中國聯合辦公如何避免“二房東”式失敗

王晨暉 許佳棟

編者按：美國時間10月21日，軟銀向WeWork投資95億美元，以挽救這家曾被預測為2019美股年度第二大IPO的獨角獸。WeWork從市場最為關注的共享經濟科技巨頭，淪落至毫無新意的“二房東”；從頂級基金瘋狂追捧跟投的獨角獸，到IPO市場的“棄兒”；估值從年初的470億美元，縮水至如今的80億美元。

WeWork上市失敗，是公司經營問題，還是意味著聯合辦公市場是一個偽需求，中國聯合辦公市場是否有別于歐美市場？

本刊邀請咨詢公司弗若斯特沙利文，就中國聯合辦公產業發展的市場需求、產業驅動因素等話題展開探討，力求客觀地呈現中國聯合辦公產業的市場情況。

2019年8月14日，聯合辦公領域的領先企業WeWork的母公司We Company向美國證券交易委員會（Securities and Exchange Commission，SEC）遞交了 S1材料，即首次公開募股（Initial Public Offerings，IPO）招股書，正式向全世界公開了其一系列的財務狀況和運營指標。在此之后，全世界數以千計的分析師和財經記者都在逐字逐句地研究WeWork的S1招股書，用各種視角來審視這家公司的財務狀況、運營指標、商業模式，甚至管理層。按照原定計劃，WeWork本可以通過這次IPO募集到至少30億美元，并按照470億美元的超高估值掛牌上市。如果一切順利，這本是2019年美國資本市場自Uber之后的第二大IPO。在遞交S1之前，WeWork本身是一級市場里的明星企業，享受了資本市場給予的“獨角獸”光環，而創始人亞當·諾依曼（Adam Neumann）更是擁有眾多擁躉，長期被視為創業明星。

但是在遞交S1之后短短幾個月間，市場對WeWork和亞當·諾依曼的看法有了巨大的轉變。由于其商業模式、財務的可持續性甚至公司的治理規范性遭到了諸多投資者的質疑，WeWork的估值一降再降，WeWork的IPO計劃遭遇了重大變故。而創始人亞當·諾依曼更是直接跌落神壇，由于被媒體曝光其通過各種方式套現和透支公司的資產，他本人已于2019年9月底辭去首席執行官職務。2019年10月1日，WeWork的母公司We Company不得不正式宣布撤回向美國證券交易委員會提交的招股說明書，推遲IPO計劃。WeWork的IPO計劃暫時被擱淺，除了對其業務產生了暫時不可消除的影響之外，甚至也引起了部分人士對WeWork所在的聯合辦公行業一定的質疑。

聯合辦公的商業模式可以成立的根本原因，就是因為傳統的商業辦公室租賃市場存在剛性，而聯合辦公正好針對性地改善了商業辦公室租賃市場的靈活度。

弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan），通過對聯合辦公行業商業模式的分析、中外聯合辦公行業的對比分析、市場驅動因素的分析，發現中國聯合辦公行業的一些市場玩家在商業模式的選擇上、戰略的側重點上，以及面對的外部環境上與以WeWork為代表的歐美市場玩家有很大的區別。我們會總結出中國聯合辦公市場未來增長的驅動因素，也會對目前中國市場范圍內的聯合辦公運營商提出一些策略建議，以幫助整個行業更加健康有序地發展。

聯合辦公行業為何不再受青睞？

最近幾年，包括部分投資人在內的公眾，始終對聯合辦公行業存在著一定的誤解。在聯合辦公行業剛剛在中國發展的初期，公眾更多地認為其是創業企業的“孵化器”，但孵化器本身只是代表了市場中部分初創企業集中辦公的辦公方式，并不能代表聯合辦公的本質。隨后一段時間，公眾認為聯合辦公的本質是“共享辦公”，聯合辦公就是行業玩家整租下辦公空間后以工位為單位再出租，也因此有了“二房東”的誤解。事實上，以上的理解都沒有看清聯合辦公行業的本質。我們認為，要理解聯合辦公，首先要從傳統的商業辦公室租賃和寫字樓市場的空置說起。

傳統的商業辦公室租賃是整租模式，由承租方與辦公室出租方簽訂租賃合同后，在約定的期間內出租方將辦公室使用權讓與承租方以獲取租金。在傳統模式下，出租方和承租方之間的關系是刻板的。傳統的商業辦公室租賃合同所涉及的租賃時長普遍都在3～5年，個別高端的地標性寫字樓對承租方背景還有著非常苛刻的要求，一般它們只接受行業內的領先企業，且對出租的最小面積也有很高的門檻。

圖1 商業辦公租賃市場剛性模型

很明顯，在傳統的商業辦公室租賃模式下，空置面積幾乎是難以避免的，其主要原因有：（1）自然空置。即在寫字樓市場完全供需匹配的情況下仍然存在的空置，從整個市場看，永遠都動態存在著需要更換辦公場地的租戶企業。（2）結構性空置。這是由于寫字樓市場整體動態變化所造成的空置，這樣的空置往往是外部寫字樓市場變化所造成的空置，如新的大體量的商業辦公投入市場，大型用戶選擇自持物業導致的大面積空置。（3）周期性空置。即由于外部環境變化引起的租戶需求變化導致的空置，這往往是由于總體經濟周期或行業周期發生變化造成辦公需求變化所產生的空置。（4）戰略性空置。這類空置僅存在于接近滿租狀態的標桿級寫字樓，是業主為了保持市場渠道，提升整體租金水平以及滿足現有大型客戶的擴租需求所預留的空置面積。由此可見，傳統的商業辦公室租賃市場并不靈活（agile），存在著巨大的剛性（rigidity），除了不能滿足企業的靈活辦公需求之外，天然存在很高的空置率。

聯合辦公的商業模式可以成立的根本原因，就是因為傳統的商業辦公室租賃市場存在剛性，而聯合辦公正好針對性地改善了商業辦公室租賃市場的靈活度。首先，商業辦公室空間的租賃面積門檻被聯合辦公放寬到了單個工位，這在以往的傳統商業辦公室租賃市場幾乎是不可能的；其次，商業辦公室空間的租賃時長門檻被聯合辦公降低到了幾乎為零，尤其是在個別玩家推出了以小時計算的“閃座”之后，行業租賃時長的靈活性被徹底釋放。

為此我們提出了商業辦公租賃市場剛性模型（圖1），在剛性狀態下，商業辦公租賃市場天然存在不小比例的空置面積，市場需求難以實現整個商業辦公租賃市場的出清（market clearing）。但是當市場中引入了部分的靈活辦公面積作為補充的時候，整體市場的剛性程度就會被降低，空置面積的比例也將會大大下降。從市場總體效率的角度來看，市場的效率因為靈活面積的引入得到了明顯的提升。很顯然，聯合辦公在城市商業辦公租賃市場的出現起到了降低市場剛性的作用。基于我們提出的商業辦公租賃市場剛性模型，我們認為聯合辦公的商業模式有著非常扎實的市場基礎，商業邏輯清晰，對市場的價值和意義也非常明確。

圖2 聯合辦公商業模式

如何理解完整的聯合辦公商業模式

目前，聯合辦公行業的主要商業模式是由聯合辦公運營商重新設計和裝修空間，然后直接把空間以工位計的靈活散租的方式租給企業。空間的來源有聯合辦公運營商自持的辦公物業，也有聯合辦公運營商從辦公室業主那里整租獲得的物業。不論是自持物業還是整租獲得的物業，聯合辦公運營商通過其對空間的重新設計和裝修使得空間的利用率提高，從而賺取由空間改造和運營獲得的空間租金的溢價。行業內大多數領先的聯合辦公運營商在諸多項目經驗的積累下，已經可以做到對每個新的高度定制化的項目進行量化設計，將工位面積、走廊面積、會議室面積、公共空間面積的比例做到相對最優化。此外，與物業服務可以提升物業資產的價值邏輯相一致，聯合辦公租金的溢價空間也跟其自帶優質的服務能力相關，由于聯合辦公運營商往往配套了一些契合企業需求的增值服務，許多企業愿意為這些服務支付一部分的租金溢價。但是，這樣的商業模式本身存在一個難以忽視的風險，那就是過于依賴出租率，當出租率不高的時候，行業的盈利可持續性會受到很大的挑戰。也正因如此，聯合辦公行業在陷入這一困境的時候容易被外界詬病為“二房東”，即使二房東賺取的是租金差，而聯合辦公賺取的是空間效能提升的溢價。我們認為聯合辦公的商業模式尚不完整，即使聯合辦公運營商可以通過空間效能提升賺取租金溢價，但在商業模式的價值鏈中，仍然難以擺脫“二房東”的角色陰影，也難以抵抗商業地產租金和空置率的周期性風險。

對聯合辦公運營商而言，其業務的核心是由空間和入駐的企業所構成的社群，這是其與傳統的商業辦公租賃不同的地方，這也給了聯合辦公行業更多的變現路徑——圍繞著空間和入駐的企業提供各種服務。空間的服務可以理解為聯合辦公運營商本身業務的延伸，如輕資產的空間運營管理輸出、辦公空間的設計和裝修施工，甚至是給企業提供辦公室的一站式解決方案。對入駐企業的服務范圍則更加靈活，如果是從互聯網的邏輯出發，入駐在聯合辦公的企業每天的辦公室工作人群本身就是高質量的流量，而將這些流量進行變現的途徑則可以由聯合辦公運營商根據自己的實際服務能力進行取舍。對聯合辦公運營商而言，最直接的流量變現方式就是為入駐的企業提供日常的辦公相關的服務和企業級服務，當然其還可以將服務的范圍擴大到生活類、教育類等諸多服務領域。對于一些規模較大的聯合辦公室運營商，利用互聯網流量變現的基礎邏輯，將自己的空間變成精準廣告投放的場地也是一種可行的商業變現路徑。

表1 中國及歐美聯合辦公市場對比

至此，聯合辦公才有了一個完整的商業模式（圖 2），完整的聯合辦公商業模式涉及兩個層次的賦能，初級的層次是針對傳統商業辦公室租賃的“空間賦能”，這是目前大多數聯合辦公行業玩家都在做的，且賦能的方式相對比較同質化。高級的層次是在成功地實現了“空間賦能”的前提下嘗試“服務賦能”，從而擺脫對租金的依賴，這是目前大多數聯合辦公行業的玩家都在探索的，且探索的方向和側重點不一。

中國聯合辦公市場的特點

與歐美市場不同，中國的聯合辦公市場有著非常明顯的中國特色（表1）。在收入比例上中國市場的服務收入就明顯高于包括美國市場在內的歐美市場，按照我們對聯合辦公商業模式的層次分解，中國市場的服務收入比例更高充分說明中國聯合辦公市場總體的商業模式實踐并沒有被拘泥在初級層次。中國的聯合辦公運營商們也從來不是歐美市場行業先驅的模仿者，因為初級層次的空間賦能策略并不能在商業發展日新月異的中國市場中可持續發展，所以在中國市場里的聯合辦公運營商們很早就在不斷探索服務賦能的方向，不斷擴充商業的邊界。2018年，中國聯合辦公市場的服務收入占比已經超過12%，相較之下，同期的美國聯合辦公室市場的行業服務收入占比大約為7%。這說明了盡管美國市場具有先發優勢，但是在商業模式的迭代上，其已經落后于中國市場。

隨著90后甚至00后逐漸成為都市工作人群的中堅力量，這些新世代的職場人士對辦公室的科技感、設計感和開放式辦公體驗的追求，也將會激發市場對聯合辦公的需求。

事實上，中國的工作文化與歐美市場也有著很大的區別，以美國市場為例，美國市場存在著大量的自由職業者，他們構成了美國聯合辦公市場的原點客戶，因此美國市場上的一些市場玩家在服務策略上會偏向所謂的社群服務，其日常運營都試圖讓這些沒有組織的案頭工作者獲得社群的體驗，卻很少在社群的基礎上積極探索增加服務收入的路徑。這樣的差異也導致了中國的聯合辦公行業玩家和歐美的玩家在用戶策略上的差異：當歐美的聯合辦公運營商們靠著免費的咖啡和無限續杯的啤酒吸引個體會員的時候，中國的聯合辦公運營商們都在研究如何為入駐的企業提供企業層面的服務，以增加非租金收入。

中國市場和歐美市場更大的差異還體現在市場的潛力上，歐美市場是典型的存量市場，存在一定的上限，聯合辦公在滿足了部分增量需求后開始爭奪傳統的商業辦公用戶，這在一定程度上會引起對寫字樓業主的負面看法。而中國市場的需求是增量需求，會隨著中國經濟的發展而不斷增長，聯合辦公和傳統寫字樓更接近互補的關系。中國的城市化進程還在不斷推進，城市人口的數量仍然在不斷增長，根據國家統計局及各城市經濟普查數據，我們剔除了門店類及非案頭工作類行業雇員人數，經過綜合計算得到2018年中國的城市白領工作人口大約為9 500萬人，基于現有的城市化進程，這一數字預計到2023年將會增長至1.1億人，增長的空間仍然非常可觀。當然，潛力巨大的中國市場的機會對于包括歐美市場知名玩家在內的所有行業玩家都是平等的，關鍵是如何去抓住這些機會。

中國聯合辦公市場增長驅動因素

對于中國的聯合辦公市場而言，我們認為中國市場未來的發展仍然存在諸多機會，行業整體在未來仍有不小的增長空間。

首先是中國活躍的商業環境和源源不斷的商業創新。在中國市場，尤其是在一線和新一線城市，不論公司規模和成立年限，日常業務的變化都非常活躍，體現在辦公室需求的層面就是辦公室需求的靈活度高。有些企業在探索新業務的時候往往會有不小的辦公室需求來容納新的團隊，在開辟新的城市初期也往往需要一個臨時的辦公室場地，而這些靈活的辦公室需求本身就代表了巨大的行業需求。

其次，在中國每年都有大量新企業誕生，對于這些初創企業，以單工位為單位進行租賃的靈活辦公幾乎是剛需。根據國家統計局數據，近五年，中國新增企業的數量在以21.8%的年均復合增長率高速增長，2018年新注冊企業數量已經達到了671.6萬家。初創的企業在開始業務的時候本身就存在著巨大的不確定性，而我們在開篇分析到的傳統的商業辦公室租賃模式又是剛性的，這兩者本身就難以相互匹配。對于平均壽命并不長的中小型創業企業，其在開始業務選擇合適的辦公室之初就不得不面對傳統的商業辦公室租賃的最低起租面積、最短合同期限辦公室設計和裝修，以及基礎辦公家具采購等一系列的固定成本投入。這些剛性的投入對于它們而言本身就是巨大的負擔，這甚至會成為影響其生存的制約因素。從這個角度而言，聯合辦公室對于這些企業而言幾乎是一個最優的辦公解決方案。更進一步地，聯合辦公本身又可以為這些企業提供基礎的企業財稅法服務、創業和融資服務等，這在一定程度上也能減輕它們的人力資源負擔。

此外，隨著90后甚至00后逐漸成為都市工作人群的中堅力量，這些新世代的職場人士對辦公室的科技感、設計感和開放式辦公體驗的追求，也將會激發市場對聯合辦公的需求。隨著物聯網科技的興起，智能辦公樓宇及智能辦公解決方案將會獲得需求的釋放。智能辦公樓宇及智能辦公解決方案是圍繞著辦公室管理智能化所給出的一系列解決方案，其主要目的是幫助辦公場所的使用者提高辦公的體驗，提升辦公的效率，同時也可以幫助辦公場所的管理者更好地管理辦公室。中國的聯合辦公運營商們本身就是辦公室智能化浪潮里的先行者，它們在自己運營的空間里的智能化改造經驗和技術積累也將助力其成為傳統辦公領域智能化改造的推進者。

圖3 2018年中國聯合辦公市場透視圖

對于中國發展相對先發的城市，其城市核心地帶已經出現了大量的有待升級的建筑，由于城市發展，這些建筑原有的功能已經難以匹配其現有的地段。以往粗暴拆除后重新規劃的思路往往會破壞這部分建筑的歷史風貌和當地的歷史沉淀，還會破壞該建筑周邊的社會秩序并引起社會對環境能耗的顧慮，而天然擁有空間改造和重建能力的聯合辦公在城市更新的項目中會是一個非常好的選項。中國未來將會有更多的城市將聯合辦公作為城市更新的一個重要選項。

最后，隨著中國經濟總體走入新階段，一些周期性的變化往往會引起傳統大型公司對辦公預算的關注。越來越多的公司開始有了優化現有辦公空間的需求，其主要目的是為了在不影響總體辦公體驗的情況下提升辦公空間的使用效率。這部分有辦公預算限制的企業將會考慮聯合辦公搭配定制化的傳統辦公的方式來對自身的辦公室空間使用效率進行優化。它們會將一部分具有靈活辦公需求的職位，需要接觸外部商業信息的職位，以及具有一定創意元素的職位安置在聯合辦公室，并對它們的傳統辦公空間按照聯合辦公優化空間的思路進行空間改造和優化提高空間利用率，并在智能辦公系統的幫助下更加科學地管理這部分辦公空間。

根據我們的市場調研和量化建模，中國的聯合辦公市場在最近的五年經歷了高速的增長，從2013年的11.7億元人民幣增長到了2018年的174.1億元人民幣，年均復合增長率達71.7%。在過去五年，中國聯合辦公室市場的增長是以空間面積和工位增長為動力的物理增長，市場的主要收入來自工位的租金收入。但是服務收入在整體的行業收入的比例正在逐步上升，在最近兩年，中國市場上有大量的玩家正在積極探索服務收入的商業模式。預期在未來五年內，中國聯合辦公市場的服務收入占比將會有顯著的提高。從城市層級看，一線城市客單價高且整體的寫字樓市場需求旺盛，整體的辦公空間緊張。目前中國聯合辦公市場的收入主要來自一線城市，但隨著新一線城市的逐漸崛起，這一比例預期將會有所下降。從企業類型看，目前中國聯合辦公市場的主要客群依然是中小企業，但隨著大型企業對聯合辦公的接受程度越來越高，其市場貢獻份額預期將會上升（圖 3）。

中國市場玩家如何重新審視自己戰略

結合上述商業模式和驅動因素的分析，對于中國聯合辦公行業的玩家而言，我們建議從以下三個方面重新審視自己的市場戰略。

聚焦行業本質：WeWork出現了財務不可持續的關鍵原因是因為它偏離了聯合辦公行業的本質。WeWork在發展和運營自己的空間的時候過分地突出了入駐企業的體驗，免費的飲料和大量社群活動，過高的人力及營銷開支，高溢價的拿地策略都與聯合辦公商業模式相對立。聯合辦公行業的商業模式成立的根本是在于用集約的方式降低辦公室租賃的剛性，通過降低辦公室租賃的門檻來獲客，同時提高自己的租金溢價。很顯然，高成本高定價的產品策略并不利于行業玩家提升溢價空間從而實現盈利，因為這跟聯合辦公商業模式是背道而馳的。對于中國的聯合辦公行業玩家而言，空間產品的設計和定位需要牢牢抓住行業的本質，在運營時要積極關注出租率、出租溢價、單門店投資回收周期等重要指標。

積極拓寬收入邊界：根據WeWork的招股書顯示，租金占其收入的絕大多數，說明其在收入策略上過于依賴租金，所以當外部環境發生變化的時候，其抗周期性的能力會受到各種挑戰。對于中國的聯合辦公行業玩家，在夯實了初級層次“空間賦能”的基礎上，務必要根據自己實際的核心能力探索高級層次的“服務賦能”創造收入的機會，但同時也要注意這兩個層次的主次和相互兼容性。以中國聯合辦公的代表性企業優客工場為例，優客工場自主開發的會員App“優鮮集”既夯實了其“空間賦能”，也幫助其實現了“服務賦能”。優鮮集與多個智能辦公工具相連接，會員們所有與辦公相關的日常操作和社區活動均通過該App，這讓優客工場積累了大量的用戶數據，以方便它們改善現有服務并為會員提供更多個性化的辦公服務，從而獲得辦公服務收入。此外，優鮮集也是入駐企業獲得企業服務的端口，企業可以通過優鮮集快速購買財務、人事、法律、后勤、創業、市場營銷等企業級服務。

理性對待規模效應：WeWork上市計劃的暫時擱淺已經讓資本市場開始反思高速擴張迅速占領市場的市場戰略在當前的商業環境下是否可行。我們認為這個問題在行業的情景下思考才更有意義。與打車、外賣，甚至電商等行業不一樣，聯合辦公行業是地產屬性，從行業規律看，地產行業的行業集中度相對分散，并不存在贏家通吃的平臺效應。所以，對于聯合辦公行業而言，盲目地擴大市場占有率并不能解決競爭和盈利的問題，規模的擴大需要有堅實的盈利基礎。這就要求行業內的玩家需要時刻對市場保持理性和敬畏，順應市場和需求的規律。