“品牌”“戰略”雙管齊下

楊洋

《中國名牌》：許多企業對品牌建設不夠重視，招聘了品牌管理者后，也舍不得讓他們放手去做。這些企業認為，品牌建設是大公司在有閑錢后才去做的事，是這樣嗎？

梁中國：這種現象很普遍，也是企業自身對于品牌建設的一種錯誤認識。這些企業的管理者認為，品牌管理是有閑錢的大公司才去做的事，小企業自身無需做品牌，只要產品好、市場銷路好就可以了。其實，這些企業沒有完整地認清品牌是什么，也沒有認清品牌本身的價值。

首先，品牌是一種資產。將企業品牌做好、做知名后，品牌自身擁有了高溢價，企業就累積了更多的無形資產，社會對企業的信任度也會隨之提升。品牌為企業帶去的價值是持續的、長期的、厚重的。

其次，品牌引領企業高質量發展。品牌管理者的職責不單單是去投廣告、寫文章，他們應當參與企業戰略的制定，參與企業文化和價值觀的制定。這里的價值觀是指這家企業究竟想成為一家具有什么品格的企業，就像一個人對自身的價值定位一樣。企業戰略制定好后，該企業的品牌理念基本定型，后續具體實踐的展開均根據該品牌理念展開。由此可見，品牌理念可以清晰地指導企業該去做什么，應往什么方向走。

第三，品牌可以為企業塑造靈魂。做品牌，就要對企業進行定位，明確這家企業是做什么的。我們常說的“戰略尋根、品牌塑魂”就是這個意思。明確了企業的方向，確立了品牌價值，企業就有了魂。有了魂，企業可再進行方向性管理，讓消費者真正感受到企業的靈魂，并因此而感動，從而對企業產生依賴性。這也是品牌的重要作用。

最后，品牌可以凝聚社會各方面的力量。在一家品牌知名度高的企業上班，內部員工的內心是恒定的、自豪的，知名品牌更容易喚起他們的拼搏精神。對外部，也就是社會而言，一家知名品牌企業的產品是可信賴的，是值得購買的。內、外兩方都是由品牌的影響力凝聚在一起的。

比如我們所熟知的阿里巴巴、華為、中青旅等企業，由于這些企業已經擁有了高品牌知名度，鑄造了有核心價值的品牌，并用多年的時間去守護它，因此外界就愿意與這些公司合作。無論這些公司做人工智能也罷，做藝術小鎮也好，都會有從四面八方趕來的意向合作方。品牌對于這些企業而言，就是一種資產。這就是品牌的重要性。

《中國名牌》：您認為品牌部會不會被企業管理者視為一個花錢的部門？

梁中國：我認為這與企業管理者肯不肯花錢沒有直接的關系。舉個例子，我到某企業的時候，該企業的老板會大方地請我吃宴席。可當我到該企業辦公地點的時候，發現一進門處背景墻上的字都掉了好幾個。我告訴他，一定要把這幾個字補好，這是企業的門面、形象、品牌，是人們對該企業的第一印象。其實，這位老板請我吃飯的費用早就超過了補背景墻大字的費用。由此可見，這位老板不是不舍得花錢，而是對品牌本身沒有概念。根據他的邏輯來分析，他根本不覺得修補背景墻是一件多么重要的事。再以另一家我去參觀的企業為例，在該企業的進門處有企業形象標識即logo，但由于燈光問題，當訪客們在該logo下拍照留念后發現，照片中的logo是黑的，根本看不清楚。這一現象已經在這家企業持續很久了。企業如果不舍得花錢，就不會刻意設計燈光與logo，但將燈光與logo設計成如此效果，只能說明企業對自身形象不夠重視，品牌觀念弱，或者沒有請專業的團隊操盤。這也是我深入企業與其領導者詳聊品牌的初衷。

《中國名牌》：2001年，您率先提出了首席品牌官這一概念。首席品牌官和企業招聘的品牌專員有何不同？

梁中國：首席品牌官區別于企業品牌專員的地方在于其按照國際慣例應由企業的副總裁或以上級別領導擔任。他們專門負責企業的品牌戰略管理與運營，就企業文化、品牌形象以及跨界整合進行內外部溝通。首席品牌官的英文是Chief Brand Officer，簡稱CBO。首席品牌官不僅是一種專業人才，更是一種特殊人才，是品牌時代化的產物。相較于企業招聘的品牌專員，首席品牌官更需從全局入手，從企業的初心出發，將品牌文化貫穿到企業的各個脈絡之中。當然，對于有多個品牌的大型企業而言，企業應設有專門且專業的品牌管理部門，由多個了解企業品牌戰略、企業文化的管理者分別對各品牌進行管理。

品牌在企業中所起到的重要作用決定了品牌管理者的重要性。企業管理者一定希望企業做得長久，由首席品牌官來進行品牌管理對企業發展大有益處。

《中國名牌》：您提及品牌管理者要參與企業戰略的制定。可是一些人認為，企業戰略多涉及業務問題，與品牌仿佛沒有直接關系。您怎么看？

梁中國：企業戰略的制定簡單說來就是公司要做什么、不做什么，如何轉型、升級。品牌是企業戰略的表達，而戰略是根據品牌定位進行實踐的。以滴滴這家企業為例，滴滴早期是一個出租車預約軟件。但如今，滴滴進行了品牌升級，將自身定位為全球卓越的移動出行平臺。通過該軟件，用戶不僅可以預約出租車，也可以預約快車、專車、代駕、順風車，甚至可以預約租車。滴滴出行的業務已經變得多元了，而這些多元業務之所以出現，是因為滴滴有了新的品牌定位。滴滴后續所有的戰略實踐都是根據這一新品牌定位展開的，比如滴滴logo的變化。我們知道，logo是品牌的重要組成部分，它能向消費者傳遞企業文化。由于品牌定位的調整，滴滴的logo已由當初的出租車變成了如今的笑臉狀。名稱也由當初的“滴滴打車”更改為了如今的“滴滴出行”。與此同時，滴滴的各項戰略也根據新的品牌定位進行了相應調整，而種種的實踐都是以滴滴的新品牌定位為核心延展開的。這就是企業戰略與品牌的關系。