國慶檔票房創新高助力品牌營銷

李顗

今年國慶檔電影口碑與票房齊飛。燈塔專業版數據顯示，2019年9月30日至10月7日國慶檔電影票房達50.55億元，《我和我的祖國》《中國機長》《攀登者》位列檔期票房前三名，創同期歷史新高，比此前的同檔期紀錄增長86.42%。國慶檔8天觀影1.35億人次，亦創同期歷史新高，這是“十一”黃金周期間觀影人數首次破億。

主旋律影片叫好又叫座

市場的增長與近年來的政策支持密不可分。2018年12月，國家電影局印發《關于加快電影院建設促進電影市場繁榮發展的意見》（以下簡稱《意見》）。《意見》提出，到2020年，全國加入城市電影院線的電影院銀幕總數達到8萬塊以上，電影院和銀幕分布更加合理，與城鎮化水平和人口分布更加匹配。

此外，《意見》還提出了大中城市電影院建設提質升級、縣級城市影院數量穩步增長、院線制改革不斷深化等目標。

國家統計局數據顯示，隨著我國經濟持續快速發展，城鄉居民的文化消費需求數量不斷增加，質量不斷提高。2018年，全國居民用于文化娛樂的人均消費支出為827元，比2013年增長43.4%。分城鄉看，2018年城鎮居民人均文化娛樂消費支出1271元，比2013年增長34.3%，年均增長6.1%；農村居民人均文化娛樂消費支出280元，比2013年增長60.0%，年均增長9.9%。

據國家電影專資辦介紹，在國慶檔期的拉動下，截至10月7日，今年總票房達522.47億元，同比增長2.74%，其中國產影片327.93億元，市場份額為62.77%；今年票房過億元影片已有63部，其中國產片33部，票房前10名影片中國產片有7部。

中國電影藝術研究中心主任孫向輝表示，《我和我的祖國》《中國機長》《攀登者》三部影片在藝術創作上的創新進取精神得到了觀眾的高度認可，也顯示了檔期所展現的民族情感與全社會高漲的愛國熱情相得益彰。而且與以往的宏大敘事不同，此次三部重點影片以散發著濃濃生活氣息的藝術特色，贏得了觀眾的喜愛。

如果說《開國大典》《大決戰》是獻禮片的1.0時代，《建國大業》《建黨偉業》《建軍大業》是獻禮片的2.0時代，那么，《我和我的祖國》可以說開創了獻禮片的3.0時代。

《我和我的祖國》《中國機長》《攀登者》三部影片無論創作經驗、運作模式還是對中國電影發展多方面的啟示意義，都值得而且需要電影界去深入思考、分析、總結、闡釋。

《我和我的祖國》《中國機長》《攀登者》三部影片的成功盡管有“天時地利人和”的原因，但仍然有成功的規律和邏輯。三部影片既有符合時代精神的主流價值，又熟練運用類型化的敘事方式與年輕人對話，再利用商業化的手段和方式激發觀眾的愛國熱情，而愛國熱潮成為觀眾電影消費的原動力、幕后推手，進而形成了持續性的觀影狂潮。

從敘事層面來看，《我和我的祖國》智慧、巧妙、有效地變獻禮片“體大思精”的宏大敘事、生活化的“日常敘事”為個人化的“個體敘事”，通過個人的“自轉”實現了與國家、社會“公轉”的平衡和統一，實現了主流價值觀的有效表達、有效傳播。

北京大學文化產業研究院副院長陳少峰認為，除了恰逢新中國成立70周年這一重要時間節點，幾部電影的題材好，選擇從微觀角度切入，能見微知著，表達正能量。從普通人物的故事里反映祖國的繁榮發展，更能貼近觀眾、打動觀眾，這是收獲高票房的重要原因。

眾品牌借勢電影聯合營銷

分析人士認為，品牌借勢電影營銷是相互成就的過程。熱度與品質高的電影能為企業品牌及企業產品帶來更多的影響力。同時，創意給力、執行力強大的品牌，也在營銷中放大了電影價值。電影與品牌雙贏何樂而不為。國慶檔期中《我和我的祖國》《中國機長》《攀登者》三部獻禮片，成了各品牌借勢營銷的寵兒。其中，《我和我的祖國》更是有66家合作品牌。

聯想借勢營銷主要集體中在IP授權和廣告傳播上——除了推出《我和我的祖國》聯名珍藏版筆記本電腦，還推出買機贈電影票，同時在高校平臺開展互動贈票活動等。

伊利根據國慶獻禮電影《我和我的祖國》影片中的7個大國時刻故事，聯合《中國日報》推出定制包裝、新潮周邊，為祖國獻禮。同時，伊利還發布了一支廣告，用動畫與現實結合的形式生動呈現開國大典、女排奪冠、香港回歸、北京奧運等七個重要場景。

海爾3天完成了一支3分鐘的“番外篇”拍攝——《藏在冰箱里的約定》，并于10月2日全國首映，成為借勢營銷的黑馬。7個“10萬+”深度解讀，60萬深度互動，高能破圈，20多個大V主動再次發酵，B站年輕人追捧，引爆“海爾智家 定制美好生活”品牌價值。“電影+營銷+番外篇+終端活動+話題”的多維矩陣同樣成就了行業刷屏級案例。

外媒關注中國國產電影崛起

國慶檔票房紀錄是中國電影市場巨大潛力的一個縮影。美國刊登電影新聞的報紙《好萊塢報道》樂觀地預測，今年中國電影票房有望超過110億美元，明年則有望超過120億美元，“從2020年到之后可預料的幾年，中國電影市場的總票房都將是世界第一”。普華永道近日發布的《2019—2023年全球娛樂及媒體展望報告》也有相似的估計——中國將在2020年首次超過美國，成為全球第一大電影市場。據法新社報道，《我和我的祖國》將登陸包括美國在內的近40個國家的電影院線。

據新加坡《聯合早報》等多家外媒報道，看主旋律電影成為許多中國人度過今年國慶假期的方式，“最紅國慶檔”引發觀影熱潮。著眼普通人物的故事，深挖民族文化傳統和內涵——在各大外媒的閃光燈下，中國國產電影正展示出更加自信的形象。

英國《經濟學人》周刊網站刊文分析，“政府規劃者在發揮作用”是中國電影市場繁榮的重要原因之一。文章援引國際咨詢機構IHS馬基特公司的分析數據稱，2018年中國新增電影銀幕9303塊，全國銀幕數超過6萬塊。文章認為，該舉措正促進中小城市電影市場的發展。

韓國《亞細亞經濟》認為，“國慶黃金周”的票房新紀錄顯示出中國民眾在文化領域消費的意愿越來越強，也向世界展示了中國人的超級消費能力。

新加坡《海峽時報》坦言，好萊塢將繼續依靠中國市場來彌補美國票房的衰退。電影咨詢公司美國亞提森格維有限公司的首席執行官蘭斯·鮑說：“從長遠看，我們看好中國市場。”

面對觀眾不斷提高的觀影需求，《電影產業促進法》等法律法規相繼出臺，電影行業逐漸完善產業鏈，工業基礎不斷夯實，技術水準不斷提升，國產電影質量和口碑迅速上升。從科幻片代表《流浪地球》、動畫電影代表《哪吒之魔童降世》到今年國慶獻禮片的“爆發”，更多類型的國產電影的成功，反映了我國電影產業的迅速成長。