從產品差異看會展營銷

杜丕烈

（武漢光谷職業學院，湖北 武漢 430079）

一、前言

產品差異化是指企業提供有別于其他競爭對手的產品和服務。伴隨著社會經濟的發展和消費者購買能力的提升，人們早已不再滿足于購買千篇一律的大眾化產品。個性化的需求不僅適用于個人消費者市場，對于企業消費者同樣重要。

二、三地會展服務的差異

以下結合國內會展行業發達的一線城市北京、上海和廣州的會展行業開展分析如下：

北京的會展業是伴隨著我國改革開放而不斷壯大的。從國內會展行業的發展歷史和趨勢來看，北京、上海和廣州是三座重點城市，他們擁有其他城市無法比擬的資源優勢。作為首都，對外交流的機會與需求也高于國內其他城市，北京每一年在接待國際會展方面的舉辦數量、會展規模和質量水平都處于國內的領先地位。在長期的展會籌辦過程中，北京地區的會展行業也率先向國際化進行靠攏。今天，北京憑借獨一無二的區位優勢，占據了世界會展行業的重要地位，并且具有廣闊的發展前景。從會展企業的數量來看，北京地區的會展企業數量眾多，其中不乏具備舉辦國際展覽會資格的企業，根據外經貿部審定的有134家，占國內半數以上，充分反映出北京在國內會展行業中對外辦展的龍頭領袖地位。其他在北京市工商局登記注冊具有經營普通會展業務資質的企業有1700家，其中43家注冊資金超過1000萬元。眾多的會展企業組成了北京市龐大的會展規模，也帶來了繁榮的會展經濟。從展會類型上來看，在北京舉辦的展會覆蓋范圍非常全面，既有國際展會也有國內展會，既有專業展會也有綜合展會，既有短期展會也有常年展會。但是不論是哪種類型的展會，近年來均能不同程度反映出國際化的特點。以2019年6月6日到8日在中國國際展覽中心舉辦的第十五屆北京國際新能源汽車及充電樁展覽會為例，作為一個短期舉辦的專業展會，匯聚了來自中國和亞洲的知名新能源汽車和一級供應商的工程技術人員和決策者到場參觀，以國際化的視角呈現新能源汽車領域全方位的最新的車型與技術解決方案。從上下游企業來看，經過多年的發展，北京地區為會展行業提供附屬服務的酒店餐飲、設計安裝、物流配送和廣告宣傳等上下游企業已非常完整，它們能夠為舉辦一次成功的對外國際展會提供附屬服務。因此，不管是國內企業對外進行產品展示還是國外企業來華進行產品宣傳，北京都是一個理想的選擇。

上海是中國的商業中心，位于中國海岸線的中點，同時也是長江的出海口，得天獨厚的地理位置成就了其中國重要的商業城市地位。近代以來，國外的金融機構和著名公司為了進入中國市場都會首先選擇在上海開辦分支機構，開展業務和銷售產品。濃厚的商業氛圍也深深影響著上海地區的會展行業。和國內其他城市不同，上海地區的會展舉辦主體不是政府而是企業。除了極少數需要政府主辦的展會，如華東進出口商品交易會和中國國際工業博覽會，其他都是由上海地區的企業自行組織和運作。這一現象充分說明上海地區的展會在市場化方面的程度之高。根據公開資料顯示，2018年上海會展業相關產業收入超過1400億元，由上海入境的894萬人次中參展等商務目的的旅客占比在50%以上，上海9個主要展館吸引參展人次超過2000萬。上海地區展會的專業化和市場化可以通過一些專業展覽得以體現。以國人熟知的上海車展為例，即上海國際汽車工業展覽會，創辦于改革開放初期的1985年，自此以后每兩年舉辦一次。伴隨著中國汽車市場的成熟和發展，上海車展不斷與時俱進，現已成為國內權威的汽車展會。2004年6月，上海國際車展通過國際博覽聯盟UFI的認證，成為中國第一個經UFI認可的汽車展。自此，上海車展也成為亞洲地區規模最大最有影響力的車展之一，每一次展覽都會吸引大批國際一流汽車制造商參展。很多國外展商為爭奪中國汽車市場，都會針對國內汽車市場的需求變化，與國外同步推出新款車型。如2019年上海車展期間，瞄準國內快速增長的MPV市場，豪華汽車品牌雷克薩斯全新車型LM正式首發亮相。同時，為了更好地與參展觀眾互動，上海車展的主辦方還邀請專家、媒體和觀眾代表組成評委會，舉辦“最佳展臺設計”“觀眾最喜愛的車”等評選活動，以及F1聯動等配套活動，極大地吸引了觀眾眼球和媒體關注，取得了良好的效果。在市場化程度方面，上海地區的展會已走在全國的前列。

廣州是華南地區重要的貿易港口城市。早在宋元時期，廣州港也成為海上絲綢之路的重要始發港。明清以后，為防止海盜騷擾政府采取了閉關鎖國的保守政策，海上貿易大幅下降。但在這樣的環境下，廣州港仍未關閉，反而成就了廣州在對外貿易中的特殊地位，如清朝時期著名的廣州十三行。改革開放以后，廣州加大對外貿易開放力度，積極向海外市場推廣介紹國內的優質產品，并形成較高的知名度和影響力。廣州在貿易展會方面的特色，最有說服力的莫過于廣交會，即中國進出口商品交易會。廣交會創辦于1957年春季，和其他同類型展會一年或數年一次不同，廣交會每年春季和秋季各會舉辦一次，即一年兩次。60多年高頻率的辦展足以說明海外市場對中國商品的龐大需求和廣交會自身的高知名度和影響力，說廣交會是中國對外貿易的晴雨表和風向標毫不為過。根據公開資料顯示，2019年5月5日閉幕的第125屆廣交會共接待來自213個國家和地區的境外采購商，累計出口成交1995.24億元，折合297.3億美元。其中，電子及家電類采購商數量占比最高，達40.14%；機電類產品成交額最高，達53.9%。在對外貿易方面，廣州地區的展會已成為全國的標桿。

三、結語

武漢地區作為國內會展行業起步較早的城市，早在建國初期就已成為蘇聯援建的四大會展城市之一，一度成為國內會展行業先進的代表。但伴隨著社會經濟環境的變化和自身變革發展速度的放緩，武漢地區的會展營銷服務水平已經逐漸落后于北上廣深等一線城市。通過吸收借鑒國內先進的會展城市發展經驗，相信武漢的會展行業不斷提升會展營銷服務水平。