聚品牌人才之力

袁子健

隨著全社會品牌意識的提高，國內一些企業開始設立首席品牌官，并讓其全面負責企業發展中品牌營造、維護、宣傳和推廣等相關事宜。

“首席品牌官這一職位越來越受到企業重視，且各種對于首席品牌官的評價標準、培訓機制都相繼完善，這說明我國首席品牌官的發展日漸成熟。”中國商業聯合會副會長、北京五洲天宇認證中心主任譚新政認為，雖然品牌的發展是伴生于企業發展的，但社會各界對于品牌的認識相對滯后，這也使得對首席品牌官的定位、培養等經歷了一個從懵懂到成熟的過程。但現今首席品牌官的發展仍然沒有達到精優狀態，還需“再加把勁”。

源于實踐反思

“上世紀八九十年代，品牌的概念在中國幾乎是缺失的。那時候就連部分學者和專家都將品牌等同于商標、質量。”譚新政說，“但是反觀國際，許多大企業都利用品牌給自身產品賦值，使得他們的‘牌子代表著高端、優質，這種在消費者心中留下的固有印象一直影響至今。”的確，在物質相對匱乏、大部分企業宣傳依靠消費者口碑的情況下，舍得花錢設計logo、投入廣告已經可以稱得上是“做品牌”了。“供求關系以及企業家觀念沒能及時轉變造成了當時品牌意識缺乏的情況。”首席品牌官聯盟主席梁中國說，國內企業、專家開始追求品牌的真相是在中國加入WTO前后，首席品牌官一職被提出并設立也是在那段時間。

2001年，當時還在經營一家廣告公司的梁中國，接到了國美電器的委托業務。當時，國美認為需要對企業的形象標識即logo做一個新的、國際化的設計。“最開始，國美電器對于這次logo的重新設計給了一個很低的報價。因為在他們看來，不過是畫一張圖紙的事情。但我和他們解釋，logo的設計其實是品牌的一次設計，從表面上似乎是一次簡單的畫圖，但是這個logo背后承載的是企業整體的品牌戰略，它是與企業的品牌發展方向息息相關的。”梁中國說，隨后他和他的團隊通過對國美近年營銷數據、市場分布做了仔細的研究和分析，同時在現有數據上給國美的國際市場擴展做了方向設計，交給了國美一個全新的logo設計和品牌發展戰略。“國美的負責人在看完我們的設計后十分滿意，他直言，沒有想到一個小小的logo竟然能夠牽連這么多的內容。”梁中國回憶說，最后，以大寫的英文字母GM為主要設計元素的新logo被國美采用。但緊接著，一件意料之外的事情發生了。

做完國美的logo設計后，梁中國在一次偶然的聚會上，遇到了在商標局工作的朋友。他將這次給國美進行logo設計的過程講述給朋友聽后，卻遭到了朋友的質疑。“我那位朋友在聽完我的講述之后，立刻詢問我是否確認過該logo可以被注冊。因為國際上一家叫做通用的企業也是把大寫字母GM作為企業logo。”梁中國說，當時朋友的這句話立馬讓他警覺了起來，通過查詢后發現，該logo果然無法在國際上進行注冊使用。梁中國立刻聯系團隊，重新對國美電器的logo做設計，最終采用了“gome”作為新logo的主要設計元素。

這樣一段經歷讓梁中國反思，自己的團隊雖然具有一定的品牌設計專業素養，但是在法律領域依然存在短板。同時，國美電器如此大的一家企業，其內部的市場部門、品牌經理等都沒有發現logo無法注冊這一問題。這使得梁中國開始思考企業的品牌建設，也由此，開始了對首席品牌官概念的思考。

培訓日漸成熟

如果說梁中國是首席品牌官的首倡人，那么譚新政則是拿到商業企業品牌評價與首席品牌官培訓資格的第一人。

在2011年到2014年的這段時間里，國家先后出臺了多項關于企業品牌評價以及品牌管理中高級人才培訓工作的標準。在中國商業聯合會、中國保護消費者基金會、中國國際人才開發中心共同簽發的《關于宣貫“品牌評價國家標準”進一步推進品牌管理中高級人才培訓工作的函》中，譚新政的團隊獲得了品牌管理中高級人才日常培訓工作資格。譚新政說：“這個資格來之不易，我們團隊用了近20年的時間，編寫了一本有關品牌評價和品牌管理人才培訓的60萬字雙語版資料文獻，并聯系了各大院校、國內外知名品牌家作為品牌管理人才的培訓組織教師隊伍。”

也是在那段時間，現任職于中國農墾國際電子商務股份有限公司的品牌運營總監趙峰開始從事品牌事業。2013年，趙峰投身于農產品食品電商行業，成為了品牌農業發展浪潮中的一員。“首席品牌官在企業規劃發展業務的初始階段就要全面介入并貫穿始終，通過品牌化思維幫助企業規劃產品、業務及其發展周期，將品牌價值融入到產品與服務中并在產品和服務之上構建品牌增值部分。”趙峰說，做品牌和農業很像，都是一個長周期的發展過程，想要突然做出成績是不太可能的事情，必須扎扎實實、循規蹈矩、長期堅持。

在面對為什么要在品牌管理人才培訓上下這么大的功夫這一問題時，譚新政表示，首席品牌官對企業而言至關重要。“《商業企業品牌評價與企業文化建設指南》中，將商業企業品牌評價指標分為若干指標，每一個都需要專人負責，需要專業人才進行統籌規劃。品牌不是一個能應付了事的內容，需要企業下足功夫。”譚新政說，在他看來，一個企業的品牌發展是否能夠出成績，與企業是否擁有稱職的首席品牌官息息相關。首席品牌官的培訓并非是單純的書本教育，從某種意義上而言，培訓首席品牌官更多地是向他們傳授經驗，在具體的案例中找到“門路”。

在譚新政積極開展首席品牌官培訓的同時，梁中國也開始創立首席品牌官聯盟，力求將知名首席品牌官聚集起來，共同促進首席品牌官的發展。首席品牌官聯盟是由IBF（國際品牌聯盟）和北大清華等相關機構及專家聯合發起，國外優秀品牌創始人、首席品牌官和相關經理人自愿組成的O2O社群組織。梁中國介紹說，通過多年的發展，現如今首席品牌官聯盟已經集結了全國百來位首席品牌官，為首席品牌官建立起了優質的“品牌官朋友圈”，以便于各首席品牌官能夠更好地整合資源，為任職企業謀劃品牌發展的前進方向。

精優還需時間

在被問及如何看待現今首席品牌官的發展狀況時，首都經貿大學品牌研究中心副主任鄭興安直言，雖然現今首席品牌官無論是在培訓還是定位上都較之前有了很大的進步，但是離業界所期盼的高水準還有一定的差距。

譚新政說，首席品牌官培訓班雖然每次開班都會吸引大量的學員報名參加，但是最終能夠以高水準通過認證成為首席品牌官的學員所占比例其實并不高。這一方面是由于我國的品牌還處在起步階段，雖然現今取得了不錯的成績，但是對比國際，擁有行業品牌話語權的企業并不多；另一方面則是由于品牌的基礎教育還不夠，學員質量良莠不齊，任職首席品牌官要求任職者對企業的發展擁有高視角，而具有對等全面素質的行業人才目前來看是緊缺的。梁中國亦認為，雖然首席品牌官聯盟內的眾多首席品牌官在其行業內絕大部分都享有聲譽，但其實，真正按照嚴格標準來看，“偏科”現象仍普遍存在。

面對首席品牌官發展的現狀，梁中國告訴記者，他和團隊已經開始準備“首席品牌官TOP100俱樂部”的創辦，為求通過評選機制，能夠在首席品牌官中擇優，同時拔高首席品牌官聯盟內的整體水平。

與此同時，譚新政亦開始準備在原有培訓方式上做新升級。在他看來，目前首席品牌官多來自企業內部高管兼職，這樣的方式雖然能夠從某種層面上保證首席品牌官對任職企業能夠有充足的了解，但是在專業度上稍顯不足。“未來，外聘將成為企業聘請首席品牌官的主要方式。”譚新政表示，培育一群符合認證標準的首席品牌官，形成具有一定規模的首席品牌官團體供企業選擇聘請，是目前品牌管理中高級人才培訓的努力方向。