“李寧”牌運動產品市場營銷現狀研究
——以杭州市為例

沈經國

（浙江中醫藥大學人文與管理學院，浙江 杭州 311402）

一、研究意義

一款好的產品可以培養消費者對企業的忠誠度，從而有助于企業抵御競爭者的攻擊，保持企業的市場競爭力，且在企業在市場上投入新產品時提供市場營銷方面的意見和建議。因此，企業把握住市場營銷的策略對產品乃至企業本身都尤為重要。而隨著社會經濟的快速發展，部分企業存在著企業戰略落后，市場定位偏差等問題。國產運動品牌“李寧”自2008年以來進行不斷優化其產品市場營銷策略，從“90后李寧”變為“中國李寧”的口號的轉變，不難看出，產品市場營銷的現狀是緊隨著市場的，而陣痛期過后并非一定會有好多結果，但只有不斷進行新的嘗試，才有可能獲得產品新的發展。

二、“李寧”牌運動產品4PS分析

（一）產品策略

“李寧”牌運動產品基于不同的產品，采取不同的產品細分策略。一段時間內，陸續推出“中國李寧”“悟道”系列“問鼎”系列等原創產品設計，填補了中國潮牌的相對缺失，也使得產品形象得到了極大的改觀，中國年輕的90后對“李寧”牌運動產品的認可度大幅度上升。產品的細分策略不僅拓寬了市場，也為市場營銷注入了新的活力。體育用品是高度涉人的情感性產品，對產品追求極致的態度可以賦予產品人格與溫度，在市場商品種類無數的背景下，任何企業都需要好的產品、好的服務才能脫穎而出。[1]

（二）價格策略

“李寧”牌運動產品在之前的市場營銷過程中，由于錯誤的市場定位，意圖與阿迪耐克比肩的“李寧”為提升市場地位，將產品的價格進行了提高，這使得原本主力的二三線城市消費群體大幅度流失，消費群體對價格的敏感程度以及追求高性價比的心理，是之前價格策略失敗的直接原因。“大刀闊斧”的關閉了虧損嚴重經營不善的門店，同時“李寧”重新將價格策略調整為追求高性價比，目標市場定位為中端市場，價格更為的親民和大眾，即使是其以潮流為標簽的“悟道”系列，相較于阿迪耐克，其定價在700-900這一區間，也是有較高的性價比的。價格的回調以及產品的轉型升級是“李寧”牌運動產品的市場營銷現狀大為改進。

（三）渠道策略

李寧在轉型之前的渠道策略，一直是代理商根據自己經驗訂購較多的產品以備斷貨，品牌商也生產較多的產品以備補貨，雙方的虛假需求逐級扭曲性擴大。[2]。之后李寧關閉虧損店鋪，改造低效店鋪，推進商店位置優化和擴面整改，著力于開盈利能力強、具有體驗概念的大型店鋪，提升終端運營效率幾大措施之下，門店惡化的現象得到了扭轉。與此同時，開拓線上銷售渠道，完善線上線下一體化運營模式，為消費者帶來全渠道購物體驗。電商收入及收入占比逐年提高，2017年電商收入同比增長30.7%，電商收入占總收入的19.31%。

（四）宣傳策略

在宣傳上，“李寧”主要采取的是較傳統的體育品牌的宣傳手段，即贊助體育賽事和贊助跑步活動，諸如城市10公里競跑，家庭跑等，目的在于塑造專業的形象。關于如何快速提高國際知名度，改變整體形象，“李寧”拍牌運動產品選擇了最大膽的方式，參加國際時裝周，以最自信的樣貌亮相于世界面前，將“潮流”“國際化”“李寧”“國貨”等標簽與國產運動品牌聯系起來，改變過往消費者對李寧的認識，強調了李寧國產運動產品形象。

（五）促銷策略

“李寧”牌運動產品的銷售促進主要以常見的優惠券為主，發放的渠道也以網絡為主；廣告重心開始向互聯網方向不斷轉移，在互聯網宣傳預算上不斷提高；在公共關系上，贊助體育賽事是主要的運動產品的主要手段。

（六）4ps總結分析

產品、價格、渠道、宣傳、促銷的營銷組合策略，是企業為產品制定市場營銷策略的基礎，五個策略需要相輔相成，互為表里。制造業企業要在不斷地轉型中全面的理解品牌，產品營銷的過程中，一定要切實地制訂符合自身情況，定位明確的長遠發展規劃，有利于企業的長遠發展。[3]

三、對國產運動產品市場營銷的意見建議

對國產運動品牌市場營銷給出如下幾點意見建議：價格策略：價格仍舊是國產運動產品的最大優勢。當前國民的收入水平尚未達到較高水平，在運動產品方面的投入雖然有所提高，但相較發達國家而言仍有所不足，國產運動品牌在選擇產品的研發方向時，重點要放在物美價廉上，高實用性是主要賣點。產品策略：提高產品創新（科技含量）可以提高青少年群體對國產運動品牌的關注度，而青少年群體（90后00后）是日后消費市場的主要消費群體。渠道策略：線下的實體門店仍舊是運動品牌的主要銷售點，同時需要結合互聯網的線上銷售，線上-線下的銷售模式是發展的必然趨勢。建議價格親民的產品以線下實體店為主，這樣更加符合80后的消費習慣以及價格期待，線上可以多推出一些功能性，科技感，設計感比較足的產品，以吸引青少年群體，這樣符合年青一代的消費習慣，價格可以適當地趨向高端運動品牌。宣傳策略：互聯網+要求企業逐步提高網絡廣告宣傳在總體宣傳預算中的比例，甚至將所有的宣傳體現到互聯網上，網絡廣告有其病毒式的特點，宣傳的范圍和效果都遠大于傳統的宣傳手段。