分銷型供應(yīng)鏈情況分析

李想

（長安大學(xué)，陜西 西安 710064）

一、分銷型供應(yīng)鏈基本情況

分銷是廠商通過分銷供應(yīng)鏈，通過交易將產(chǎn)品的物權(quán)和價值轉(zhuǎn)移到客戶的過程，即通過分銷商代理、超市合作和零售等方式，實現(xiàn)物權(quán)的轉(zhuǎn)移。分銷型供應(yīng)鏈?zhǔn)钱a(chǎn)品配銷或營銷渠道，是主要針對負(fù)責(zé)產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者的供應(yīng)鏈。分銷型供應(yīng)鏈通常由制造商批發(fā)商、零售商及其他輔助機構(gòu)組成。

二、浙江太古可口可樂供應(yīng)鏈情況

可口可樂公司是舉世聞名的飲料品牌之一，其銷售范圍遍及世界，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋世界幾乎所有角落，而嘉里集團(tuán)、太古集團(tuán)與中糧集團(tuán)是可口可樂公司在中國的三個最主要的合作企業(yè)。其中，浙江太古可口可樂有限公司是浙江境內(nèi)負(fù)責(zé)飲料裝配、分銷的合作企業(yè)，是由太古中萃發(fā)展有限公司、杭州合眾工業(yè)集團(tuán)投資有限公司及中糧飲料（杭州）有限公司共同投資組建，而香港太古集團(tuán)作為可口可樂精選的策略性業(yè)務(wù)伙伴之一，是公司大的股東。

浙江太古可口可樂公司分銷型供應(yīng)鏈?zhǔn)堑谝慌贾菔?018年流通領(lǐng)域現(xiàn)代供應(yīng)鏈體系建設(shè)試點項目。浙江太古可口可樂物流中心內(nèi)除物流中心外，還有三棟重要建筑是杭州中萃食品有限公司的生產(chǎn)基地、可口可樂裝瓶商生產(chǎn)有限公司杭州裝瓶廠(SCMC)的生產(chǎn)基地、杭州中富容器有限公司的生產(chǎn)基地，這體現(xiàn)可口可樂公司糖供應(yīng)商、濃縮液廠及包裝物供應(yīng)廠三合一至裝瓶廠，進(jìn)而由裝瓶廠將飲料提供給分銷商、大型超市及連鎖超市的分銷型供應(yīng)鏈模式。

三、優(yōu)勢與劣勢分析

（一）優(yōu)勢

1、101銷售模式

可口可樂公司供應(yīng)鏈的101銷售模式，就是選中一定數(shù)量的批發(fā)商使之成為為101客戶并直接進(jìn)行零售而不再有其余批發(fā)商。所謂“101”，即“1”——“一體結(jié)盟”（將批發(fā)商看作可口可樂的一部分），“0”——零售目標(biāo)，“1”——“一瓶在手，歡樂無窮”。被選中的批發(fā)商轉(zhuǎn)變?yōu)?01客戶后，可以直接受到可口可樂公司調(diào)配而不必由自己進(jìn)行零售環(huán)節(jié)。由作為可口可樂正式員工的業(yè)務(wù)代表直接從終端拿到訂單，交給101客戶，再由101客戶在最短時間內(nèi)按訂單將產(chǎn)品送到每一個終端客戶。可口可樂此模式優(yōu)點在于擴大并且深入了銷售渠道，使可口可樂的銷售范圍和出貨量增大，減輕了批發(fā)商的壓力整個系統(tǒng)的物流運作加快了速度。

2、采取特許合同方式的供應(yīng)鏈策略

銷售權(quán)限所在的浙江太古可口可樂公司，其通過特許合同方式接收可口可樂公司的濃縮液進(jìn)行生產(chǎn)，并獨立進(jìn)行分銷的供應(yīng)鏈?zhǔn)强煽诳蓸饭镜奶赜泄?yīng)鏈模式。眾所周知，在可口可樂中濃縮液的重要性舉足輕重，可樂中只有含有固定比例的濃縮液才能被成功制成。可口可樂公司通過控制濃縮液的生產(chǎn)，間接掌控了整個供應(yīng)鏈。由于上級公司壟斷了濃縮液的供應(yīng)，浙江太古可口可樂公司只有繳納固定的特許經(jīng)營費、廣告費用、市場推廣等包含在濃縮液價格中的、與銷量成正比的費用，因而為保證自身的利益，分銷環(huán)節(jié)是浙江太古可口可樂公司所必須重視的。

3、采取控股方式的供應(yīng)鏈管理管理策略

在供應(yīng)鏈管理上，可口可樂公司成立了裝瓶商香港太古集團(tuán)控股的浙江太古可口可樂公司，由裝瓶商控股公司控制裝瓶商的經(jīng)營活動，通過裝瓶商控股公司，可以達(dá)到對分銷環(huán)節(jié)的高度把控的目的。

（二）劣勢

1、大而不精，無針對性

可口可樂公司以直供零售終端為主、批發(fā)為輔的戰(zhàn)略，通過101銷售模式使可口可樂產(chǎn)品覆蓋面不斷擴大，使所有銷售飲料的地方都有可口可樂產(chǎn)品，但無針對性策略，未培養(yǎng)忠實客戶群體。而競爭對手百事可樂公司依賴于批發(fā)商進(jìn)行分銷，基本以批發(fā)為主，裝瓶商公司只負(fù)責(zé)小部分零售商終端客戶，此外品牌定位關(guān)注年輕一代，產(chǎn)品更偏向于學(xué)校、網(wǎng)吧、游戲廳等年輕人出沒頻繁場所，注重培養(yǎng)年輕人客戶忠誠度，更有利于搶奪年輕人這個巨大的潛在市場，給可口可樂公司發(fā)展帶來危機。

2、控制力度不足

可口可樂最大的直接競爭對手是百事可樂公司。在百事可樂公司的供應(yīng)鏈中，采取最多的是廠家直銷模式。直銷適用于公司力量能直接涉及到的地區(qū)，銷售力度大對價格和物流的控制力度強。而因為可口可樂公司對自己的定位和供應(yīng)鏈管理策略，可口可樂公司對裝瓶商的控制力度不足。浙江太古可口可樂公司物流中心內(nèi)盡管已經(jīng)有裝瓶商入駐并與之開展深度合作，然而裝瓶商作為分銷環(huán)節(jié)的重要組成部分，其掌握可口可樂公司的銷售渠道和銷量數(shù)據(jù)，若無法控制裝瓶商，則將成為公司一大隱患。此外，裝瓶商往往并不單獨與某一公司合作，還承擔(dān)著其他數(shù)家公司的裝瓶生產(chǎn)，也為供應(yīng)鏈管理增加了難度。

3、控股經(jīng)營方式資本密集程度提高，擴大資產(chǎn)規(guī)模增加經(jīng)營風(fēng)險

可口可樂公司通過控股經(jīng)營的方式與裝瓶商的深度合作，的確能增加對裝瓶商的控制力度，但也帶來的新的問題。由于控股規(guī)模不斷擴大，可口可樂公司的資本規(guī)模提高，可能會導(dǎo)致大規(guī)模的負(fù)債以及更高的溢價，由此引發(fā)經(jīng)營的壓力不斷攀升。

四、建議及對策

（一）分銷型供應(yīng)鏈應(yīng)格外注重分銷環(huán)節(jié)，浙江太古可口可樂公司應(yīng)注重對分銷商、大型超市和連鎖超市的配送。應(yīng)制定系統(tǒng)、科學(xué)的分銷管理制度并應(yīng)用于供應(yīng)鏈之中，并加強管理并落實服務(wù)規(guī)范。同時深化與三大合作企業(yè)的伙伴關(guān)系，加強數(shù)據(jù)收集和情況反饋，更好地利用各方資源搶占市場先機。

（二）對于裝瓶商，向裝瓶商施加壓力，以強化可口可樂的市場競爭地位，另外可利用其開發(fā)的新品種飲品推向市場的契機，同瓶裝商展開談判，找到特許合同方式、持股經(jīng)營方式和控股經(jīng)營方式平衡點，力求降低資金壓力，輕裝上陣。

（三）繼續(xù)保持供應(yīng)鏈中101銷售模式的優(yōu)勢，但可以更具實際情況采取諸如發(fā)展部分廠商直銷銷售模式，以應(yīng)對百事可樂公司等直接競爭者針對特定區(qū)域和人群的經(jīng)營策略。