瑯琊山風景名勝區旅游紀念品現狀調查及研究

賈 榮

(滁州學院 土木與建筑工程學院，安徽 滁州 239000)

1 瑯琊山風景名勝區

瑯琊山風景名勝區地處安徽省滁州市西南部，是國家重點風景名勝區和國家森林公園，也是華東地區著名的文化旅游勝地。1985年12月，經國家林業部批準，由部、省、地、市聯合在瑯琊山建設“安徽省瑯琊山森林公園”并被列為全國十大重點森林公園之一。1988年8月，國務院批準瑯琊山為國家重點風景名勝區。2001年1月瑯琊山森林公園成為全國首批國家AAAA級旅游景區。享有“皖東明珠”、“開辟以來原如此，蓬萊之后無別山”以及“普天多少林泉勝，到此青光更不同”等美譽[1]。目前，整個景區面積約115 km2，森林覆蓋率達90%，主要包含瑯琊寺、醉翁亭、豐樂亭、野芳園和深秀湖五大景區。是一處集歷史人文、宗教文化、民俗風情、生態景觀于一體，融秀麗、險峻、清幽、古樸于一身的生態旅游勝境。

瑯琊山國家森林公園的生態完整性使其具有較高的教育科研、文化傳播、旅游觀賞價值。因此，國家對森林公園加大了建設和保護的力度，為人們休憩、療養、避暑、文化娛樂和科學研究提供良好的環境。由于地理位置的不同，每一處森林公園都有其獨特的氣候、歷史文化的積淀、珍貴的生物等，這也是森林公園的魅力所在[2]。

2 研究目的與意義

隨著市場經濟的繁榮，國民經濟水平不斷提高，可自由支配的閑暇時間也不斷增多，外出旅游逐漸成為人們日常生活的重要組成部分。旅游業是世界上最大的經濟產業之一，且始終保持強勁且持久的增長趨勢。“據預測，到2020年，國際旅游人數將超過16億人次，旅游收入將超過2萬億美元。我國將成為世界旅游強國。現在，旅游業正逐步成為我國國民經濟建設新的經濟增長點。全國已有25個省、區、直轄市將旅游業作為區域經濟發展的支柱產業或龍頭產業”[3]。

旅游業的不斷發展，使得單一的觀光旅游已經不能滿足游客的消費需求，具有紀念意義的旅游產品應運而生。旅游紀念品不僅是一個國家或地區文化藝術、工藝技巧和物質資源相結合的產物，還是當地的歷史與文化的縮影。因此，購買紀念品也逐漸成為旅游購物中一項不可缺少的內容。旅游紀念品與普通商品不同，它們濃縮著地域文化，承載著游客的旅游經歷，對于游客來說更是具有獨特的紀念意義。因此，設計開發能夠吸引游客的旅游紀念品，不僅可以宣傳景區的自然與文化特色，塑造良好的景區形象，還可以進一步促進當地的社會經濟發展。

但景區能否開發出令游客滿意并被市場接受的旅游紀念產品，直接或間接地影響著景區競爭能力的強弱及其客源量的大小。極具歷史文化底蘊的瑯琊山風景名勝區，其旅游資源具有巨大的開發潛力，因此，本文針對瑯琊山風景區旅游紀念品的現狀調查，分析其存在的問題，探索解決辦法，為今后瑯琊山風景區旅游紀念品的設計開發提供理論參考。

3 調研結果分析

瑯琊山風景名勝區位于城市之中，湖光山色秀美，區位交通明顯，目前正值景區籌備申請5A級風景名勝區之際，景區正進行各個景點的改造及擴建工程，改造后的景區正持續吸引更多的游客前往。在游客旅行的過程中，很多人都會購買旅游紀念品自己旅行的紀念或作為贈送親朋好友的禮物[4]。然而目前瑯琊山風景名勝區的旅游紀念品市場卻并不能滿足消費者需求，目前的旅游紀念品市場還存在諸多問題，導致旅游購物消費動力不足。集中體現在以下幾點。

3.1 種類單一，缺乏創新性

瑯琊山風景名勝區的旅游紀念品主要集中在兩處，分別是位于入口處的旅游紀念品商店以及位于醉翁亭景區對面的瑯琊郵局。經實地考察可知，景區內的產品以手機指環、木制姓氏掛件、佛珠手串等身邊常見的旅游紀念品為主，種類單一，與國內其他景區的旅游紀念品大同小異，嚴重缺乏創新性，不足以激起游客的購買欲。對景區而言，是對公共資源的浪費；而對于游客來說，則是明顯的敷衍。因此，深入挖掘瑯琊山風景名勝區現有的自然與文化資源，對于特色旅游商品進行創意設計與再開發迫在眉睫。

3.2 制作工藝粗糙

游客外出旅游，更希望在景區買到兼具紀念意義和收藏價值的旅游紀念品，但在針對瑯琊山旅游紀念品商店的實地走訪中發現，如醉翁亭風景攝影明信片、瑯琊山崖刻碑拓書籍以及皖東水墨印章等產品，雖在一定程度上具備了滁州地方特色，但是制作工藝不夠成熟，缺乏質感，使得產品看起來比較粗糙，難以打動消費者，便也無法起到景區宣傳的作用。制作精良是對旅游紀念品的基本要求，為了節約成本而降低質量會給景區帶來負面影響，不利于景區的長遠發展。

3.3 缺乏文化內涵和藝術性

從旅游心理學角度來看，現代人熱衷于追求與眾不同的產品，并且希望旅游紀念品可以更加地方化、藝術化。旅游紀念品是兼具物質和精神雙重屬性的商品，只有當它們成為景點特有的文化、民俗、宗教信仰等社會文化因素的物質載體，才能吸引游客，使游客對產品產生情感并轉化成為審美情趣，從而滿足其消費心理[5]。瑯琊山風景名稱區作為歷史名勝古跡，具有深厚的文化底蘊。然而，景區內的旅游紀念品卻與醉翁文化旅游資源的身份不相匹配。經過實地調研發現，在瑯琊山景區旅游商店常見的現象，便是把所謂的“文化符號”不加設計與思考，盲目地印制在各種日常用品上。也有一些試圖融入當地文化景觀的旅游工藝品, 如在景區出口處售賣的檀木佛珠、玉石以及各種首飾等。這一類工藝品大多不是產自滁州本地，卻以瑯琊山旅游紀念品的名義進行售賣，無法反映瑯琊山的悠久歷史和文化內涵，難以激起游客的購買欲。因此導致一部分游客由于所見到的旅游紀念品沒有收藏價值和紀念意義，或因不新穎、沒有藝術性而放棄購買。

4 意見及建議

4.1 深入挖掘瑯琊文化

紀念品的文化消費能夠引導游客從較低層次的娛樂型消費向高層次的學習型消費轉變，使游客不僅可以學習到紀念品背后的歷史文化知識，還能接受到美學教育，提高對美的鑒賞力和感受力[6]。這一趨勢也要求設計者在進行產品設計前，要深入挖掘瑯琊文化，搜集并了解景區特有的民間故事、歷史傳說等文化元素。結合景區的自然風光與文化資源特色，開拓設計思路，不再將視野局限于傳統意義上以日用品為主的旅游商品設計，而應站在消費者的角度思考，將重心放在景區資源的個性化創意設計上。爭取做到“人無我有，人有我優，人優我奇”，使得設計產品能夠體現瑯琊山的地方文化特色，同時滿足大部分游客收藏與紀念的消費初衷。

4.2 當地文化背景下的文創產品設計

文化是有價值的，歷史是有意義的，但若要蒙塵的歷史與文化持續不斷地煥發光彩，不被時代所遺忘，便需要將有價值的歷史文化轉化成有產值的文化創意產品。立足于瑯琊山景區文化背景下的文創產品設計，需要借助社會專業人才的力量來深挖景區歷史文化內涵，資源共享，優勢互補；需要配備完整的屬于瑯琊山景區的文化基因庫，如文化符號、文化色彩、文化生態的調查研究等。開發具有瑯琊山文化元素的特色旅游文創產品，使旅游商品既能體現景區特色，又具有紀念性、觀賞性、便攜性，進而激發游客的購買欲，使其成為景區新的收入增長點。

4.3 完善旅游文創產業鏈

旅游文創產業鏈不同于傳統產業鏈，而是以創意為核心，以市場為導向的價值創造鏈。整個瑯琊山景區文化創意產業的發展，應從發展模式、發展屬性與文化產品的制作著手，不斷完善產業模式，將文化創意的文化產品與文化成果以景區經營的形式不斷轉化和實現其市場的機制與效益[7]。

針對景區旅游商品粗制濫造的問題，相關負責人在產品生產制作的整個過程中，也應努力完善旅游文創產業鏈。首先，在對于產品生產廠家的選擇時，應挑選設備齊全且精良的工廠取代簡陋的小作坊；其次，在批量生產前，應將產品制作工藝放在第一位，選擇不同工廠進行試制作，檢驗并比較樣品的優劣情況，擇優定制；最后，在工廠批量生產的過程中，為保證旅游文創產品的質量，確保生產過程處于受控狀態，對直接或間接影響產品質量的生產、安裝和服務過程應采取必要的分析、診斷和監控。

4.4 多渠道多方式的品牌推廣

在當今日漸激烈的國際化競爭中，品牌已然成為企業甚至國家發展的戰略性資源以及國際競爭力的核心要素之一。而信息化時代的到來則為品牌推廣提供了新思路。近期上映的綜藝節目《上新了故宮》收視火爆，其中故宮博物院在每次開發新的文創產品前，總會先在網上征集創意投稿，將網友們的想法與設計加以收集整理，作為設計素材參考。這種影像傳播方式：一方面，增強了民眾參與感，另一方面，則在無形中擴大了品牌影響力，增強了品牌知名度。處于文創產業發展的初級階段的瑯琊山風景名勝區，同樣可以采取這種品牌推廣的方式。即在設計開發前，廣泛征集民眾的意見與建議，增強民眾話語權，同時也可以達到品牌推廣與宣傳的目的。再者，景區管理者們可以在線上或者線下定期舉辦有獎競答、“博古通今”等全民參與性活動，將景區歷史文化知識設為考題，將旅游文創產品作為獎品，激勵民眾參與并了解瑯琊山風景名勝區的歷史文化由來及發展，進而擴大景區知名度以及旅游文創品牌的影響力。