O2O時代下的病毒秀

喻祥

冰桶挑戰火了，火得叫人難以預料，而且還在不斷蔓延。一個看似如此簡單的游戲，為什么能夠如此火？這無疑是一場O2O時代下最為成功的病毒秀。

我們不妨看看冰桶挑戰的三個成功要素：1.O2O時代的網絡傳播平臺；2.冰桶挑戰的魅力內涵；3.冰桶挑戰的參與者。這三者和諧的結合，最終成就了一場熱動全球的病毒秀。

以網絡為核心平臺的傳播平臺，其最大的特點是快速，這是病毒蔓延最佳的土壤。因為網絡平臺是一個最為開放的平臺，每一個人都能夠成為病毒的接收者，又能成為病毒的傳播者。當其蔓延程度急速擴展時，網絡平臺又能成為撬動其他傳播平臺的支點，如電視媒體、廣播媒體等。

但是不是所有的病毒都能在網絡這個傳播平臺迅速蔓延呢？只有那些適應網絡傳播的病毒才可能達到冰桶挑戰的傳播效果。這些病毒包含以下特征：

1.參與性，即病毒本身可讓傳播者參與其中，冰桶挑戰的參與者就是最重要的傳播者。

2.趣味性，即病毒本身可讓參與者和關注者感到有趣，冰桶挑戰的挑戰要素，是讓大家參與和關注的關鍵所在。

3.正面性，即病毒本身傳遞的是正面價值觀，冰桶挑戰的慈善特征體現了正面的價值觀。

4.簡單化，即病毒本身的實現和操作上應該盡量簡單易執行。冰桶挑戰的簡單易行充分體現了這個特點。

所以，當我們把冰桶挑戰看作一個網絡產品時，這是一個充滿了魅力內涵的產品。

病毒同樣需要做目標受眾的定位，之后受眾定位準確的病毒才能獲得受眾的青睞，讓他們參與進來，不僅關注，而且傳播。冰桶挑戰之所以能夠吸引廣泛關注和參與，根本原因在于慈善目標、挑戰行為等內容，原本就是一個更為大眾化的定位。

冰桶挑戰給傳統企業的啟示在于，O2O時代下的營銷，線下體驗是否能夠簡潔有趣，線上傳播是否能夠雙向互動。做到這兩點，線上和線下就成為一個相互促進的傳播整體，而不是孤立地自行其是。當然，這不但需要一個好的病毒產品，還需要一個好的傳播模式，這樣就可以上演一場令人欣喜的病毒秀。