對分課堂模式下《廣告策劃與創意》課程改革

馬亞瓊

摘 要：對分課堂教學模式可以激發學生的積極性和參與度，對注重實踐性的廣告課堂而言尤為適用。本文以《廣告策劃與創意》課程改革為切入點，選用廣告創意設定中英雄形象如何使用教學環節，探討對分課堂模式對拓展學生創意思維，提升課堂專注程度，樹立正確價值取向等方面起到的重要促進作用。

關鍵詞：對分課堂;廣告策劃與創意;廣告主題;英雄形象

廣告教學對實踐性要求較強，傳統教學模式中，課堂上以教師講解為主，學生參與程度較低，不利于激發和帶動學生的主動性和創造力。尤其是《廣告策劃與創意》課程，內容涉及廣告創作的關鍵領域和核心環節，學習效果直接決定著學生實踐能力的高低和作品創作的優劣。在課堂教學模式改革的大背景下，對分課堂模式為《廣告策劃與創意》課程改革提供了新的思路方法。

一、對分課堂教學模式引入廣告教學的必要性

復旦大學心理學教授張學新首先提出“對分課堂”的教學模式，該模式將課堂時間分配給教師和學生雙方，由教師首先講授課程內容，再由學生進行課堂討論。和傳統的互動式課堂不同的是，對分課堂創新地將教學與討論的時間錯開，增加了一段學生自學和內化吸收的階段。

對分課堂的過程和特點可以總結為思維沉淀、雙向互動和任務驅動三個方面。思維沉淀是指教師講授完基本的知識點之后，沒有馬上讓學生開始實踐或討論，而是留給學生一個消化吸收的過程。讓學生在思考的過程中結合剛剛學習的理論知識，通過自己的思維體系，形成個性化的認知，在此基礎上激發出一些新穎、獨特的想法和行為。雙向互動是指老師和學生開始交流和討論，通過相互分享自己的觀點和理解，加深對知識點的認識，尋找出自己的缺點和不足，相互取長補短共同提高。任務驅動是指交流討論之后由教師設定具體的實踐任務，帶著問題進入任務執行環節，通過分工協作、情境設計、效果評價等多個程序，完成作品和任務，真正把課堂知識轉化為自己的專業學識和能力水平。

二、在《廣告策劃與創意》課程中的運用

筆者在《廣告策劃與創意》課程中運用對分課堂模式進行實踐，并結合全國大學生廣告藝術設計大賽進行以賽促學，結果證明效果非常良好。本門課程每學期的開課時長為18周，每周一次課共90分鐘。在第一次課的時候先向學生介紹對分課堂的基本模式和關鍵環節，向學生闡述課程的重點、難點和每個章節的基本內容。根據學生人數將他們分成人數相當的小組，每組分別進行學習討論，并獨立完成課堂練習和大廣賽作業。

在每節課堂上，將90分鐘的上課時間分為三個部分，第一部分為課堂講授，由老師講解教材內容和知識點，重點傳授理論層面的核心內容，要求學生必須做好課堂筆記，為下一階段內化吸收打好基礎。第二階段留給學生獨立思考，以老師預先提出的問題為導向，結合課堂筆記寫下心得體會。最后一個環節為課堂討論，按照預先分好的小組，由組長領頭結合課堂主題開始討論。組長負責組織引導和監督督促，并負責記錄討論的過程和結果。討論結束后各小組分別匯報討論情況和結論，由老師現場點評和指導。

成績考核方面，筆者改變了原來筆試成績為主的考核機制，將課堂討論情況和實踐作業情況納入考試成績，最終成績分為三個部分，課堂成績、實踐成績和筆試成績，所占比例分別為30%、30%和40%。經過一個學期的實踐操作，可以明顯感受到課堂氣氛變得原來越熱烈，學生的思維變得發散，表達能力和溝通能力有了明顯的增強。在第十屆大學生廣告藝術大賽中，筆者所帶的學生獲得3個國家級三等獎、22個省級獎勵，可以說效果非常明顯。

三、以英雄形象在廣告創意中的使用為例

本文以學習人大版《廣告策劃與創意》第十一章第三節廣告創意的基本方法為例，利用對分課堂與學生共同探討英雄形象在廣告創意的使用。第一個階段由老師講授廣告創意的基本方法，包括垂直與水平思考法、發散思維法等，通過圍繞產品構思主題、設計人物、宣傳賣點。在創意構思環節，利用古往今來各種英雄人物進行廣告創作已成為一種常見的創意手法。優點是英雄人物辨識度高，形象氣質積極健康。缺點是一些英雄形象已深入人心，在消費者腦中形成固定臉譜，廣告作品中新的演繹不太容易被認可。還有有些廣告立意膚淺，沒有嚴肅使用英雄形象，甚至戲謔、丑化，引起消費者的反感。

第二個階段老師提出問題，由學生根據問題，結合剛才所學進行內化吸收和獨立思考。比如英雄人物包括哪些范疇，哪些類型的廣告作品適合使用英雄形象，國家對英烈形象的廣告使用有哪些規定？如何利用英雄人物圍繞產品闡述故事等等。

第三個階段老師根據大廣賽參賽要求，給學生布置命題作業。各小組分組討論創作思路，統一用英雄主題演繹產品。小組討論結束之后，每組組長說出自己的想法和思路，其他組的同學進行點評。老師負責釋疑解惑，并指導學生將廣告創意付諸于具體作品。經過課堂上三個階段的學習和討論，拓展了大家的創作思路也深刻理解了教材上的知識點。同學們結合命題，按照英雄人物的創作思路設計出了8個主題模型，并形成作品參與大廣賽競賽，最后有學生創作的愛華仕箱包“三國篇”、榮耀手機“平民英雄”等作品最終獲獎。

參考文獻：

[1]李曉楠.對分課堂教學法在《管理學》課堂當中的運用[J].吉林廣播電視大學學報，2019（09）：41-42.

[2]史豪慧.對分課堂教學法在高職市場營銷課程教學中的實踐探究[J].教育教學論壇，2019（39）：247-248.