中高端品牌構(gòu)建身份認(rèn)同

在大多數(shù)人看來，中高端產(chǎn)品應(yīng)該是一二線城市消費(fèi)者的偏好，可是近年來渠道下沉，國(guó)貨崛起，一種消費(fèi)中高端品牌的趨勢(shì)也在三四線城市出現(xiàn)并不斷發(fā)展。實(shí)際上，青年人購(gòu)買精致中高端品牌已經(jīng)成為一種潮流風(fēng)尚。

為何以小鎮(zhèn)青年為代表的青年人群出現(xiàn)消費(fèi)中高端產(chǎn)品的新趨勢(shì)？這或許離不開小鎮(zhèn)青年在經(jīng)濟(jì)水平增長(zhǎng)后與父母輩不同的品牌消費(fèi)理念，離不開依托于產(chǎn)品品牌構(gòu)建的身份認(rèn)同需要。

新心態(tài)：渴望對(duì)話

過去一年，快手平臺(tái)上的小鎮(zhèn)青年達(dá)到2.3億。他們發(fā)布了超過28億條短視頻，視頻播放量超過26000億次。不過，在五花八門的視頻內(nèi)容中，小鎮(zhèn)青年對(duì)于戲曲、廟會(huì)、相聲等領(lǐng)域中出現(xiàn)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的關(guān)注度頗高。數(shù)據(jù)顯示，快手上共有200萬名小鎮(zhèn)青年的300萬個(gè)非遺視頻。比如，“楊麗麗麥秸畫”的作者傳承非遺文化，用“手藝人”的方式實(shí)現(xiàn)了人生價(jià)值；而“浪漫侗家七仙女”則致力于傳播侗族文化，幫助侗寨脫貧。

一連串的數(shù)據(jù)表明，社交需求是小鎮(zhèn)青年的剛需。來自抖音、快手的城市用戶分布比例顯示，抖音平臺(tái)三線及以下城鎮(zhèn)的用戶占比達(dá)到46%，快手這一占比則達(dá)到65%。有社交就有流量，有流量便生市場(chǎng)。目前抖音和快手兩家短視頻平臺(tái)已開始在內(nèi)容電商領(lǐng)域頻頻出手。快手官方提供的數(shù)據(jù)顯示，目前快手上的賣家數(shù)累計(jì)有數(shù)十萬家，在“雙十一”和“雙十二”期間訂單量均突破了千萬元銷售額。抖音數(shù)據(jù)則顯示，在去年的“雙十二”期間通過抖音購(gòu)物車參與的抖音賬號(hào)數(shù)超過7000個(gè)，在“雙十二”全天為淘寶和天貓帶來的交易單數(shù)超過120萬單。

小鎮(zhèn)青年不僅自身有強(qiáng)大的交流需要，也對(duì)其他的小鎮(zhèn)青年懷有強(qiáng)烈的共情心理。現(xiàn)象級(jí)的綜藝《創(chuàng)造101》中的火箭少女楊超越便代表了小鎮(zhèn)青年人群中的一類人。根據(jù)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，楊超越的粉絲多數(shù)來自三四線城市的年輕網(wǎng)民。楊超越身上自帶的“家境貧寒”“全村希望”“能力平平”但又對(duì)于改寫命運(yùn)抱有強(qiáng)烈渴望的人生屬性更能引起同類小鎮(zhèn)青年們的共鳴。也因此，占據(jù)了人群中極大比例的這類普通青年愿意為她投上一票。于是，她成為丑小鴨變白天鵝的典范。

“不管是在大城市還是回到家鄉(xiāng)的小鎮(zhèn)青年，越來越愿意去消費(fèi)中高端的產(chǎn)品。”石河子出生的小鎮(zhèn)青年王先生對(duì)《中國(guó)名牌》說，現(xiàn)在消費(fèi)中高端產(chǎn)品也是一種社交需求，大家傾向于在相似的消費(fèi)需求中找到能夠?qū)υ挼娜恕?/p>

與此同時(shí)，數(shù)字新媒體的發(fā)展也正好為這種消費(fèi)需求提供便捷的路徑。小鎮(zhèn)青年們?cè)絹碓綗嶂杂谕ㄟ^數(shù)字新媒體接觸高端產(chǎn)品，其中部分消費(fèi)者會(huì)直接通過線上電商渠道進(jìn)行購(gòu)買。在高端產(chǎn)品電商化這一趨勢(shì)下，中國(guó)高端產(chǎn)品電商規(guī)模快速增長(zhǎng)。一批新型高端產(chǎn)品電商平臺(tái)已經(jīng)快速成為年輕消費(fèi)群體青睞的線上高端產(chǎn)品購(gòu)物渠道。

新趨勢(shì)：健康消費(fèi)

現(xiàn)在的小鎮(zhèn)青年們?cè)絹碓节呌诶硇韵M(fèi)和健康消費(fèi)，于是以旅游、美妝為代表的一些精致生活行業(yè)品牌成為新寵。據(jù)文化和旅游部公開的信息，國(guó)慶假期前四日旅游消費(fèi)再創(chuàng)歷史新高，全國(guó)共計(jì)接待國(guó)內(nèi)游客5.42億人次，同比增長(zhǎng)8.02%；實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入4526.3億元，同比增長(zhǎng)8.58%。

在小鎮(zhèn)青年所工作居住的區(qū)域比如縣城，新式電影院、室內(nèi)主題樂園正在擴(kuò)容，商場(chǎng)逐漸被打造成小型商業(yè)綜合體，滿足購(gòu)物、休閑、親子娛樂等多重需求。

同時(shí)，與城市青年的生活相比，小鎮(zhèn)青年更喜歡出外旅游，追求多元價(jià)值的滿足。他們愛去的地方以亞洲國(guó)家居多。打卡、拍照、錄視頻、分享……他們用時(shí)髦的旅行方式定格潮流橋段，開始一段段說走就走的旅行。

旅行平臺(tái)飛豬2018年度旅行報(bào)告中有一組三四線城市旅行消費(fèi)的數(shù)據(jù)，三四線城市用戶旅行人次增長(zhǎng)超過30%，三四線及以下城市用戶同比增速高于國(guó)內(nèi)游用戶31%，出境游用戶同比增速高于國(guó)內(nèi)整體出境游增速15%。與此同時(shí)，三四線城市作為旅游目的地也發(fā)展迅猛，云南、新疆、貴州等地涌現(xiàn)出一批新興的熱門旅行目的地。

“平常的生活有些單調(diào)，沒有更多的想象力，有時(shí)候在抖音或其他視頻上看到一些地方很漂亮，也有好吃的東西，不自覺就會(huì)被吸引。”出生于三線城市、在上海讀研究生的陶女士認(rèn)為，旅游是一種新的生活方式，加之現(xiàn)在交通便捷、旅游成本不斷下降，小鎮(zhèn)青年出行成為一種新的大消費(fèi)趨勢(shì)。

除了旅游，美妝市場(chǎng)也成為精致生活、理性消費(fèi)的一大熱點(diǎn)。近日上海家化在財(cái)報(bào)中披露的日化行業(yè)渠道發(fā)展數(shù)據(jù)顯示，個(gè)人洗護(hù)品在大賣場(chǎng)及超市渠道銷量的增長(zhǎng)率分別為-1.8%和0.9%；護(hù)膚品在大賣場(chǎng)和超市渠道的銷量分別下跌5.4%和2.0%；而護(hù)膚品在化妝品專營(yíng)店的銷量同比增長(zhǎng)14.4%。

8月19日，歐萊雅中國(guó)大眾化妝品部貨架渠道全國(guó)銷售總監(jiān)韓峻在“2019中國(guó)化妝品百?gòu)?qiáng)連鎖會(huì)議”上表示，小鎮(zhèn)青年已經(jīng)成為中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)增長(zhǎng)新動(dòng)力。“小鎮(zhèn)青年在美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域的消費(fèi)每年都在增加，四線城市也有兩層分化的消費(fèi)趨勢(shì)，30%的小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)能力超過一線城市，抓住這一部分人群非常重要。” 韓峻說。

寶潔（中國(guó)）營(yíng)銷有限公司化妝品店渠道總經(jīng)理吳雯瑩也看好美發(fā)類產(chǎn)品在化妝品專營(yíng)店渠道的發(fā)展。“越來越多的消費(fèi)者開始把沙龍級(jí)別的產(chǎn)品買回家里，這一趨勢(shì)很快會(huì)三四線城市中得到印證。”吳雯瑩說。

從“口紅一哥”李佳琦的帶貨能力可知，國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)在三四線城市和小鎮(zhèn)青年群體中有強(qiáng)大生命力。這種消費(fèi)浪潮表面上看是直播作為渠道的力量，實(shí)際上可能隱藏的是整個(gè)大消費(fèi)趨勢(shì)下的新需求；而這種需求的力量或?qū)⒃谖磥淼闹袊?guó)品牌建設(shè)之路中發(fā)揮強(qiáng)大的動(dòng)力作用。

新意識(shí)：身份認(rèn)同

在追求潮流的道路上，小鎮(zhèn)青年已經(jīng)慢慢從潮流的追隨者轉(zhuǎn)變成潮流的引領(lǐng)者，網(wǎng)紅產(chǎn)品在小鎮(zhèn)青年中的滲透率已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過都市青年。同時(shí)，他們也是最熱愛購(gòu)買品質(zhì)國(guó)貨、進(jìn)行文化消費(fèi)的群體。

在北京一家文化視頻公司做制片的王迪對(duì)《中國(guó)名牌》表示，他喜歡消費(fèi)中高端產(chǎn)品的原因在于他不僅關(guān)注這些產(chǎn)品的功能屬性，同時(shí)也關(guān)心它的符號(hào)價(jià)值、收藏價(jià)值等附加在產(chǎn)品上的品牌屬性。

“小鎮(zhèn)青年愿意買點(diǎn)好東西改善生活的動(dòng)機(jī)很強(qiáng)烈。如果你買到了這些尖貨，拿出來在朋友面前是非常有面子的一件事情。”麥肯錫資深董事合伙人王瑋說。

對(duì)身份認(rèn)同的消費(fèi)實(shí)際上已經(jīng)延伸到了消費(fèi)的各個(gè)方面，例如對(duì)汽車的消費(fèi)不僅代表了小鎮(zhèn)青年消費(fèi)水平的提升，更顯示出一種對(duì)生活品牌、身份認(rèn)同感的追求。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，當(dāng)前的90后已經(jīng)逐漸成為國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的消費(fèi)主力軍；三四五線城市的中端汽車消費(fèi)市場(chǎng)的成長(zhǎng)最為迅速。2018年第一季度，通用汽車旗下凱迪拉克在中國(guó)的銷量有32%來自三四線城市，其中45%的消費(fèi)者在25至34歲之間。與此同時(shí)，價(jià)格在8萬至18萬元區(qū)間的汽車消費(fèi)在三線以下城市的增長(zhǎng)最為顯著。商務(wù)部研究院消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究部副主任趙萍在接受媒體采訪時(shí)公開表示，國(guó)外很多品牌的汽車、服裝、香水、紅酒在銷售時(shí)，都力圖營(yíng)造一種獨(dú)特的文化氛圍，形成一種潮流和時(shí)尚，讓消費(fèi)者心甘情愿地花錢，為文化附加值埋單。“民族品牌要實(shí)現(xiàn)品牌提升和打造國(guó)際品牌，需要充分認(rèn)識(shí)和利用中國(guó)文化的魅力，通過跨界思維，將文化內(nèi)涵融入到設(shè)計(jì)當(dāng)中。” 趙萍說。

挖掘小鎮(zhèn)青年的品牌消費(fèi)趨勢(shì)，不能忽視他們對(duì)于自身民族的身份認(rèn)同，這是品牌的基點(diǎn)，更是品牌的起點(diǎn)。