虛擬品牌社區消費者行為特征與營銷策略探析

文/上海財經大學浙江學院工商管理系 李玫昌 薛夢露

引言

互聯網技術改變了人們的生活方式，人與人之間的連接更便捷，消費者可以非常便利地獲取產品的信息，也可以實現信息共享；在這樣的背景之下，虛擬品牌社區應運而生，成為企業與消費者、消費者之間進行互動交流的主要平臺，消費者從中了解更多商品信息企業也將獲得更多消費動向，有利于完善產品以及營銷策略的調整。基于此，需要掌握消費者行為特征，從而有針對性開展營銷。

1 虛擬品牌社區

如今，很多消費者會通過網絡社區、微博、論壇、微信群等線上平臺來獲取、產品信息，享受這種互動體驗。綜合國內外學者觀點，本文認為虛擬品牌社區簡單來講就是消費者們在互聯網上進行交流的一個平臺，并隨品牌效益不斷擴大會吸引更多的消費者加入社區。

2 虛擬品牌社區消費者行為特征概述

2.1 互動性特征

從本質上來講，虛擬品牌社區可以為廣大消費者提供間接或者是直接交流的機會，每一名消費者對某品牌產品的評價極有可能影響到其消費者的購買行為。此外，虛擬社區平臺的系統質量、社區界面易用性良好的互動往往就會推動社區以及品牌的發展。

2.2 群聚性特征

依托互聯網技術而構建的虛擬品牌社區突破了時間以及空間上的限制，以虛擬品牌社區為載體，廣大消費者可以圍繞一個品牌以及產品，隨時隨地互動，及時分享自己所見所感，為了能夠將消費者群聚性最大限度發揮出來，企業來講往往需要注重社區環境的改善，要打造具有特色社區文化，在注重品牌形象塑造以及產品的宣傳基礎上，更加重視社區系統質量，這樣才能提升整個虛擬品牌社區的形象，激發更多消費者的參與積極性。

2.3 信任感特征

通常來講消費者參與平臺的積極性往往與社區氛圍有著極大的關系，其中相互信任氛圍尤為重要。消費者希望獲得對他們有幫助的信息，直接決定消費者的參與性，消費者尤其消費者對社區所組織的各類活動的參與有利于強化對社區以及品牌的信任感、認同感以及依賴感。

3 基于消費者行為特征的虛擬品牌社區營銷策略

3.1 注重虛擬品牌社區系統質量的提升

首先，虛擬品牌社區界面設計要注重易用性，清晰、簡約，有利于消費者瀏覽和互動。其次，要盡量為消費者提供更多專業化的服務，并及時回復用戶問題，因此，廠商為吸引消費者瀏覽需提供更加專業、真實的信息，從而滿足消費者的互動性。

3.2 全面提升虛擬品牌社區消費者的融入度

通常來講，如果消費者只有為產品介紹吸引會在社區中停留更長的時間，而這個過程中便會有了解更多產品信息以及與其他消費者進行互動交流的機會。基于此，虛擬品牌社區的經營者以及管理者要在自建內容、主題活動等等方面下功夫，或讓相關信息變得更加具有實用性；加之舉辦一些主題活動，讓更多消費者愿意花時間留在社區參與互動，以拓展企業品牌形象的影響力。

以小米社區為例，該社區在內容規劃以及設置方面一直以來都是堅持以客戶為本，緊緊圍繞客戶的需求而制定內容。設置了資訊板塊，及時傳遞公司最新產品的信息；還設置了論壇、酷玩幫等等板塊。小米客戶在社區中可以針對產品以及服務和遇到的困難而提出的問題，不僅可以獲得管理者的及時回應和有效的解決方案；同時，也分享給更多消費者，通過這些板塊的設計，可以將消費者與企業、消費者與產品、消費者之間的距離拉近，有利于各方之間加強信息交換，進而讓消費者能夠從中獲得更多的信息。通過這些信息的獲得可以讓消費者的感知風險降低，并在產品購買方面做出相對明智的選擇。小米社區抓住新產品發布的任何機會，不僅會開展線下活動，而且非常注重社區活動的進行。例如，在發布新機型時，舉辦了“智勇大沖關”的活動，以用戶問答的方式進行，每次隨機從小米準備的題目之中為用戶提供10個選擇題，而且所有題目內容都與小米新機型有著密切的關系，消費者答對一題便可獲得對應的分數。這樣的活動不僅加強了消費者的融入度，而且消費者通過答題方式對其新產品有了一定的了解，對宣傳企業文化及產品有很好的效果。

3.3 重視并完善社區激勵機制

虛擬品牌社區主要的激勵方式有物質激勵以及精神激勵。可以設定多等級成員身份，作用是鼓勵社區成員參與社區活動互動讓更多消費者愿意花時間去分享自己的消費經驗或者創建主題內容。

還可以開展精神獎勵。為消費者提供參與感、榮譽感以及歸屬感。

以某服裝品牌為例，其在虛擬品牌社區之中組織了有關“T恤設計方案”的競賽活動，獲得最高票數的設計方案將會被做成成品，并銷售，而參與者可以得到產品專利，并能夠享受一定的銷售分成，其名字也將會出現在本次產品的推廣之中。企業的做法能讓廣大消費者在參與過程中獲得一定的歸屬感、榮譽感以及滿足感。

3.4 注重在社區營造信任氛圍

企業一定要尊重社區成員的想法，將有利于營造出自由、輕松、平等的社區氛圍。要對社區成員發布的內容進行制度設置，鼓勵社區成員能夠對消費經驗、專業知識以及合理見解進行分享。另外，社區需要構建評分制度以及投訴機制，對違反規定的成員進行懲罰，也為其他成員提供監督的渠道，會有利于提升社區的信任感。其次，企業應當深入挖掘與消費者有關的信息數據，從而對不同成員所扮演的不同角色進行分析與判斷，這樣有利于正確的引導以及管理。同時，需要注重社區之間意見領袖的識別，因為意見領袖往往具有一定的溝通能力，而且他也代表了一定消費者的意見，從而引發其他消費者的社區責任感，這樣也有利于營造信任氛圍。同時幫助企業降低產品宣傳、售后、咨詢等等方面的成本，而且有利于消費者對產品忠誠度的形式以及提升

4 結語

綜上所述，面對競爭激烈的市場環境以及日益多樣化的消費者需求，企業獨立開展經營活的方式將無法滿足這些需求，如何吸引、凝聚消費者必將是企業提升自身核心競爭力的關鍵。為此，企業應當結合消費者行為特征，著重做好虛擬品牌社區營銷策略，讓更多消費者參與進來，通過互動、交流、分享以及社區主辦的各種活動，從而拉近消費者之間、消費者與產品、消費者與企業之間的距離，有利于企業擴大競爭優勢，拉動內需并穩定健康發展。