新時(shí)代需要新起點(diǎn)

袁子健

無(wú)論是品牌專業(yè)人士、大學(xué)教授、還是在各企業(yè)任職的首席品牌官，其在接受采訪時(shí)都紛紛表示，目前首席品牌官的發(fā)展雖然已經(jīng)初具規(guī)模，但是依然存在一些不足。中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、北京五洲天宇認(rèn)證中心主任譚新政強(qiáng)調(diào)，這種不足并不是首席品牌官的發(fā)展在某一方面存在缺憾，而是在從社會(huì)到企業(yè)再到個(gè)人的整體層面上依然還有可進(jìn)步的空間。首席品牌官發(fā)展的未來(lái)是光明的，但是道路是曲折的。要想使得首席品牌官在未來(lái)能夠有更大的發(fā)展突破，還需要聚攏社會(huì)、企業(yè)、個(gè)人的力量。

加強(qiáng)高等院校教育

即使是在品牌強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略深入人心的當(dāng)下，對(duì)于品牌是什么這一問(wèn)題，不同的人總會(huì)給出不同的答案。誠(chéng)然，品牌涵蓋的范圍廣，所涉及的領(lǐng)域幾乎包括了現(xiàn)代社會(huì)生產(chǎn)、生活所需要的各大門類。這使得很難對(duì)品牌下一個(gè)全面的、準(zhǔn)確的定義，亦致使人們?cè)诶斫馄放茣r(shí)，總會(huì)帶上自身所從業(yè)行業(yè)的特性。“雖然充分準(zhǔn)確地理解品牌存在難度，但是導(dǎo)致人們對(duì)品牌的含義存在模糊印象的根本原因還是在于品牌領(lǐng)域高等教育的缺失。”首席品牌官聯(lián)盟主席梁中國(guó)表示，品牌不完全屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)或管理學(xué)，它需要經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)的部分理論作為基礎(chǔ)，但同時(shí)它還涉及美學(xué)、哲學(xué)、心理學(xué)等。一個(gè)人要想成為首席品牌官，光有經(jīng)濟(jì)學(xué)的頭腦是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要美學(xué)的眼光、哲學(xué)的思維以及善于博弈的心理等。

“目前，在國(guó)內(nèi)的各大高等院校里，品牌學(xué)更多地是被設(shè)立在經(jīng)濟(jì)學(xué)院或管理學(xué)院下的三級(jí)學(xué)科。國(guó)內(nèi)真正將品牌學(xué)作為獨(dú)立學(xué)院設(shè)立的幾乎沒(méi)有。”北京大學(xué)中國(guó)品牌研究中心主任王齊國(guó)表示，其實(shí)不單單是中國(guó)，全世界也鮮有將品牌學(xué)單獨(dú)設(shè)立學(xué)院的高等院校，唯一知名的便是德國(guó)漢堡品牌學(xué)院（又譯作漢堡設(shè)計(jì)與通訊技術(shù)大學(xué)）。值得注意的是，這所品牌學(xué)院是以品牌為主要教育內(nèi)容的、德國(guó)政府批準(zhǔn)成立的高等院校，是歐洲領(lǐng)先的傳媒設(shè)計(jì)、互動(dòng)媒體與品牌傳播專業(yè)高校之一。德國(guó)漢堡能夠成立這樣高質(zhì)量的品牌高等院校，一方面得益于漢堡本身便是全球知名的品牌廣告?zhèn)髅街迹硪环矫妫c當(dāng)?shù)卣畬?duì)品牌高等教育的重視不無(wú)關(guān)系。

“高等院校設(shè)立某學(xué)科的出發(fā)點(diǎn)，是為了滿足市場(chǎng)上對(duì)于此類專業(yè)人才日漸增加的需求量。我認(rèn)為現(xiàn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)于品牌管理中高級(jí)人才的迫切需求值得各大高校開(kāi)設(shè)品牌學(xué)院。”譚新政表示，截至目前，參與品牌管理中高級(jí)人才培訓(xùn)的學(xué)員缺乏高等院校系統(tǒng)教育，一定程度上限制了其對(duì)于品牌的思維廣度。“當(dāng)然，我并不是說(shuō)，接受了品牌學(xué)高等教育就可以任職首席品牌官。因?yàn)槌蔀槭紫放乒伲艘邆鋵I(yè)知識(shí)外，一定時(shí)間的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)也是必不可少的。”譚新政直言，高等院校開(kāi)辦品牌學(xué)院很有必要，這不僅是創(chuàng)建品牌校園，更是打造未來(lái)品牌精英們思考與成長(zhǎng)的基地。在品牌學(xué)院里，學(xué)生能夠通過(guò)導(dǎo)師的指引，對(duì)于品牌進(jìn)行學(xué)習(xí)與研究，為日后進(jìn)入社會(huì)開(kāi)展工作打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

全方位的修煉

“理解首席品牌官，可以把它分成三個(gè)部分來(lái)看。”梁中國(guó)告訴《中國(guó)名牌》，首先，首席品牌官這一職務(wù)是高層次的，其并不是品牌經(jīng)理、企劃部長(zhǎng)，而是和首席執(zhí)行官、首席財(cái)務(wù)官處于同一高度的企業(yè)負(fù)責(zé)人之一；其次，品牌是首席品牌官的關(guān)注范圍，品牌的內(nèi)容涵蓋很廣，這就要求首席品牌官有足夠的知識(shí)儲(chǔ)備來(lái)應(yīng)對(duì)與品牌相關(guān)的各種問(wèn)題；最后，企業(yè)要清楚地意識(shí)到，總體品牌策劃應(yīng)該由專人牽頭負(fù)責(zé)，而不是由營(yíng)銷部門、市場(chǎng)部門、策劃部門、公關(guān)部門等混合管理。

由此可見(jiàn)，這一職位并不是隨便就可以擔(dān)任的。梁中國(guó)說(shuō)：“首席品牌官要懂市場(chǎng)、懂法律、懂美學(xué)；要清楚企業(yè)的前進(jìn)方向、可能遇到的挫折和能夠把握的機(jī)遇。只有這樣，他才能夠正確地為企業(yè)的品牌建設(shè)明確方向。這近乎要求企業(yè)的首席品牌官要具備全方位素質(zhì)。”

王齊國(guó)認(rèn)為，某人能夠成為首席品牌官，就要求其必須在具備高等教育的背景下接受品牌的專業(yè)培訓(xùn)。他說(shuō)：“首席品牌官的任職資格至少具備三個(gè)條件——規(guī)劃能力、經(jīng)營(yíng)能力、真知灼見(jiàn)。”首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)品牌研究中心副主任鄭新安將首席品牌官應(yīng)該具備的特征歸納為三個(gè)——強(qiáng)烈的使命感、精深的品牌營(yíng)銷管理素養(yǎng)、深諳顧客與市場(chǎng)的動(dòng)機(jī)之源。他認(rèn)為，首席品牌官是個(gè)“即精又博”的管理家。其核心工作是要從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略出發(fā)，切中市場(chǎng)動(dòng)機(jī)，找到目標(biāo)群體的真正需求，在縱深市場(chǎng)中建立與維護(hù)品牌的形象與內(nèi)在氣質(zhì)，以求在消費(fèi)者心中占有重要位置。

梁中國(guó)多年來(lái)一直在給首席品牌官這一職位的從業(yè)者制定標(biāo)準(zhǔn)。“首席品牌官是企業(yè)品牌資產(chǎn)的管理者，那么他應(yīng)該具備怎樣的思維呢？我把它總結(jié)為六大思維與一項(xiàng)修煉。”梁中國(guó)表示，系統(tǒng)思維是首席品牌官所必備的，這要求他能夠構(gòu)建系統(tǒng)化的知識(shí)體系，打造系統(tǒng)化的品牌價(jià)值觀，形成對(duì)品牌長(zhǎng)久發(fā)展的規(guī)劃。

而打造品牌的最終目的，在于為企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)提供附加值。這就要求首席品牌官具備一定的價(jià)值思維。有形產(chǎn)品容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，而根植于消費(fèi)者心里的情感、態(tài)度、信念等無(wú)形資產(chǎn)卻難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，這就是品牌價(jià)值。它使某家企業(yè)的產(chǎn)品與市場(chǎng)上同類產(chǎn)品相比，呈現(xiàn)出差異化，為產(chǎn)品贏得忠實(shí)的消費(fèi)群體，從而為企業(yè)創(chuàng)造出更多的利潤(rùn)與價(jià)值。

在接受采訪時(shí)，梁中國(guó)向《中國(guó)名牌》記者展示了他儲(chǔ)存在手機(jī)里的蘋果公司總部大樓、門店、產(chǎn)品圖片。他說(shuō)：“蘋果公司從總部大樓、到門店、再到產(chǎn)品，都維持了同樣的極簡(jiǎn)、圓潤(rùn)風(fēng)格。這是美學(xué)的體現(xiàn)，美學(xué)思維亦是首席品牌官需要具備的。”這就是說(shuō)在進(jìn)行品牌建設(shè)的過(guò)程中，要打造美的概念、美的事物，能夠讓品牌植根于文化體系當(dāng)中。

品牌傳播需要品牌故事，要想做好一個(gè)品牌，要會(huì)講故事、談未來(lái)，給消費(fèi)者以遠(yuǎn)大的預(yù)期值。這便意味著對(duì)于首席品牌官而言，故事思維是必不可少的。

但無(wú)論是構(gòu)建價(jià)值體系還是講故事，最終品牌會(huì)通過(guò)符號(hào)展現(xiàn)出來(lái)。比如可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞等，在長(zhǎng)期的企業(yè)宣傳中，它們已經(jīng)成為了自己所在行業(yè)的符號(hào)標(biāo)志，這也求首席品牌官要具有一定的符號(hào)思維。

最后，首席品牌官要有整合思維，能夠靈活運(yùn)用各種資源進(jìn)行規(guī)劃和頂層設(shè)計(jì)。

在梁中國(guó)看來(lái)，首席品牌官具備六大思維還不夠完整。他說(shuō)：“能否鍛煉出回歸核心、聚焦業(yè)務(wù)的能力，是衡量首席品牌官是否稱職的關(guān)鍵。”

提供良好成長(zhǎng)“土壤”

如果說(shuō)個(gè)人素質(zhì)的培養(yǎng)是首席品牌官這一職業(yè)發(fā)展的內(nèi)在需求，那么企業(yè)對(duì)于品牌認(rèn)識(shí)的提升則會(huì)為首席品牌官的發(fā)展提供優(yōu)質(zhì)“土壤”。

通過(guò)觀察企業(yè)發(fā)展方向與其內(nèi)部職能部門架構(gòu)的關(guān)系不難看出，某一部門占用的公司內(nèi)部資源比例高低往往與該公司對(duì)于這一部門的重視程度呈正向關(guān)系。例如在實(shí)業(yè)企業(yè)當(dāng)中，生產(chǎn)和市場(chǎng)部門往往是企業(yè)的主力部門，而在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，研發(fā)部門通常尤為突出。自改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)企業(yè)對(duì)于品牌的重視程度呈逐步上升的狀態(tài)。企業(yè)增加了在品牌建設(shè)領(lǐng)域的資源投入，但從目前來(lái)看，絕大多數(shù)企業(yè)在品牌上的投入還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。除去極個(gè)別頂尖企業(yè)外，品牌相關(guān)部門很少在企業(yè)的整體架構(gòu)體系占用太多資源。

“這種現(xiàn)狀產(chǎn)生的原因很大程度上是由于目前部分企業(yè)還沒(méi)有能夠完全將產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)變?yōu)槠放扑季S。”譚新政說(shuō)，由于我國(guó)品牌事業(yè)起步較晚，很多企業(yè)都沒(méi)有能夠在一開(kāi)始就將品牌打造作為企業(yè)發(fā)展的重要方向，而它們往往認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)先做好產(chǎn)品再去談品牌。這種觀點(diǎn)顯然對(duì)品牌帶有誤解。

企業(yè)的品牌思維為何會(huì)顯得滯后？在梁中國(guó)看來(lái)，企業(yè)之所以不愿意在品牌建設(shè)中投入過(guò)多資源，根本原因是在于，其沒(méi)有看到品牌能夠給企業(yè)帶來(lái)的豐厚利潤(rùn)。“其實(shí)現(xiàn)在很多企業(yè)都知道品牌的重要性，但是不知道為什么重要，換句話來(lái)說(shuō)，就是這些企業(yè)只看到了做品牌會(huì)耗費(fèi)多少資源，卻沒(méi)有清楚地認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)成功后給企業(yè)產(chǎn)品帶來(lái)的附加值和整體提升。”梁中國(guó)說(shuō)，從某種層面上來(lái)講，不存在沒(méi)有品牌思維的企業(yè)，因?yàn)槠髽I(yè)都知道要打響牌子，要在消費(fèi)者群體中留下好的口碑，但存在沒(méi)能進(jìn)一步從產(chǎn)品思維向品牌思維轉(zhuǎn)變的企業(yè)。

譚新政告訴《中國(guó)名牌》，加速?gòu)漠a(chǎn)品思維向品牌思維轉(zhuǎn)變似乎聽(tīng)起來(lái)較為抽象，其實(shí)就是企業(yè)應(yīng)當(dāng)要進(jìn)一步提升對(duì)于無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值的認(rèn)知。無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值包括很多類別，品牌便是其中之一。只具有產(chǎn)品思維的企業(yè)，會(huì)把有形資產(chǎn)價(jià)值看得太重，無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值看得較輕。如果企業(yè)都能夠準(zhǔn)確認(rèn)知無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值的重要性，那么首席品牌官的發(fā)展必定將達(dá)到預(yù)期效果。