基于分享形式的用戶社區營銷策略分析
——以小紅書為例

陳曉琪

（河北大學管理學院，河北 保定 071002）

一、小紅書簡介以及現狀

小紅書APP是一個生活方式平臺也是一個社區化的電商平臺，創立于2013年6月。剛開始小紅書從社區起家，用戶在平臺內分享海外購物、個護、美妝、旅游、家居、等經驗分享，初幾了消費經驗和生活的方方面面。

2014年10月小紅書福利社上線，至此解決了海外購物的兩大難題不知道買什么和買不到。小紅書順利地從分享型社區轉化為跨境電商，將其粉絲用戶轉化為現實中的購買力。小紅書基于口碑營銷和結構化數據選品這兩大獨特性，快速發展，截至2017年5月，小紅書營收近100億。截至2019年1月，小紅書用戶突破2億，目前已經成為成為全球最大的社區跨境電商平臺。

目前小紅書的一大營銷特點就是基于口碑營銷，根據目前境外旅游人數增長，跨境消費需求大的背景，利用現階段的信息不對稱，也就是國消費者對于境外購物有很大的信息需求，在這樣的背景下進行用戶間的口碑傳播，加強消費者與消費者之間的關系。口碑營銷的客體不僅僅是APP本身，還是其涉及的產品、服務、相關活動及事件；其傳播的內容包括了產品相關介紹、體驗、評價、推薦等信息[1]。小紅書的口碑營銷真實度高，效果十分顯著，也很難被競爭對手模仿。

小紅書擁有成熟的社區運營，并以此來積累用戶。首先培養種子選手，尋找并維護高質量的核心用戶，這一階段主要針對KOL（key opinion leader關鍵意見領袖）展開，主要包括達人簽約、力挺達人、社區造星等。這些核心用戶創造出了高質量的內容，吸引了更多用戶，是小紅書保持較高的活躍度。

在解決客戶“買什么”的難題以及成熟運營和積累了大量的用戶數量 以及行為數據過后，小紅書開啟B2C自營電商，實現用戶的轉化，從共享信息的社區升級成為電商運營平臺并兼容兩種形式，完成了商業閉環。

二、小紅書營銷策略分析

（一）創新UGC營銷

小紅書是一種社交化電子商務UGC（用戶生成內容user generated content）社區平臺，有其優質的社區資源和良好的購物體驗。小紅書運用互聯網技術為用戶提供傳播網絡口碑收集產品信息的途徑，利用激勵因素如娛樂性收益、自我效能收益、利他主義、聲譽地位、社會存在等因素直接影響并激勵用戶參與內容生成的積極性，這些內容是由用戶自己生成而不是由商家編纂生產內容，因此產品介紹更加真實可靠。在小紅書的社區中，積累了大量的商品口碑和用戶購買行為，粉絲用戶們可以分享自己使用過的商品心得筆記以及附上自己的實物圖和標簽，這種用戶口碑營銷能提高轉化率。小紅書還采用C2B理念，C2B（Consumer to Business，消費者到企業），即消費者提出需求，生產企業按需求組織生產，利用積累的用戶數據如分享、點贊、種草商品等進行數據處理，在確定商品的選購種類以及數量。

（二）去“商家直接推銷”化

小紅書APP取消了商家的宣傳和推銷，而是轉向于依托用戶口碑所寫成的“消費筆記”，這種方式不僅更加真實可信，而且也傳遞了美好的生活方式以及價值觀，利用了情感營銷，容易讓消費者產生向往或者積極的情感從而產生消費行為。小紅書與其他跨境電商社區的最大區別就在于小紅書上的筆記，促進了用戶分享交流商品的感受。事實上商品的評價對于購買商品尤其是跨境購買商品十分重要，很多用戶由于不知道商品的好壞或者是否適合自己而糾結是否購買，京東、淘寶、考拉海購等平臺的評價系統大多數都是短評，較難描述出用戶試用產品的具體感受，并且買好評、水軍等虛假評價充斥，很難找到真實的用戶體驗。而小紅書以筆記系統為核心功能，用戶能夠輕而易舉地找到自己感興趣的領域或者產品的詳細評價使用感，很容易產生信任感和依賴感，進而產生對產品的青睞，在購買產品后，在小紅書寫下自己的使用感受，最終形成了體驗閉環。

（三）采取自營電商和保倉模式，保障正品貨源

在進行跨境電商購物的過程中，用戶最關注的還是產品的是否正品的問題。小紅書在供應鏈模式上采用的是保稅區備貨模式和海外直郵模式，它和海外品牌商、代理商簽約合作，嚴格把控每一個環節，避免假貨流入。在這種供應鏈模式下，不僅可以減少貨運時間，還可以降低運費，以此來降低物流成本，減少消費者的支付金額。小紅書采取自營倉庫，倉庫運營管理全部由小紅書負責，以此來保證產品的品質以及正品質量，還可以最大限度提高發貨速度，使消費者購物體驗良好。

（四）有效的營業宣傳推廣

小紅書開始兩年維持零投放廣告模式，但是隨著其用戶的垂直化到分眾化，小紅書開始加大了推廣了力度。吸引消費者的注意也是小紅書在2015年6月開始著重強調的部分。2016年4月，社區型電商小紅書選擇聘請胡歌為品牌代言人，借助于明星的流量，吸引目標客戶和更多的消費著人群。小紅書借胡歌之口告訴消費者：“讓自己的世界更大一些，發現那些原本不知道的好東西，和會生活的人做朋友，把全世界的好東西都帶回家，這是胡歌的生活哲理”。小紅書 用“真實”作為連接點，把明星個性和品牌調性完美結合，成功地向大眾傳達了小紅書的核心理念。據雨果網調查顯示，廣告播放僅半月小紅書用戶增長量較同期實現了100%提升。同時小紅書與大量KOL合作，其中包括博主、明星等，這些KOL吸引了不少用戶，也帶動了社區的活躍性，使得小紅書的推廣效果卓越。