論植入式廣告的應(yīng)用
——以電視劇廣告為例

袁福林

（浙江中醫(yī)藥大學(xué)人文與管理學(xué)院，浙江 杭州 311402）

一、植入式廣告存在的問題分析

（一）廣告植入品牌種類過多

由于電視劇中植入的品牌種類過多會(huì)給人一種眼花繚亂的感覺。最典型的一部電視劇就是《青年醫(yī)生》，在該劇中最明顯的特征就是非常高調(diào)地對(duì)俊男靚女進(jìn)行炫耀，同時(shí)對(duì)廣告的宣傳絲毫不亞于角色。電視劇播完之后受眾群體對(duì)該劇的評(píng)價(jià)就是“廣告醫(yī)生”，因?yàn)閯≈兄踩氲膹V告實(shí)在太多。很多人表示，如果僅僅是對(duì)品牌進(jìn)行宣傳也可以接受，但是在《青年醫(yī)生》中，不僅突出的某品牌還不斷對(duì)其進(jìn)行夸贊，例如：劇中的小天等實(shí)習(xí)生去超市購物時(shí)，不僅對(duì)相宜本草化妝品進(jìn)行了介紹，同時(shí)還不斷夸贊它的功效。

（二）植入手法單一

我國植入廣告最常用的形式是簡單的道具植入，并且多數(shù)時(shí)候和媒介內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性較小，也就是我們說的弱關(guān)聯(lián)性植入，若這種弱關(guān)聯(lián)植入過多，電影、電視劇和電視節(jié)目的質(zhì)量就得不到保證，藝術(shù)價(jià)值被削弱。其次，植入廣告的運(yùn)作模式較為有限，直白生硬的強(qiáng)行植入，沒有很好地考慮產(chǎn)品本身與劇情的相關(guān)度，表現(xiàn)形式很不自然。很多廣告的植入并沒有考慮劇情，只是簡單地將品牌標(biāo)識(shí)設(shè)置在節(jié)目中顯著位置，或者將產(chǎn)品作為道具，要不然就是劇中人物簡單夸一下該產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，這些簡單，沒有創(chuàng)意的植入方式只是給了產(chǎn)品一個(gè)露臉的機(jī)會(huì)而已，反而強(qiáng)調(diào)了該廣告的顯性，忘了本身廣告的“隱”不但不會(huì)起到什么廣告效果，還會(huì)引起觀眾的反感。

（三）植入品牌泛濫化

在每一部電視劇中，人物形象都是特定的，所以植入的產(chǎn)品和品牌也應(yīng)該根據(jù)劇情需要和人物的特征進(jìn)行植入。植入廣告一定要有一種融合感，而不能給觀眾留下“生搬硬套”的感覺。植入的廣告必須要結(jié)合劇情的需求。有很多企業(yè)在電視劇植入廣告方面并不會(huì)對(duì)品牌進(jìn)行篩選，只是因?yàn)橘澲驮趧≈杏残灾踩耄瑢?dǎo)致植入的產(chǎn)品品牌與劇情并沒有太大的關(guān)聯(lián)性。如果盲目地在劇中植入廣告，只會(huì)讓觀眾反感，并且也無法獲得理想的廣告效果。之所以在電視劇中植入廣告，就是希望結(jié)合劇情需求，很自然的呈現(xiàn)出某種品牌，無形中引起觀眾的注意，進(jìn)而在生活中留意該品牌，增加品牌的知名度和銷售量。不合時(shí)宜的植入廣告只會(huì)留給觀眾濃重的推銷感。例如：《北上廣依然相信愛情》中，植入的廣告從飲料到零食，設(shè)計(jì)的品牌包括思念水餃、營養(yǎng)快線、“尋車”代駕軟件、鴻茅藥酒、百草味、江小白、棗生核零食等等。

二、植入式廣告發(fā)展對(duì)策

（一）減少植入的廣告品牌數(shù)量

雖然在電視劇中植入廣告能夠在獲得更多企業(yè)贊助，獲得資金回報(bào)，但是實(shí)際上，并不是在劇中植入的廣告越多越好。因此制片人一定要把握好植入式廣告的“度”。前面已經(jīng)針對(duì)電視劇植入式廣告存在的問題進(jìn)行了分析，《青年醫(yī)生》被稱為“廣告醫(yī)生”，《歡樂頌》被譽(yù)為“三只松鼠代言劇”；《微微一笑很傾城》中也是廣告泛濫，植入廣告最突出的是東鵬特飲、唯品會(huì)、網(wǎng)絡(luò)游戲新倩女幽魂等；《我的前半生》出現(xiàn)廣告鏡頭最多的品牌就是華碩筆記本、怡寶礦泉水、達(dá)喜、百草味等。這些廣告在電視劇中都因?yàn)槌霈F(xiàn)的頻率過高而導(dǎo)致觀眾反感。所以說明電視劇中的廣告并不能以數(shù)量取勝，而是要進(jìn)行自然的植入，要讓觀眾在無形中接受品牌和產(chǎn)品信息。同時(shí)也必須遵循“內(nèi)容本位策略”。也就是植入的廣告一定不能喧賓奪主，劇情才應(yīng)該是主要，而廣告位于次要位置。

（二）使用多樣化的表現(xiàn)手法

在電視劇中，并不是所有的品牌都適合植入。因?yàn)殡娨晞〕霈F(xiàn)的品牌時(shí)間比較短，要想較短的時(shí)間內(nèi)給客戶留下深刻的印象，那么植入的品牌就必須具有個(gè)性。由于人們對(duì)品牌知名度較高的產(chǎn)品更容易產(chǎn)生深刻的印象，并且這類產(chǎn)品出現(xiàn)之后更容易引起觀眾的注意，但是一些品牌知名度不夠高的產(chǎn)品很難短時(shí)間在觀眾的心中留下深刻印象，因此也就無法獲得理想的宣傳效果和收益，即使花費(fèi)了高昂的廣告費(fèi)，最后獲得的收益甚微。因此，電視劇在植入廣告時(shí)如果所宣傳的品牌制定度并不是很高，那么就可以在色彩、外形和功能方面突出特點(diǎn)，給觀眾留下深刻的印象。例如《我的前半生》中植入的廣告“達(dá)喜”——重新闡釋“抓住男人的味”。只是給了達(dá)喜一個(gè)小鏡頭，但是達(dá)喜的外包裝顏色是白色帶一絲微紅，并且凌玲在給陳俊生遞交報(bào)告的同時(shí)給了陳俊生一盒達(dá)喜。這個(gè)動(dòng)作給人留下了深刻的印象，觀眾會(huì)對(duì)傳遞的這個(gè)盒子產(chǎn)生好奇感，很想去知道這是什么，探尋他們兩人的關(guān)系，所以這個(gè)廣告植入就達(dá)到了宣傳的效果。

（三）廣告品牌要符合實(shí)際

影視作品的內(nèi)容和情節(jié)是吸引觀眾注意力和培養(yǎng)觀眾情感的第一要素。在很多現(xiàn)代影視作品中，如果沒有觀眾熟悉的品牌和產(chǎn)品的出現(xiàn)，反而會(huì)讓觀眾覺得奇怪。植入廣告在影視作品中合理性根源就在于真實(shí)地體現(xiàn)現(xiàn)實(shí)生活。廣告信息與媒介內(nèi)容的融合度越高，對(duì)于現(xiàn)實(shí)生活的反映就越真實(shí)，也就越能獲得觀眾的認(rèn)同。那些認(rèn)為僅僅把自己的品牌標(biāo)志和產(chǎn)品見縫插針式地插入著名導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)的電影、電視劇或者熱播電視節(jié)目中，僅僅做純粹的道具植入，就能夠提高自己的知名度和身價(jià)，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。如果一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)品牌不能直接成為媒介內(nèi)容的發(fā)展、沖突或者轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵點(diǎn)，是不可能引起觀眾注意的，即使注意到了，也不可能留下深刻印象。而且，如果植入式廣告做得很突兀，跟故事情節(jié)沒有關(guān)系，只是直白僵硬地植入到劇情中了，不僅會(huì)讓消費(fèi)者明顯感覺到這是在看廣告，而且會(huì)破壞媒介內(nèi)容的完整性。

三、結(jié)語

近年來，電視劇的受眾人群越來越多，廣告公司正式看中了電視劇受眾人群的數(shù)量優(yōu)勢(shì)，所以在電視劇中植入廣告的方式逐漸趨向多元化。由于我國人口基數(shù)大，所以電視劇植入式廣告的發(fā)展空間和潛力也非常大。現(xiàn)階段，我國的電視劇植入式廣告已經(jīng)形成了比較完整的產(chǎn)業(yè)鏈，但是在發(fā)展的過程中依然凸顯出一些問題。