藝術管理視域下演出市場的觀眾拓展策略

昝桐

隨著演藝項目的發展和觀眾需求的不斷變化，觀眾拓展在當下成為演出市場急需解決的問題。本文從藝術管理專業的角度出發，從藝術普及、演出季規劃、資源獲取、品牌戰略四個方面進行探討，試圖建立一套行之有效的觀眾拓展策略。

如今我國各大城市的劇院興建，孕育了繁榮的演出市場，各類演出項目也支撐著各大劇院的運營。總體來說，經典演出項目無論是戲曲、話劇還是其他音樂類表演，都依然保持著良好的觀眾反應。但大部分新創性的演出項目，特別是高雅藝術如歌劇、交響音樂會等，上座率遠遠低于預期的票房目標。究其原因，不單單是因為藝術性的不同，主要是內容供給大于觀眾需求，缺乏有效的觀眾拓展策略。因此，如何運用藝術管理的技巧來制定有效的觀眾拓展策略，是演藝市場當下亟待解決的問題。

一、增加藝術普及，調節供給關系

觀眾拓展首先要了解觀眾。在藝術創作中，觀眾是藝術作品的接受者也是藝術創作的參與者，是連接舞臺表演與藝術創作的橋梁。因此，觀眾的情感體驗能否與藝術創作者產生共鳴是非常重要的。此外，觀眾還是藝術作品的檢驗者，觀眾的整體反應決定了藝術作品在演出市場上的存在和發展。

依據目前各大劇院的普遍上座率來分析，觀眾本身沒有較明顯的主動性選擇，一般只是對相對熟悉的劇目感興趣，演出市場缺乏觀眾與演出項目的互動。在市場調查中的結果也是如此。比如在對問題“你最期待什么節目在近期上演”的回答中，大部分觀眾并不知道自己想看什么樣的演出，而是根據劇院推出的演出信息進行挑選，帶有較大的隨機性，造成了演出市場中受眾面窄的問題。

從某種程度上來講，觀眾不僅僅是藝術的接受者，也是藝術創作的參與者。藝術創作者希望得到觀眾的認可，觀眾也想得到更多的藝術性享受。但很多的觀眾由于本身藝術素養的有限，不輕易去嘗試創新的藝術內容體驗。在這樣的惡性循環下，觀眾群體就相對保守，而潛在觀眾則很難進入其中。因此，開發演出市場需要在潛移默化中提升觀眾的藝術素養，逐漸提升觀眾的藝術體驗層次，拓寬受眾面，改善原有的供給關系。

二、制定院團演出季，呈現演出特色

院團演出季的規劃，對于觀眾的拓展來說也是非常重要的。演出季與演出節目的策劃、演出是相輔相成的，演出季由演出節目組成，演出節目的種類決定了演出季的主題，演出季又對演出節目作出整體的規劃。每個演出季有不同的主題，不同類型的節目適合不同的受眾群體。以一年四季為一個完整周期，每三個月為一個演出季，每一個演出季設立一個主題。這樣既可以使觀眾集中化，也可以最大限度地覆蓋到不同的觀眾群體。例如，春季設定戲曲類的主題，契合中老年受眾;夏季設立兒童劇或親子劇，適合正值暑假的青少年觀眾等。劇院在每個演出季內，要對節目的演出內容、人力和物力的投入、營銷宣傳進行合理的統籌安排，形成特色突出、張弛有度的演出運營格局。

演出季的內容主題設定要能夠引領社會風尚，引發社會的關注，形成大眾話題，從而延長圍繞演出季主題演出項目的宣傳周期，如此才能有效拓展觀眾群體，使劇目保持鮮活的生命力，這對劇院的運營有著特殊的價值。首先，演出季對劇院的演出項目策劃、創意、生產、營銷能力都提出了較高的要求，需要劇院和演出制作方相互配合，精心安排演出計劃，便于對演出項目開展有序的甄選、組織、營銷等工作;其次，目前很多劇院都采取觀眾會員制，在一個演出季中，會員觀眾一般會觀看大部分場次的演出或是全部的演出，會員觀眾一般是比較固定的，也是最經常去劇院看演出節目的受眾群體。這就要求劇院要拿出合理的演出節目安排，規劃高質量具有特色的演出季，才能鎖定會員觀眾。

三、增強營銷意識，獲取多元化資源

通常概念下，人們認為演出藝術營銷是將票賣給觀眾，即票務營銷。但從項目經營管理的角度來看，這種單向的營銷模式顯然是單一的。在演出項目制作完成后，將票賣給觀眾其實是最后的營銷。如果在演出前就獲取了多元的資源，不僅可以極大地降低演出成本，也會減輕最后票務營銷的壓力。所謂的多元化資源，通俗地講就是獲取企業贊助、政府資助等多種資源。其實這一過程也就是將演出項目進行提前營銷的一種方式。這需要將演出項目的吸引力做到最大化，才有可能引起企業的興趣和政府的關注。特別是對于非營利性的演出項目，多元化的資源獲取是其能否長期發展的重要因素。政府出資建設，決定了目前各大城市劇院的公益性。因此，各大城市的劇院都有著承擔公共文化職能的責任。雖然目前各個城市每年都投入了大量資金打造惠民演出季，但很多演出項目實際并不能實現收支平衡，資金匱乏間接導致了難以支持藝術創新的困境。然而沒有創新力的演出劇目又難以獲得更多的資源注入，更不會獲得觀眾的長期支持。因此，建立演出項目前期吸引多元化資源，后期加強營銷意識，刺激觀眾消費，才是未來演出市場發展的方向。

此外，面對受眾群體，以往的營銷宣傳手段過于單一，造成觀眾獲取演出項目信息不及時的問題。隨著多樣化媒體平臺的發展，演出項目的宣傳步伐明顯跟不上節奏。目前很多演出項目依靠劇院或演出場地的宣傳端口進行宣傳，主要形式依舊是紙質海報和劇院官方公眾號等。在當下信息泛濫的的環境下，單一化的信息輸出很難捕捉到精準的受眾關注。如果增加通過電視、報紙的宣傳，既會提高項目成本，又因為沒有固定的受眾流量，顯然也不是理想的選擇。因此，在控制成本的基礎上，尋找自媒體和短視頻平臺等互聯網資源，應當是演出信息輸出的最佳途徑。在利用媒體平臺時，演出方甚至可以原創短視頻進行傳播，這樣既有演出內容預告的效果吸引受眾關注，也可以借此打造固定受眾流量的基礎，形成有機、系統的宣傳程序。

四、完善品牌競爭力，提升服務質量

強化演藝品牌是拓展觀眾策略的重要內容。如近年的德云社、開心麻花等演藝品牌，幾乎壟斷了相聲和喜劇的觀眾市場，其他演藝品牌很難分享到市場份額。因此，品牌戰略的管理是開拓市場的重要環節。品牌戰略管理有明晰的三個步驟。一是要以品牌的差異性來獲取競爭力的優勢，也就是避免演出內容的同質化現象。這需要演出項目制作方在生產演出內容時，具有創新意識，并做好充分的市場調查，堅持質量與市場并重的演出目標。二是要不斷挖掘品牌內涵，在營造良好品牌形象的基礎上，注重對藝術家進行個性化品牌的塑造，以此形成固有的粉絲群體。三是要建立多層次、多渠道、多樣化的品牌宣傳推廣體系。除了上述對媒體資源的利用以外，還要積極參與社會公益活動，主動與高校、企業進行戰略合作，以提高受眾群體對品牌的認知度，最終形成以品牌為基礎的常態化演出模式。品牌戰略要求演出方依照自身發展階段不斷創新，提升受眾群體對演出品牌的信任與依賴，從而實現可觀、長久、穩定的市場占有率。

演出項目不同于其他產品，具有現場觀演的特殊性，屬于體驗性消費。因此，注重演出現場的觀眾服務的細節，提升觀眾的體驗，同樣也是拓展觀眾必不可少的環節。從購票方式、取票渠道到交通路線提醒的設計，屬于演出前的體驗服務，其目的是讓觀眾輕松看演出;演出節目手冊、劇院座位引領、演出現場互動的設計，則屬于演出中的體驗服務，讓觀眾對演出內容產生高于預期的好感;直至演出結束后，對觀眾反饋信息的跟蹤等，都對今后的演出項目的市場反應有著意想不到的作用。

五、結語

未來的演出市場前景廣闊，特別是在人民日益增長的精神文化需求的前提下，演出市場勢必會進一步擴大。觀眾的反饋對演出項目提出要求，有利于演出項目不斷創新和發展。當前演出方最主要的任務就是拓展觀眾市場，不斷創作出大眾喜聞樂見的高質量演出作品。

（山東藝術學院）