互聯(lián)網(wǎng)背景下生鮮產(chǎn)品O2O營銷模式研究
——以每日優(yōu)鮮為例

唐婉黠 吳美珍

（浙江中醫(yī)藥大學(xué)人文與管理學(xué)院，浙江 杭州 310053）

快節(jié)奏的生活方式，生活水平的提高，消費(fèi)者逐漸開始追求購物的便捷性、安全性、品質(zhì)化、綠色化。因此在這種環(huán)境背景下，生鮮電商開始快速崛起。我國生鮮電商市場每年保持這50%的增長率。在生鮮電商快速發(fā)展的趨勢下，其需要把線上渠道與線下渠道緊密結(jié)合，通過線上線下的優(yōu)劣勢互補(bǔ)，可以更好地滿足消費(fèi)者的需求，提高消費(fèi)者的服務(wù)感受以及增強(qiáng)與消費(fèi)者的黏性。

一、生鮮產(chǎn)品O2O模式的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）生鮮產(chǎn)品及O2O模式的概念

生鮮產(chǎn)品指一些生鮮初級產(chǎn)品，主要是生鮮三品：果蔬、肉類和水產(chǎn)。此外生鮮產(chǎn)品具有易腐爛、不易保存和保質(zhì)期短的特點(diǎn)。

O2O模式（Online To Offline）讓線上與線下進(jìn)行結(jié)合，通過在線下體驗，購物在線上進(jìn)行，很好地把互聯(lián)網(wǎng)和商務(wù)機(jī)會結(jié)合到一起，把互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展為線下交易的平臺。

（二）發(fā)展生鮮產(chǎn)品O2O模式的必要性

在互聯(lián)網(wǎng)+的背景之下，消費(fèi)者更傾向于快捷方便的消費(fèi)方式。同時，由于消費(fèi)者對生鮮產(chǎn)品要求的變化，使其購買生鮮產(chǎn)品的頻次逐漸增加，從而推動生鮮產(chǎn)品的迅速發(fā)展。為了保證生鮮產(chǎn)品的新鮮度，消費(fèi)者往往會比較偏好高頻次的購買生鮮產(chǎn)品，根據(jù)申萬宏源的調(diào)查報告顯示，我國消費(fèi)者平均每周購買生鮮產(chǎn)品的次數(shù)為3次，比全球平均值高2.5次，其中水果蔬菜每周購買頻次高于全球平均值4.8次。在高頻次、需求旺盛的推動下，從2013年以來生鮮市場的交易規(guī)模保持著6%以上的增速。預(yù)計2020年國內(nèi)生鮮市場規(guī)模將達(dá)到2.16萬億，市場潛力巨大。O2O模式在線上可以降低成本，信息可以快速傳送到消費(fèi)者手中，并且價格透明化，再加上如今互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)上購物的趨勢更是洶涌澎湃。此外，O2O模式可以充分利用線上平臺，結(jié)合線下體驗，全力打造商家口碑。最后最為關(guān)鍵和重要的是生鮮產(chǎn)品O2O模式可以讓消費(fèi)者的需求得到充分的滿足。

（三）生鮮產(chǎn)品O2O模式的發(fā)展現(xiàn)狀

考慮到生鮮產(chǎn)品的特殊性，線下渠道依舊會是生鮮電商的主要戰(zhàn)場。根據(jù)BCG與阿里研究院的最新研究顯示，預(yù)計2020年我國生鮮消費(fèi)仍然以線下為主，但是線上的生鮮消費(fèi)將會增加至3470億元人民幣。雖然目前消費(fèi)者在線上購買生鮮產(chǎn)品的滲透率比較低且冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不是很完善，但是在網(wǎng)購熱潮的推動下，在未來我國消費(fèi)者將會熱衷于在網(wǎng)上購買生鮮產(chǎn)品，因此線上生鮮產(chǎn)品的發(fā)展勢頭不可小覷。此外經(jīng)過2016至2017年的洗牌淘汰了一批中小垂直電商平臺，然而因為進(jìn)入生鮮產(chǎn)品市場具有門檻高以及購買生鮮產(chǎn)品頻率高的特點(diǎn)，一些生鮮電商看到發(fā)展該市場具有良好的前景，因此各大電商紛紛進(jìn)入此市場開始發(fā)展生鮮產(chǎn)品O2O模式，為生鮮電商市場注入新的活力。通過對經(jīng)驗的不斷分析與總結(jié)，發(fā)現(xiàn)生鮮市場具有較大的潛力，所以我國的生鮮電商目前仍然處于競爭激烈的階段，并且資本市場對生鮮電商仍然保持著高度的熱情。

二、生鮮產(chǎn)品O2O發(fā)展現(xiàn)狀的SWOT分析—以每日優(yōu)鮮為例

（一）每日優(yōu)鮮的經(jīng)營狀況

每日優(yōu)鮮于2014年建立，它主要是以老百姓的餐桌為中心的電商平臺。其主要服務(wù)于生鮮產(chǎn)品的全品類精選布局，極速達(dá)的冷鏈物流體系，2小時之內(nèi)送貨上門以及優(yōu)質(zhì)的全球供應(yīng)鏈。根據(jù)每日優(yōu)鮮的數(shù)據(jù)顯示，在2018年上半年，經(jīng)過短短四年的發(fā)展就在生鮮電商行業(yè)的用戶規(guī)模占比突破了50%。此外，在虧損為99%的現(xiàn)狀下每日優(yōu)鮮能夠?qū)崿F(xiàn)盈利是非常成功的，而且它還是在我國生鮮電商行業(yè)中第一家率先實現(xiàn)盈利的電商。

（二）優(yōu)勢分析

業(yè)務(wù)服務(wù)符合客戶的需求，以為服務(wù)客戶為核心理念，把最優(yōu)質(zhì)的生鮮產(chǎn)品第一時間提供給客戶；需要根據(jù)客戶的需求在城市設(shè)置相應(yīng)的冷藏庫，做到隨時待命，及時滿足客戶的需求，保證客戶能夠在兩個小時內(nèi)收到生鮮產(chǎn)品；以質(zhì)量為導(dǎo)向，以效率為保證，得到長足發(fā)展；提高對品牌效應(yīng)的重視，對產(chǎn)品生命更新周期能夠科學(xué)合理地掌握，及時更新自身的產(chǎn)品種類，不會有超過24小時的產(chǎn)品銷售給客戶；價格更加透明，通過服務(wù)質(zhì)量達(dá)到增加銷售等目的，最終讓給供應(yīng)商、電商與消費(fèi)者能夠?qū)崿F(xiàn)良好的發(fā)展局面。

（三）劣勢分析

生鮮產(chǎn)品O2O模式起步比較晚，但內(nèi)部競爭激烈，沖擊了生鮮產(chǎn)品傳統(tǒng)的B2B、B2C及C2C模式，使其開始轉(zhuǎn)型。而且生鮮產(chǎn)品O2O模式本身也存在缺陷，每日優(yōu)鮮就存在冷鏈技術(shù)的不成熟；高成本的前置倉；高補(bǔ)貼成本、用戶體驗差；信息不對稱等劣勢。

（四）潛在的機(jī)會

生鮮產(chǎn)品的高增長率、高頻率的購買次數(shù)及低滲透率，說明生鮮產(chǎn)品O2O模式存在較大的發(fā)展空間；中國人口基數(shù)大，很多二三線城市仍然有很大的挖掘空間；人們生活水平質(zhì)量的提高，對于生鮮產(chǎn)品的個性化需求也越來越多，如果能夠解決個性化的增值服務(wù)，將會創(chuàng)造更多的利潤。

（五）面臨的威脅

由于人們對生鮮產(chǎn)品需求的提高，各大電商都想在其中分一杯羹，并且生鮮產(chǎn)品也開始向O2O模式轉(zhuǎn)型；相關(guān)法律法規(guī)不夠完善，生鮮產(chǎn)品的安全問題沒有得到充分的法律保障，使得消費(fèi)者的一些權(quán)益得不到滿足。

總之，在生鮮產(chǎn)品O2O模式上，每日優(yōu)鮮的市場競爭能力是比較強(qiáng)的，所以針對每日優(yōu)鮮所進(jìn)行的swot分析總結(jié)，可以應(yīng)用于我國當(dāng)前的整個生鮮產(chǎn)品市場。

三、發(fā)展生鮮產(chǎn)品O2O模式的對策建議

（一）優(yōu)化冷鏈保鮮設(shè)施和技術(shù)

生鮮電商的發(fā)展過程中一個完整系統(tǒng)的冷鏈物流體系起著重要作用。因此，為優(yōu)化冷鏈保鮮設(shè)施和技術(shù)需要做到以下兩個方面：第一，在冷鏈物流體系建設(shè)方面，政府的支持發(fā)揮著積極的推動作用。加大政策支持力度，不斷完善冷鏈物流標(biāo)準(zhǔn)，冷鏈物流發(fā)展才能越來越好；第二，為提高我國現(xiàn)代冷鏈物流水平，需要大力完善冷鏈物流的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，對先進(jìn)的冷鏈物流技術(shù)進(jìn)行學(xué)習(xí)和引進(jìn)，同時積極進(jìn)行推廣普及。

（二）讓客戶受益，為客戶提供優(yōu)質(zhì)體驗

生鮮電商企業(yè)必須將“讓利”付諸實踐，以拴住消費(fèi)者并提高消費(fèi)者的體驗質(zhì)量。其實不難發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者選擇在線上購物的重要原因是因為商品物美價廉且選購方便快捷。為了提高生鮮產(chǎn)品的競爭力，企業(yè)需要堅持為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，實惠于客戶，通過精細(xì)化管理獲取利潤的理念，為客戶提供真實優(yōu)質(zhì)體驗。讓文化融入到品牌推廣上，創(chuàng)造出不一樣的體驗，增強(qiáng)客戶的體驗感；除此之外，良性的促銷活動也是改善消費(fèi)者體驗的重要措施。

（三）提供個性化服務(wù)

在生鮮產(chǎn)品電商企業(yè)的激勵競爭下，各大電商平臺都會盡一切努力搶占市場。然而，在相同條件下，生鮮電商需要從產(chǎn)品、服務(wù)和信息入手才能吸引客戶的眼球，獲得客戶的青睞。因此，企業(yè)首先需要提供并推動完整準(zhǔn)確的生鮮產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，其次通過各種渠道收集、整理具有時效性和對稱性的信息，并且經(jīng)過分析這些信息后不斷更新數(shù)據(jù)和調(diào)整相應(yīng)方案以滿足市場需求，為消費(fèi)者提供個性化服務(wù)。為了能夠提供高質(zhì)量的服務(wù)水平和售后服務(wù)，平臺要加強(qiáng)客服團(tuán)隊建設(shè)，做到在不同時間段都能夠解決每位顧客的咨詢及意見。

（四）政府的支持

隨著人們對生鮮產(chǎn)品需求的增加，保證生鮮產(chǎn)品的安全性越來越重要。因此，需要政府進(jìn)一步改進(jìn)相關(guān)法律法規(guī)，建立健全生鮮產(chǎn)品安全的監(jiān)測機(jī)制。其次，政府還需要積極聯(lián)系相應(yīng)的農(nóng)場，同意一些電商平臺通過自建農(nóng)場建立自己的新基地。這樣可以讓生鮮電商的產(chǎn)品得到及時的供應(yīng)以及為生鮮電商平臺提供一些特殊產(chǎn)品；同時也能夠為生鮮電商產(chǎn)品的高品質(zhì)提供相應(yīng)的保障，產(chǎn)品的高品質(zhì)顯然是可以有效降低某些物流成本的。此外政府政策的大力支持可以確保消費(fèi)者、生產(chǎn)者和生鮮電商的交易環(huán)境公正、透明、有序，促使生鮮電商的發(fā)展更加規(guī)范化。

四、結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷地發(fā)展，人們的生活已經(jīng)離不開互聯(lián)網(wǎng)帶來的便利。經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展同時也促進(jìn)了人們生活水平的不斷提高，消費(fèi)觀念和行為得到一定的變化，對于快捷便利的生鮮電商的需求逐漸增加。但是，生鮮電商在O2O模式形式下發(fā)展仍然有很多問題存在，所以在以后的研究中，我們還需要不斷地發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、創(chuàng)新思路、解決問題，不斷引進(jìn)科學(xué)技術(shù)，改進(jìn)經(jīng)營模式，以促進(jìn)自身的發(fā)展。