首席品牌官最重要的是學習能力

李瀚偉

《中國名牌》：請問您現在的職位對您的吸引力何在？

趙峰：我在中墾國際電商擔任品牌運營總監職務，實際是兼任首席運營官與首席品牌官的工作，負責包括產品、渠道、市場、品牌、銷售等職能部門在內的大運營部門，直接對董事長匯報。在此以前我有五年的創業經歷，主要是做農產品食品自有品牌開發和銷售，在創業前在佳沃集團主持建立了一個互聯網休閑食品品牌。我的職業經歷從媒體記者開始，之后在奧美集團擔任資深顧問，服務英特爾等全球500強品牌。此后，我又先后在全球最大的企業傳播機構美通社和國內web2.0代表企業豆瓣網，負責市場營銷、品牌管理和運營等工作。

從2013年投身于農產品食品電商行業開始，我在這一領域已經有近七年的經驗和積累，近距離目睹和體驗了國內生鮮電商的快速發展，深切體會到不管是“互聯網+農業”還是品牌農業，其實都是現代大農業的組成部分。而現代大農業的建立是一個巨大、長周期的產業發展過程，期待依靠互聯網行業常講的互聯網思維或微創新、一針捅破天這類的所謂竅門是遠遠不夠的，必須扎扎實實、循規蹈矩、持續堅持。正是基于這樣的認識，我加入了中國農墾體系內唯一的電商產業運營實體中墾國際電商，希望在中國農墾這一擁有億畝優質耕地和千余國營農場的大舞臺上貢獻自己的經驗和專長。

《中國名牌》：您認為首席品牌官和企業的品牌經理有哪些異同？

趙峰：在我看來，首席品牌官是企業戰略發展和決策核心團隊的重要一員，與一般意義上的品牌經理有著本質區別。品牌經理通常負責企業品牌或者某個子品牌的運營工作，包括通過營銷傳播模式溝通消費者，建立有效的品牌框架體系，將品牌所代表的企業產品與服務、目標與愿景、文化與態度等有形無形的價值傳遞給消費者，并與消費者建立深層次的鏈接。

而首席品牌官在企業規劃發展業務的初始階段就要全面介入并參與全過程，通過品牌化思維幫助企業規劃產品、業務及其發展周期，將品牌價值融入產品與服務中，并在產品和服務之上構建品牌增值部分。品牌經理更像是企業大廈上的一個裝修設計師甚至是泥水匠，首席品牌官則是共同參與設計企業大廈的重要成員，要引導其他團隊確保企業的產品和服務在根本上可以滿足消費者對于功能、場景、模式、體驗乃至文化等全方位的消費訴求。

《中國名牌》：目前越來越強調全面品牌管理，您認為企業品牌管理上的道和術是如何展開的？

趙峰：品牌的道和術在不同行業、不同企業甚至是企業的不同發展階段都有不同的表現形式和側重點。

我們要傳遞的價值是什么，甚至可以說我們信仰什么：是做一個滿足高消費群體的品牌，還是走平易近人、樸實可靠、安靜陪伴的路子，做一個低調、高性價比的大眾化品牌，抑或做一個朋友似的可信賴、有態度的國民品牌？這些是道的基礎，也從根本上決定了品牌乃至整個企業發展的方向和行事風格。我上邊舉的幾種情況，第一種在日本等資源相對稀缺、側重發展極端化精致農業的地區多有體現；第二種在歐美等資源極大豐富、人際相對獨立、側重發展價值主導的純“產品農業”的地區多有體現；而第三種我認為是比較符合我國這種資源分布不平衡、人們追求一定情感聯系甚至骨子里有著農業大國的情懷，而農業發展又快速進步情形下的模式，既不高高在上，也不冷冷冰冰，而是致力于把農產品品牌及其價值融入百姓生活，讓一粥一飯既能給消費者帶來幸福感，又能在某個瞬間喚醒心底的土地情懷、鄉土情懷乃至家國情懷。

在術的層面上，品牌充分利用各種手段來實現品牌構建，一方面要不斷將對道的理解融入產品、服務以及公司業務流程中，另一方面要不斷把關于道的設計傳遞給消費者，與之產生共鳴。以首席品牌官為主導，對內品牌、市場與產品部門要形成良性互動，品牌的概念和具體體現要自然地融入產品價值之中，要引導供應鏈、渠道、銷售、售后等業務流程部門在所有消費者能夠感知的“點”上建立標準一致的行為守則；對外則是在傳播、營銷、市場活動、售后服務等多方面把品牌價值與規范有機融入和固化到與消費者互動過程中。

以海底撈為例，其在品牌官加品牌運營體系基礎上建立的道可以概括為由良好口味就餐環境和極致服務所構成的火鍋消費體驗，首席品牌官在公司業務規劃初期就要把這個道植入所有流程和規范中，而品牌運營體系則是在此基礎上通過規范和固化各種標準，讓企業的全部業務流程和人員團隊都形成為實現這個道、傳遞這個道而共同努力并深以為然的狀態。

《中國名牌》：有些人認為品牌建設是一個代價很高的事情，設置首席品牌官也是一個很費錢的事情，您怎么看？

趙峰：企業的品牌經理、市場經理或許大部分時間都在規劃如何花錢，但是這種花錢也是在一個投入產出比分析的基礎上進行的必要投入，并非盲目燒錢。首席品牌官的作用則不是花錢兩字就能概括的。

就像開發產品要投入研發費用、采購成本、包裝成本一樣，首席品牌官也是在為產品以及公司核心業務注入價值，這些價值是可以在一定程度上被量化的，是收益的重要組成部分，甚至是產生直接銷售收益的基礎。因此，不能把品牌簡單理解成打廣告、搞公關等具體市場行為。

《中國名牌》：有些企業對品牌建設不夠重視，招聘了品牌管理者后，也舍不得讓他們放手去做。還有些企業認為，品牌建設是大公司在有閑錢后才去做的事，您怎么看？

趙峰：如果能認識到雷軍作為小米首席產品官和首席品牌官的作用與價值，自然就會明白這些說法是不正確的、有失偏頗的。其中的認知誤區在于，一是把品牌簡單看作一些具體市場行為，二是因為所處的可能是面向機構的企業等行業領域，所以對于品牌拉動業務的效果感知沒那么強烈。

事實上最近幾年面向消費者的獨角獸企業幾乎都是品牌先行，都是通過品牌化思維在充分洞察消費群體需求和體驗的基礎上，通過低成本模式建立品牌影響力、將單純的購買者變為鐵桿擁躉甚至是“自發宣傳員”來實現業務低成本快速成長。

《中國名牌》：您覺得一個優秀的首席品牌官應該具有什么特質？

趙峰：我覺得最重要的是學習能力，這代表著開放的心態、敏捷的感知、有效的溝通互動以及快速準確的執行。一般意義上的學習正是由這幾項特質構成的，通過這種學習能力的積累、實踐，最終會產生人們常說的“悟性”。那些能夠一眼看透本質、一語道破心機的品牌大師，我認為都是通過這樣的學習過程逐步錘煉出來的。

《中國名牌》：目前在中國的企業中，專門設有首席品牌官職位的多不多？

趙峰：據我了解應該是不多的，我認為品牌是更貼近公司產品與核心業務的部門，市場營銷則是更貼近渠道和消費者的部門。如果是開飯館，品牌可能是店應該怎么裝修、怎么布置甚至要參與賣什么餐食、用什么形式和價格來售賣的規劃過程，是非常核心的角色；而市場則是如何攬客、如何留客、如何帶來回頭客，也是非常重要的。品牌思維在企業成立早期就要具備，但是品牌機構的設置則可以根據企業發展的階段、需求來設置。很多企業的創始人其實就充當了首席品牌官的角色，但是具體的品牌職能部門可能是經過一定的發展階段，到了要全面進行品牌運營和管理的時候才開始逐步建立。