老字號成國慶熱門“打卡地”

呂天驕

對于國慶出行的游客來說，嘗一嘗全國各地的傳統美食，幾乎與欣賞天南海北的自然和人文景觀同等重要。國慶節期間往往是餐飲市場一年中最重要的旺季，餐飲消更成為長假旅游消費的重要組成部分。

文化旅游部公布的最新數據顯示，2019年國慶七天全國共接待國內游客7.82億人次，同比增長7.81%；實現國內旅游收入6497.1億元，同比增長8.47%。

記者發現，今年國慶節期間老字號餐飲不僅是親友聚會的首選場所，也成為很多游客的“打卡”圣地，老字號在國慶節營銷上也可謂是下足功夫。

“國慶”同款火熱

10月5日，北京國慶熱鬧氣氛正歡，商業街上的行人熙熙攘攘，依舊沒有返程的跡象。記者來到便宜坊（哈德門店）用餐，與此前幾次來這家門店用餐時感覺明顯不同的是，顧客們的歡聲笑語中，夾雜著天南地北的口音，多數都是來北京“打卡”的游客。經服務員介紹，節日期間便宜坊最具代表性的“花香酥烤鴨”菜品引得眾多食客前來品嘗，而大眾點評網上的優惠雙人、四人套餐則成為食客的團購選擇。

今年正值新中國成立70周年，北京的老字號餐飲企業主推特色菜品喜迎祖國華誕。北京都一處和玉華臺等老字號餐飲推出了“獻禮中國”“與國同慶”等系列特色套餐。在同和居、同春園等飯店，消費者只要與祖國同歲，或者名字里帶“國慶”二字，可憑身份證或相關證件獲贈飲品或點心一份。

除此之外，北京多家餐廳玩起了“借勢營銷”，全聚德、山西會館、馬凱餐廳等數十家餐飲企業推出特色面條產品及優惠活動。“面條在中華民族的飲食中歷史悠久，而且各地都有吃不同風味面食的習俗，融入了民族飲食的情感，具有節日特色。”北京民俗學會會長高巍如此點評。

在北京市餐飲行業協會會長湯慶順看來，面食代表了中國人創造的飲食文明。在今年北京餐飲行業舉辦的“國慶吃面國泰民安”系列活動中，老字號商家通過送長壽面的方式，將祝福傳遞給消費者，增進了餐飲與消費者的關系。

國慶期間，曲園酒樓、砂鍋居、玉華臺、望德樓等老字號銷售額比平時增加了一倍，烤肉季、峨嵋酒家等老字號就餐高峰時段的銷售額是平時的三倍。鴻賓樓的紅燒牛尾、柳泉居的炸烹蝦段、馬凱餐廳的雙味鱖魚、玉華臺的熗虎尾等老字號鎮店名菜在本店銷量排行中名列榜首。

北京工商大學廣告系副教授公克迪認為，“借勢營銷”是市場營銷活動中常見的形式之一，是刺激消費者購買或品嘗的強力手段。老字號餐飲品牌運用這種營銷手段，可以將重大事件或節慶同自身品牌進行結合，增強消費者的關聯認知程度，尤其是據此所推出的“紀念版”“限量版”等產品形式，具有收藏價值，會產生一定的“稀缺效應”。

區域新名片亮眼

國慶節期間，來到豫園逛街的上海人王阿姨發現，自己喜歡的蘇州名店松鶴樓開到了豫園商城里。以前，喜歡吃蘇幫面的王阿姨會約上二三好友，坐著高鐵去蘇州吃傳統的蘇幫面，這下她可以在自家門口吃到地道的鹵鴨面了。

不僅如此，在聚集了長三角地區特色餐飲的上海豫園商區，杏花樓、大壺春、鮮得來、真老大房、松鶴樓等一批老字號新店入駐，一時間豫園商區成為品嘗江南美食的絕佳之地，設計感十足的豫園商區又可讓游客置身其中感受移步換景的樂趣。對此，公克迪認為，將區域性老字號品牌進行新型商業化整合，使它們能夠形成合力，可以成為城市或區域的新名片。

國慶期間，豫園南翔饅頭店除了供應經典的鮮肉小籠和蟹黃小籠，還有秋季特色的芋艿咸蛋黃小籠和條蝦蝦皇小籠。“每只小籠的皮是9克、搟出來的皮是7厘米左右直徑、餡是21克，包出來要有長短均勻的16個褶子，最好的品嘗點是在攝氏90度左右。”在豫園南翔饅頭店工作了20多年的南翔小籠制作技藝第六代非遺傳承人游玉敏，于國慶節期間在店鋪中給游人介紹小籠包的制作技藝。

記者看到，坐在九曲橋畔的南翔饅頭店內的食客慢慢品著小籠包鮮嫩多汁的美味，賞著湖面泛起的波光粼粼，而坐在店外的人則時不時往里頭張望。70名左右的點心師每天從早上8點輪班工作到晚上10點，一天光是鮮肉小籠就能售出約3500籠；店內的一間玻璃廚房，能讓消費者更直觀地感受指尖藝術。

“老字號是中華傳統與當代文化的載體和媒介，順理成章地成為公眾消費者節日選擇的熱點。”國家廣告研究院研究員馬旗戟表示，老字號過去多年在保留、繼承和發揚其傳統的品牌內涵和價值，從而擁有強大生命力之余，在文化傳統的現代性方面進行了大量探索，因此才具有當下的活力和影響力。

老字號的發展單靠一張招牌是沒法走遠的。為了讓老字號不斷煥發新的生命力， 豫園南翔饅頭店的研發團隊從當季食材入手，并不斷調整手工技藝和餡料選取。其春季推出的黑松露春筍素三鮮小籠、夏季推出的香辣小龍蝦小籠，都一度成為“網紅”。無獨有偶，位于豫園南翔饅頭店旁邊的上海老飯店也在國慶期間推出了一系列新品，比如胭脂松板肉、金秋蒸三鮮、萌物小點心等。

食文化是豫園商城海派文化重要體現之一。在2018年啟動的升級轉型中，豫園商城將海派餐飲文化建設作為重點之一，對一些服務質量不盡如人意的商戶陸續進行了調改與更新換代，讓一批在老百姓中有口碑的老字號回歸入駐豫園。

馬旗戟表示，老字號餐飲應運用好節日元素，能夠形象地、感性地使消費者將自身與節日產生更多的關聯，提升心理體驗度和評價值，并擴大社會傳播。另外，老字號餐飲可以利用好當下最風行的“國潮時尚”，把營銷與中華特色的藝術、習俗等加以結合，呈現出時代與審美相結合的營銷形態。

據了解，豫園商城主動應對消費升級與城市更新趨勢，圍繞著“豫園故里”“豫園漫步”和“空中豫園”三大主題重塑場景，勾畫出一個海派老字號創新集聚區、中華傳統文化時尚演繹區的雛形。

老字號變年輕了

不管是歷史韻味的前門步行街，還是光影摩登的豫園商城，開設其中的老字號商鋪都帶給游客年輕感和潮流感，無形中延伸了老字號的生命活力。

記者看到，北京大柵欄、南鑼鼓巷、牛街等北京著名的商業街游人如織，許多外地游客來此品嘗豆面糕、艾窩窩、糖卷果、姜絲排叉、糖耳朵、面茶等著名的老北京小吃。美團大數據顯示，北京市節日期間餐飲交易額達9.8億元，其中小吃快餐類最受寵，交易量超過580萬單，成為消費者首選。

顯然，每個地方的特色美食絕對是消費者的首選。美團數據顯示，腸粉、麻辣抄手、生煎、熱干面、鴨血粉絲湯等代表地方特色的小吃是用戶在旅游景點下單最多的菜品；而在餓了么平臺上，僅在國慶前三天，就有超過11萬人次下單上海生煎包。

記者試著在餓了么平臺搜索“護國寺小吃”進行外賣點單，除了特色推薦和組合搭配等新樣式選項外，平臺上的優惠紅包還顯示了“滿30元減4元、滿50元減7元、滿80元減10元”依次不等的金額，對消費者的優惠吸引力很大。老字號借助外賣平臺符合了80后、90后的購買習慣，迎來了新機遇。

不過，業內人士也表示，對于老字號餐飲的品牌建設而言，消費者選擇購買、品嘗乃至二次傳播的出發點在于產品本身，即是否好吃，是否值得推介，如果只注重傳播技巧而忽略了產品品質，無異于舍本逐末。而在挖掘老字號自身文化屬性方面，公克迪坦言，老字號品牌既要賦予產品一定的文化價值，還要盡量避免對歷史文化的虛假杜撰或生搬硬套文化符號。

“當今的互聯網環境可以幫助餐飲老字號品牌在一定程度上克服‘酒香也怕巷子深的問題，賦予了它們新的生命力，但在轉型過程中，一定要注意餐飲自身的品質問題。與此同時，老字號應該比以往更注重營銷傳播效率，學習如大數據、算法等有效的互聯網技術。”公克迪說。