國潮國貨凸顯品牌自信

無論是在傳統的生活用品領域，還是在飛速更新迭代的數碼產品領域，一批國產消費品牌已經開始越來越頻繁地出現和飛速發展。“中國制造”的烙印正從產品向品牌延伸，而“國潮”這一新詞應運而生。我們不僅能看見三只松鼠、喜茶、完美日記等新興消費品牌的迅速成長，也見證了百雀羚、回力、鳳凰等老字號品牌煥發的勃勃生機。

隨著18至25歲年輕群體的購買力逐漸被釋放，年輕群體開始展現出巨大的消費潛力，成為消費增長的主力人群。尤其在對中國品牌的消費方面，小鎮人群更是沖在前頭。這不僅展現出小鎮青年們對“國貨”的認可與信賴，也更能凸顯隱藏在消費背后的文化自信與品牌自信。

國貨崛起

“性價比相對較高，而且它現在越來越年輕，我們曾經對國產品牌‘低端‘廉價的想法已經慢慢開始轉變。”當被問到為什么會選擇國產品牌時，紹興市的裴先生對《中國名牌》說，國產品牌不僅煥發生機活力，同時也彰顯著文化底蘊。

這確實是一種趨勢。數據分析公司尼爾森發布的今年第二季度中國消費趨勢指數報告顯示，68%的中國消費者偏好民族品牌。62%的消費者表示，即便會購買國外品牌，但國貨品牌仍是首選。除了在市場份額上開始占優外，越來越多的國貨品牌也成為各自領域的潮流風向標。小米公司在業內率先提出“全面屏”概念，其發售的MIX系列手機隨后被各大手機廠商紛紛效仿。MIX手機已被芬蘭設計博物館、法國蓬皮杜藝術中心和德國慕尼黑國際設計博物館收藏。

在運動、家居、電器、母嬰等領域，國貨品牌也非常亮眼。浙江星星便潔寶有限公司推出的智能馬桶能監測人體心率、體脂率等生理參數，將智能馬桶變成一個家庭健康檢測管理平臺。福建九牧衛浴與華為合作打造5G時代的智能衛浴設施，讓行業看到了“未來”更多可能性。

在這樣的國潮崛起趨勢下，國產品牌產品今非昔比。在科技方面，華為、vivo、聯想等一批先進科技品牌迅速成為國內主流消費品牌。 產業的全面升級，離不開電商消費環境下的全民消費升級。國民消費觀念的轉變，很大程度上促進了國產品牌的產品升級，從而擴大了消費者對于國產品牌的信任與購買認知，形成了良好的發展閉環。

9月24日，一份名為《重新定義新國貨》的報告呈現了一幅新的消費畫面：隨著中國互聯網逐步向低線級市場滲透，電商企業正與品牌商、制造商共同走向更為廣闊的市場，服務數億低線市場的消費者。與過往的“國貨”商品不同，“新國貨”品牌廠商普遍擁有較強的文化自信，對所在行業擁有全球視角的深刻洞察，產品設計時常引入中國文化元素，功能設計及時迎合消費者不斷變化的需求，產品運營應用大量新興技術，目標市場已經下沉到全國各線級地區。

京東零售時尚居家平臺事業群美妝業務部總經理王滔表示，隨著互聯網的興起、電商的興起，國貨品牌可以在新興的渠道里以比較平等的方式接觸年輕消費者，這是屬于國貨的新時代。

“中國李寧”在巴黎春夏時裝周驚艷全場，不僅喚醒了觀眾記憶里中國體育的經典時刻，還因為其在產品設計中重視創新，以高品質贏得了95后Z世代們（指95后生活在網絡時代的年輕人）的青睞。京東平臺的公開數據也顯示，2018年一二線城市消費者的下單量占比為51.62%，三線至六線地區消費者的訂單量占比達到了48.38%。

新一代消費者相對于過往的消費者，既看重品牌和體驗，又看重品質和內涵，他們關注品牌和商品代表的價值觀是否與自己的理念相契合。大鉦資本執行董事劉紹強說：“過去講80后、90后是消費生力軍，現在他們和95后都已成為消費主力。怎么去研究洞察、理解新生代的消費客群，知悉他們的消費偏好和消費模式都非常重要。”

隨著國貨越來越得到廣泛認可，年輕一代的消費群體特別是小鎮青年群體會逐漸建立起對國貨的品牌自信，并與民族品牌的發展形成一種良好的互動關系，給廣大的企業提供很好的發展機遇。

跨界聯合

近年來，具有中國元素的跨界IP合作，成為本土消費品牌在運營中的常見選擇。跨界已經成為當下潮流不可缺少的字眼。從傳統到現代，從東方到西方，在跨界風潮愈演愈烈的情況下，品牌們相互試探著彼此間的內在聯系，發揮想象力打造出一款款吸睛的跨界案例，推出一波波聲勢浩大的營銷活動。從六神花露水聯手銳澳（RIO）雞尾酒開發花露水味飲品，到大白兔奶糖和美加凈合作打造奶糖味潤唇膏，再到瀘州老窖與氣味圖書館合作開發香水……品牌跨界創意十足，掀起一波波消費熱潮。

多位接受采訪的人士都表示，這與新一代消費者的文化自信直接相關。他們認為品牌品類的擴張、營銷方式的變化，最根本的還是文化自信的回歸。消費者對中國文化越來越認可，國貨的回歸成為必然。

的確，品牌跨界營銷確實是靠近小鎮青年等年輕消費者的一個有效手段。年輕人更愿意為產品的設計、創意、個性埋單。第一財經商業數據中心發布的《2018中國互聯網消費生態大數據報告》顯示，80后是中國互聯網消費的中堅力量，但90后的消費能力正迎頭趕上，線上人均消費持續走高，成為本輪消費升級的重要驅動力。品牌跨界營銷注重線上市場，瞄準消費新生代，看中的就是其巨大的消費潛力。

品牌跨界營銷離不開中國消費升級的大趨勢。過去，消費者購買商品更多關注使用價值。如今，伴隨生活水平提高，消費需求發生巨大變化，消費者開始更多關注商品的符號價值、文化精神特性和形象價值。在這些方面，品牌跨界合作往往能擦出火花，增加產品的文化底蘊或生活趣味。

故宮便是跨界營銷中一個極佳的案例。從2017年開始，故宮日歷、故宮文化珠寶、故宮口紅等一系列文創產品成為新晉網紅。單霽翔于2012年出任故宮博物院院長一職，是故宮歷史上第六任院長。其在任的近7年里，故宮將古老的風骨與血液融進了各種文創產品中，屢屢刷屏，成長為現象級網紅IP。

三集文物修復類紀錄片《我在故宮修文物》在CCTV-9首播之后，迅速在bilibili視頻彈幕網站走紅，B站點擊量高達217.9萬，全網播放量達9782.7萬，豆瓣評分9.4分，比此前廣受好評的《舌尖上的中國》評分還要高。值得一提的是，與以往的紀錄片不同，《我在故宮修文物》在年輕人中的影響力非常大。自此開始，故宮IP對應的受眾更加趨于年輕化。

成長于河北保定的滑氏紅木家具有限公司曾獲得故宮博物院授權生產銷售1：1復刻的宮廷家具，將中式古典家具送入90后新婚夫婦家中。該公司董事長滑子軼欣喜于年青一代消費者對中國傳統文化的鐘情。他表示，一件紅木家具的使用壽命是300年，要用這種方式把中華古典文化和中國的工匠精神傳承下去。

“我們做了16年紅木家具，近年來發現越來越多的年輕消費者熱衷古典家具，他們瘋狂愛著中國傳統文化。”滑子軼表示，從銷售數據來看，滑氏紅木銷售訂單的四成來自90后群體，除已經具有相當規模的華北地區用戶，還有很多甘肅、廣西等地區的消費者。

隨著社會消費水平的整體提升，小城市消費者的購買力持續上升，對于品牌的概念也更加強化，越來越注重品牌品質。在這個趨勢下，小城市和小鎮青年的購買力越來越被看好，他們也是熱愛購買具有文化內涵跨界產品的強大群體。

競價優勢

小鎮青年作為一個龐大的消費群體，對國貨品牌的忠誠度越來越高，逐漸成為購買國貨的中堅力量。而當小鎮青年們被問及購買國貨的原因時，除了能夠體現文化自信外，許多年輕人表示，他們也更關注性價比。品質與價格并重的國貨品牌之所以能夠顯示出強大的競價優勢，這離不開電商消費的熱潮。

隨著過去10余年中國電商消費浪潮的興起，電商平臺不僅拓寬了本土品牌的銷售渠道，而且為其提供了更加平等、公開、透明的展示舞臺。下沉市場用戶逐漸成為消費主力，他們的消費增速遠遠超過一線城市，三線及以下城市構成的線上下沉市場已成為商家必爭之地。

京東發布的《2019“新國貨”消費趨勢報告》指出了基于電商平臺的五大國貨崛起新趨勢。報告認為“新國貨”的核心應是“創新驅動、品質為先”，擁有良好產品與服務體驗，并融入更多健康、綠色、智能、文化要素，市場競爭力與適應能力較強的國產品牌。同時，圍繞“新國貨”在電商平臺的發展趨勢，報告分析認為中國品牌的發展正在呈現出全新的特點，即“新結構、新觀念、新地域、新人群和新動力”。

不過巨頭們并未止步于為合作方提供線上渠道展示、為本土品牌商拓寬銷售渠道，他們作為零售行業的推動者，在向“基礎設施建造者”轉型。以京東為代表的產業平臺，正在通過精準用戶畫像、賦能供應鏈、連接低線城市，助力新國貨品牌搶灘下沉市場。

前幾年“新零售”概念的提出，與電商一起，更是把小鎮青年心中的“性價比”發揮到了極致。把時鐘撥回到五年前，新零售對小鎮青年而言，還是一件遙不可及的事。那時，低線城市的物流渠道尚未完善，如果有人網購了一件商品，他很可能需要駕車到200公里之外的市區取包裹。

一線城市作為新零售的試驗場，在經過幾年的市場摸索以后，嶄新的生活方式不斷被培養出來。在這個過程中，市場正在從一線城市下沉，例如已經趨于飽和的便利超市、生鮮電商等正在將自己的戰場遷往三四線城市。

GMV（網站成交金額）超過1000億元的拼多多、坐擁上億用戶的快手、18個月估值為16億美元的趣頭條，這號稱“下沉市場三巨頭”的三個企業正在三四線城市擺開陣勢。

隨著互聯網的進一步普及以及以電商為代表的互聯網線上業務的帶動，以小鎮青年為代表的三四線城市人群的消費意愿與潛力得到了有效釋放。越來越多的小鎮青年對性價比高的網紅品牌、買手品牌的接受度有所提高。新零售提供了前所未有的機會，它讓零售品牌有機會用新的互聯網技術手段和新的價值體驗，重構品牌與小鎮青年消費者之間的關系。