主要包括個性化需求C1、物流周期C2、品牌意識C3和網站內容C4；方案層P由不同模式的食品網絡營銷方案構成，主要包括社會化網絡營銷模式P1、企業自建網站模式P2和電商平臺模式P3。（構建的指標層次結構如圖5所示。）

圖5 層次結構Fig.5 Hierarchical structure

2.1.2 構建判斷矩陣

在指標層次結構的基礎上對層次中存在的元素進行兩兩比較，構建判斷矩陣。利用判斷矩陣計算指標對應的權重，權重較高的指標即為影響食用菌網絡營銷發展的主要因素[6]。

2.2 主要影響因素

2.2.1 產前環節

1） 監管水平低

我國將食用菌產業列為新型農業后，部分地區在政策、信貸和資金等方面給予優惠，并督促有關部門開展食用菌網絡營銷。但目前我國在食用菌銷售和生產等領域中還存在菌種品質差、市場監管力度低的問題，部分商販未遵守食用菌菌種管理法，將劣質菌種出售給菇農。菇戶不能準確辨識菌種質量優劣，使自身的利益受損，降低菇農積極性[7]。

2）缺乏質檢人員和優質菌種

食用菌科研和生產的基礎是優質菌種，菌種品質直接影響食用菌成品質量。培育食用菌是一項高風險、高投入的工作，大部分企業的技術和設備難以支持優質食用菌菌種的培育。再加上到目前為止我國食用菌研究院的數量相對較少，且存在技術人員匱乏、設備落后和經費不足的問題，導致食用菌產業發展和菌種培育較為滯后。

2.2.2 生產環節

1）經營管理粗放、技術水平低

我國大部分食用菌生產處于初級階段，手工操作是栽培食用菌的主要方式。具體見圖6、圖7。

圖6 受教育程度劃分Fig.6 Classification of educational levels

圖7 年齡段劃分Fig.7 Age group division

分析圖6和圖7可知，按照受教育水平對農戶進行統計，結果顯示從事食用菌生產的農戶大部分都是初中學歷，按照年齡對農戶進行統計，年齡在41歲～50歲的農戶最多。在家庭栽培模式下，由于受教育程度有限，農戶掌握的食用菌栽培的相關知識較少，導致食用菌產業發展始終停滯不前。

在家庭式經營模式下農戶栽培食用菌的方法都來自于日常的積累和總結，掌握的食用菌栽培專業知識較少，尤其缺乏食用菌菌種購買的知識，容易買到劣質菌種[8]。目前我國食用菌種市場的監管水平較低，且購買渠道較少，采用劣質菌種培育的食用菌，產量和質量都較差，對農戶收入造成不利影響。

由于培育食用菌對濕度和溫度的要求較為嚴格，粗放型的家庭生產模式難以達到要求。季節對家庭生產食用菌的制約較大，為了提高食用菌的產量農戶通常會大量的使用農藥，或使用不合理的農藥，且生產技術水平較低。農戶在家庭栽培模式下培育食用菌具有單一性，難以掌握有用的食用菌市場信息，盲目的種植單一品種，會出現食用菌價格下跌、價格上漲、供應不足或供大于求等問題。

2）難以保證食用菌質量，生產條件差

經調查發現，食用菌在家庭栽培模式下不能保證其生產環境，食用菌質量會受到工人操作不規范、廠房設備簡陋等因素的影響而下降[9]。在結束每個周期的栽培后，農戶不能徹底的消毒殺菌、廢料不及時處理都會造成二次環境污染。平菇、金針菇和香菇等木腐菌在栽培過程中都需要林木資源，農戶環保意識低、缺少專業指導，大量的砍伐樹木以節省栽培成本，容易出現區域性林木資源缺乏等問題。

2.2.3 銷售環節

1） 缺少信息來源

判斷現代農業生產水平的重要指標之一是信息化程度，銷售環節、加工環節和生產環節都是信息化食用菌產業需要具備的環節，更要利用信息化管理平臺對食用菌生產的各個環節進行監管。農戶可以通過信息化平臺獲取市場供求、市場價格和病蟲害防治等信息，及時解決食用菌生產與銷售過程中所遇到的問題，提高生產食用菌的效率。

但我國食用菌產業整體信息化水平較低，中小型企業沒有大型加工企業的先進設備，信息采集困難，致使農戶難以了解到食用菌市場的狀況，導致市場供大于求、食用菌品種單一等問題，打擊農戶種植食用菌的積極性。

2） 流通渠道單一

我國食用菌的需求量隨著食用菌產業的發展不斷增加，但是在食用菌產品銷售過程中普遍存在銷售范圍過窄，流通渠道單一的問題。

3 食用菌網絡營銷發展對策

3.1 提高食用菌產業的科技化水平

明確食用菌產業在我國產業所占重要地位，調整技術力量在食用菌網絡營銷發展中的布局，提高食用菌技術推廣力度，加大科研投入。對食用菌科技人員進行相關培訓，提高食用菌科研隊伍的整體素質，增加食用菌科研中心和管理局的專業人員。對食用菌科研隊伍進行整合，設置部門和人員負責食用菌管理工作和規劃服務工作，提高食用菌技術人員間的溝通，解決食用菌網絡營銷發展中存在的品種退化、單產不穩定、成品率低的問題，開發新品種、引進新技術，促進食用菌網絡營銷的發展。

加強各大專院校與食用菌產業之間的合作，大力發展食用菌深加工和精加工技術，通過高科技的現代化手段提高食用菌產品的附加值和效益，促進食用菌網產業的發展。

舉辦食用菌培育講座，聘請教授和專家為農戶講解食用菌的管理方法、操作技術。

3.2 優化食用菌產品質量

加快食用菌生產的速度，促進食用菌生產向集約化、規范化和規模化發展，政府制定相關的優惠政策，鼓勵企業參與建設高標準的食用菌生產基地。通過專業化分工提高食用菌的質量，建立生產示范基地提高食用菌生產的技術[10]。健全食用菌綜合生產銷售體系，主要包括管理控制標準、生產技術標準和產品標準等，嚴格控制食用菌生產過程中的重金屬含量和農藥含量。加強宣傳力度，提高食用菌市場競爭力和品牌效益。

3.3 經營產業化

扶持本地食用菌產業中的龍頭企業，增強食用菌龍頭企業的帶動力和市場競爭力。推廣基地+公司的運營機制，降低市場給農戶帶來的風險，提高食用菌產業綜合效益。避免食用菌企業之間的個性競爭，規范食用菌行業行為。擴大我國食用菌在國外的市場，提高我國食用菌在國際市場中的占用率，加強食用菌市場的服務設施建設、環境設施建設和硬件設施建設，提高食用菌市場的監管水平。

4 結語

食用菌產業具有經濟效益大、時效快和發展前景好的優點，在發展循環經濟、農業增效、廢物轉換、農民增收、環境保護和農業產業結構調整等領域中具有重要作用。互聯網技術的發展，促進了我國食用菌產業進入了新的發展階段，通過數字化、信息化的市場營銷技術以適應新的市場環境。在上述背景下產生了食用菌網絡營銷模式，以此為基礎拓寬食用菌銷路。基于層次分析法對食用菌的網絡營銷發展現狀進行研究，并制定對應策略，能夠促進我國食用菌產業的發展。