基于譯創的商標品牌翻譯探析

李永慧 高 軍

一.引言

在消費全球化的今天，翻譯在消費市場中扮演著重要角色，以目標市場為導向的翻譯實踐的重要性越來越受到關注。譯創作為翻譯行業中的一種重要手段，就是對目標語言中的內容進行創作，根據要使用的語言和文化進行調整。伊拉·多蕾茜(Ira Torresi)提出:譯創(transcreation)在于“重構整個促銷文本，以使其在目標語言和文化中聽起來和讀起來更自然和創意”(Ira Torresi,2010)。在譯創實踐過程中，譯者必須熟知目標市場群體的社會文化以及語言習慣等，為達到品牌文化的最佳傳播效果做好充分的準備（呂和發 蔣璐，2013）。譯創以特有的文本再創造功能和文化適應能力成為跨國公司進入目標市場的有效途徑（王傳英 盧蕊，2015：72）。盡管目前譯創的文化效應得到越來越多的認可，但隨著跨國品牌的增加，對譯創所達到的市場效應的要求也越來越高，其發展前景和翻譯的實踐運用值得譯學界不斷地關注。

二.譯創的定義

“Transcreation是翻譯與創意的結合”（黃德先 殷艷，2013）。起初，印度詩人、翻譯家拉爾(Purushottam Lal)將譯創定義為，“具有可讀性，不嚴格忠實的翻譯”(Kothari,2003：36)。后來漢弗萊把譯創定義為，“對詞語、創造性的概念與觀點的翻譯而不失去其文化影響，實質上就是要求用不同的詞語表達相同的觀點”(Humphrey etc.2011)。

本文就商標品牌的翻譯將譯創定義為：針對目標語言的市場、銷售以及廣告進行創造性的改編，在保證目標受眾充分理解源語言和達到預期性勸誘效果的基礎上，對源語言的詞匯和意義做出相應更改，以激發目標受眾對品牌的認可。

三.譯創的特點

首先，譯創是一種翻譯的再創作。在品牌與概念之間建立充分的聯系是極其困難的，僅憑借翻譯往往達不到預期的效果。譯創是一種適用于目標語言的受眾對原作進行語內/語際的再解釋，要求譯者克服“不可譯性”的限制，提出新的概念、語言和文化結構，不僅要構思新詞，還要創意出新世界。譯創不僅僅是翻譯，它是集翻譯、文案寫作、圖像選擇以及字體改換功能于一體，譯文中具有創意的文字游戲、諧音、頭韻等僅用翻譯不能精確傳達原文，需要譯者在譯創過程中充分地發揮想象力和創造力。

其次，譯創是一種跨文化實踐。譯創是跨國公司本地化的一種具體方式。跨國公司在向其目標受眾市場推廣自己的品牌文化時，需要考慮到目標受眾的社會市場和文化特性。譯創應基于對本地市場、文化、習俗的整體分析調查，考慮原文本和譯文兩種語境中所體現出的差異，不以“對等”為追求目標，更側重于體現“交際”的目的。在譯創的過程中翻譯調研是必不可少的，可采用網上搜索、實地考察、案例分析、問卷調查等來保證譯創作品的準確性。

最后，譯創把勸誘效果作為第一目的。譯創者在分析不同文化的細微差別時，應深入了解目標受眾的價值取向、思維模式、閱讀習慣、消費觀念以及審美心理等，最大程度地發揮創意來達到預期的勸誘或情感效果。譯創并非只是文字層面的轉換，而是要把目標受眾的情感融入到里面，起到一種具有沖擊力的宣傳效果，能夠在非本土文化語境中產生共鳴。把握目標受眾的消費心理也是商標品牌翻譯的關鍵，應根據不同程度的消費心理差異調整翻譯策略，從而符合目標受眾的消費動機和審美意識（張婷婷，2012）。

四.譯創在商標翻譯中的運用

商標是一種區別于其它商品或服務的標志，為便于消費者識別，一般都具有獨占性、美觀性、標志性、傳達性以及原創性等特點。商標的翻譯一般簡潔明了、用詞恰當、符合審美心理并注意文化差異。而基于譯創的商標翻譯本身就是原創，譯創的作品應該以一種自然流暢的方式傳達原文本的真實意思。譯創者不僅需要有夯實的翻譯功底，更需要豐富的社會經驗、營銷策略、洞察市場和文案處理技能等，所以本文主要通過一些現有的商標品牌翻譯進行分析討論。

4.1 音譯+文化補償

二十世紀二十年代，Coca Cola進入中國市場譯為“可口可樂”，此譯名不僅與外文名稱的發音相似，而且其含義與這種飲料本身帶有充盈的氣泡的特點十分符合，遠遠比它最初的“蝌蝌啃蠟”的翻譯更易讓人接受，扭轉了銷售頹勢（黃德先 殷艷，2013）。

再如，瑞典著名品牌IKEA以其創始人Ingvar Kamprad的英文首字母和他所在的農場（Elmtaryd）以及村莊（Agunnaryd）的第一個字母組合而成（趙冬生，2012）。而IKEA的中文譯名為“宜家”，出自《詩經·周南·桃夭》：“桃之夭夭，灼灼其華。之子于歸，宜其室家”，不僅在發音上相似，而且也恰當地體現出其“為消費者創造更加美好的日常生活”的品牌經營理念，也與消費者想打造創意家居空間的消費觀念相貼切，使得目標受眾在接受其品牌文化的程度上更加深刻。

美國寶潔公司的著名品牌Safeguard在英文中意為“安全”、“保衛”（趙冬生，2012），其中文譯名“舒膚佳”在譯創的過程中并沒有體現單純的字面意思，而是按照音譯以及產品的特殊文化功能，突出其對使用對象“膚”的積極效果，既讀起來朗朗上口，又能體現產品的用途特性，使目標受眾產生強大的心理共鳴。

另外，McDonald’s在中國大陸最開始的譯名是“麥克唐納”，其譯名比較冗長，直到后來“麥當勞”才成為現在統一采用的譯名。2017年10月，一則麥當勞中國公司改名金拱門（中國）有限公司的消息引起廣泛熱議，“金拱門”應該來自于麥當勞的M商標標志golden arches，因其形似金黃色的拱門。從翻譯的層面上來說，此譯名僅僅依據商標圖像直譯過來，并未考慮到當地的文化習俗和特性，因為“拱門”易被解讀為動賓結構，而非一個名詞，而且從發音上來說，容易使人聯想到不太雅觀的畫面，所以不符合目標受眾的審美心理，還好只是證照層面上的改名。

4.2 零翻譯

“零翻譯”也稱為“不譯”，是商標品牌譯創的一種特殊形式（王傳英 盧蕊，2015）。H&M是Hennes&MauritzAB（海恩斯莫里斯）的簡稱，因其“心系一處”的產品經營理念，該品牌完美地將時尚和產品質量融合在一起，深受世界各地的消費者喜愛，已經為打入目標競爭市場積累了足夠的品牌效應，在進入目標語市場過程中不對品牌商標進行翻譯，直接引用其外文名稱即可，可以更好地加深目標受眾對自身的品牌文化的認可。

法國著名奢侈品牌Louis Vuitton的商標名是來自于創始人路易威登先生（Louis Vuitton）的英文名。然而該品牌以其首字母縮寫形式“LV”為大眾消費者所熟知。該譯名不僅讀起來節奏明快，便于人們記憶，而且可以潛移默化地傳播品牌產品的文化，是一種有效的品牌推廣策略。

4.3 歸化下的直譯

直譯在本文中就是在符合非本土市場的文化的前提下，將品牌商標的字面意思準確無誤地直接翻譯，保留品牌商標的外文意思。歸化下的直譯是要把源語本土化，以目標語或譯文讀者為歸宿，在符合目標語受眾文化的情況下，通過直譯的方法來傳達原文的內容，如“Nestle”直譯為“雀巢”，與“雀巢”品牌圖形緊密結合，加深目標受眾對貼近生活的聯想，體現一種家的溫馨，非常符合消費者的情感定位和產品功能定位的基本要求。

Facebook，作為美國比較受歡迎的社交網絡服務網站，是在世界上排名比較領先的照片分享站點。Facebook網站的名稱來自傳統的紙質“點名冊”，用來幫助大家認識學校的其他成員。直譯為“臉書”能夠簡單明了地體現該網站的特點，也符合目標受眾市場的文化特性，使國內用戶更快速的了解其用途，以便更好地在目標受眾市場傳播社會化網絡。

再如，美國跨國公司“Microsoft”由“Microcomputer”和“software”的縮寫組合而成（趙冬生，2012），分別對應中文的“微”和“軟”，直譯為“微軟”使譯名簡潔而精準，突出該公司產品構造“細致入微”的特點，也揭示了該品牌公司以計算機軟件為主打產品的核心內涵，達到一種宣傳的效果，使其能更加快速地為目標受眾所熟知，從而擴大目標語消費市場。

五.結語

在信息技術本地化的沖擊下，譯創者需要順應不斷變化的目標市場和消費心理，盡可能使目標受眾對譯創作品的認知與原文受眾相同。筆者認為在譯創的過程中，譯者在采用恰當的翻譯方法之前，需要充分地做好準備工作。在傳遞品牌文化的同時，充分考慮目標受眾的價值取向、文化習俗和消費心理，以獲得目標受眾最大限度的認可和接受。本文主要以譯創的定義和譯創的翻譯再創作、跨文化實踐和勸誘效果特點，并結合譯創在商標翻譯中的實例，對商標品牌名的翻譯方法進行研究分析，為讀者能更好地了解商標品牌的譯創做下一個鋪墊，但商標品牌的譯創方式千變萬化，要想成功地將跨國公司的品牌打入目標市場，仍需探討各式各樣的翻譯策略和實踐。