建立知行合一的優秀品牌

李顗

《中國名牌》：企業為什么會設立首席品牌官？

孫利明：隨著計算機技術、互聯網技術的發展以及移動終端的普及，網絡社會中的信息爆炸將我們帶到了大數據時代。互聯網技術與信息革命推動了各個領域的產業革命，同時也改變著人們的生活方式。

企業在品牌建設與營銷領域面臨著新機遇和新挑戰，需要在信息爆炸的時代，更有效地找到目標顧客群體并與他們鏈接，建立企業和用戶之間的新型關系，進而提升品牌認知。

我認為，首席品牌官是新營銷時代的產物。首席品牌官應該為企業在品牌戰略與管理方面作出貢獻：第一，參與企業核心戰略的制定，幫助企業確立明確有效的定位；第二，建立并完善品牌管理體系，包括品牌定位、品牌主張、品牌形象感知體系，維護品牌形象；第三，在保持品牌定位相對穩定的前提下，不斷探索新型營銷方式，使品牌價值不斷提升。

從1996年我開始接觸品牌管理方面的工作直到現在，經過23年的時間，我還專注地做品牌這一件事情。但我的角色從“執行者”向“管理者”轉變，我們的團隊不斷從小到大，我們團隊的能力也不斷提升。

結合我在方太集團的工作經歷，我認為首席品牌官與品牌專員的差別除了外在技術與資歷的差別外，本質上是道與術的差別。

移動互聯網時代的營銷之術復雜多變，企業應該從外部招聘一些有相關經驗的新員工。但首席品牌官更側重于在團隊中建立共識，在具體的營銷活動中保持企業文化和品牌主張之道。商業的本質就是我們為用戶提供產品和服務，在這過程中實現經濟效益，從而實現社會價值。營銷的本質在于不斷創造客戶價值，在客戶價值的基礎上兌現公司價值，這是不變的。

《中國名牌》：您作為方太集團首席品牌官，怎樣展現企業的品牌？

孫利明：這個問題正是上一個的承接。方太集團的商業本質就是緊緊圍繞用戶，以仁愛之心為初心，實現顧客價值和社會價值。因此，方太立志用仁愛之心，創美善產品；用仁愛之心，造中國精品；用仁愛之心，鑄國家名片。

作為首席品牌官，我的日常重點工作之一就是帶領團隊成員，將企業的使命、愿景、價值觀貫穿到所有的品牌營銷活動中。首先，品牌定位是企業使命最重要的承接。2018年，方太集團的企業使命升級為“為了億萬家庭的幸福”。因此，方太集團的品牌定位從“高端廚電領導者”調整為“幸福生活家”。方太集團希望方太給消費者的形象更加擬人化——是一位充滿大愛、始終堅持美善創新，并通過汲取中華優秀文化的智慧，幫助大家提升幸福感的智者、仁者。其次，品牌主張是企業愿景的真實體現。2015年，方太集團的愿景升級為“成為一家偉大的企業”。因此，方太集團提出了“因愛偉大”的品牌主張。我們認為，偉大的企業不僅是一個經濟組織，要滿足并創造顧客的需求；還是一個社會組織，要積極承擔社會責任，不斷引人向善，促進人類社會的真善美。因此，方太集團不僅為用戶家庭提供優質產品與服務，也通過傳播中華優秀文化分享愛與幸福的智慧，并通過踐行環保責任、慈善責任等具體措施，傳播社會大愛。

同時，品牌核心價值體系貫穿到方太集團所有產品線的營銷活動中。這個體系分三個層次：首先是功能價值，包括高端品質、美善創新和每款產品的核心利益點；其次是體驗價值，即方便、舒適、愉悅、健康的用戶體驗；最終是意義價值——愛與幸福。

《中國名牌》：品牌管理者要參與企業戰略的制定，可是許多人認為，企業戰略多涉及業務問題，與品牌仿佛沒有直接關系。您怎么看？

孫利明：要適應當前的營銷發展的環境。不論企業具體的業務怎么變化，企業的定位必須是相對穩定而清晰的，這就需要企業建立明確的品牌定位。定位是戰略層面的事情，涉及企業的研發設計、供應鏈、服務保障等資源將如何投入到這一定位的建立中，不只關系到最終營銷活動的執行。

同時，企業也面臨這些常見的戰略問題：是否應該發展跨領域的新業務？是否應該砍去某些舊業務？新業務應該沿用原有品牌，還是采用新品牌？要回答好這些問題，離不開品牌管理者的參與。

《中國名牌》：您認為品牌官的出現與品牌經濟的發展有哪些關系？

孫利明：首席品牌官的確是商業發展的產物。具體而言，其與品牌經濟的發展主要有以下關系：第一，中國經濟發展進入新常態，促使一批陷于低價同質化競爭的企業建立自己的品牌，實現高質量發展，如何從中國制造向中國創造升級，是中國品牌的任務；第二，經濟全球化深入發展，許多民族品牌邁向打造國際品牌的征程，如何與全球的潛在消費者溝通，成為至關重要的時代課題；第三，移動互聯網影響著各行各業的生態重塑，電商時代的流量紅利幾乎被分割完畢，目前興起的是更多細分化的消費市場和消費者社區，如何精準地找到這些細分消費者，與他們建立密切的互動，是新營銷場景的任務。因此，新的經濟發展趨勢召喚著更多的首席品牌官建立優秀的品牌。

《中國名牌》：如何成為一名合格的首席品牌官？

孫利明：首先，首席品牌官要對企業文化（使命、愿景、價值觀）高度認同與踐行，只有這樣，才能建立知行合一的優秀品牌，將企業文化貫穿于所有品牌營銷活動中；其次，首席品牌官要對于宏觀市場和行業環境有超前洞察力，這能夠確保品牌具有引領行業發展的意識與能力，而不是成為簡單的追隨者；再次，首席品牌官要對用戶關愛、理解和尊重，不論時代如何變化，始終堅持用戶導向，與用戶協同共創，為用戶提供更大價值；最后，首席品牌官要對團隊成員充分信任與授權，和年輕同事一起學習最前沿的營銷知識與技能。